论作为一种新型网络营销工具的“微信”

●冯丽

论作为一种新型网络营销工具的“微信”

●冯丽

近几年来，网络时代的新生物——微信，倍受关注，发展势头迅猛，立即成为网络社交的新宠。与此同时，这一网络社交平台被运用到商业活动之中，由于其自身的特有优势，很快就成长为一种新型的网络营销工具与策略。成为时下网络营销的一种高新而强有力的武器。

互联网 网络时代 微信网络营销

这是一个充满悖论的时代，美好与邪恶并存，科技带来便利的同时，也携带着种种“病毒”。而从工业社会进入网络时代的今天，则是这种撕裂之感的典型写照。2006年底，“网民”入选美国《时代》周刊的年度风云人物，这宣告了互联网时代的到来。网络全面深入这个时代，经济领域也不例外，网络经济成为人们经济生活的重要部分。巨量的网民与广为流行的网络购物和消费行为使得网络营销也兴盛起来。而作为网络技术的产物之一——微信，既是一种网络平台，也能够引申为一种新型的网络营销工具。

一、网络时代与网络营销

互联网的迅猛发展，已经改变了这个时代，对人类的生活产生了空前的影响。对于当今的世人而言，不论是工作、学习，还是生活和娱乐，都越来越多地依赖于互联网；网络生活已经成为人们正常生活的一个重要组成部分。可以说，网民是当今世界最庞大的群体。

就我国而言，网民已经接近6亿人，互联网普及率已达40%。具体统计情况见图1。

图1 中国网民规模和互联网普及率

网民数量与互联网的普及率是衡量一个国家互联网发展情况的一个重要指标。从图1中，我们能够看到，我国已经拥有世界上最庞大的网民群体，截至2013年6月，我国网民规模达5.91亿，一年来共计新增网民近6千万人。互联网普及率为44.1%，与2012年底相比，提高了两个百分点。

互联网极大地加速了经济全球化的进程，以至于经济学中出现了网络经济——一种建立在计算机网络（特别是Internet）基础之上，以现代信息技术为核心的新经济形态。在庞大的网民群体的支撑下，海量的网络购物与网络消费行为，使得网络营销也如星星之火，渐成燎原之势。从图表还可以得出，我国的网民仍呈增长趋势，网民数量增长的空间依旧大。如此巨大的市场不可避免地会促使网络经济的进入发展的春天。这样一来网络经济的前景一片光明，因而，网络营销也就有着无法估算的发展形势。据统计，2011年我国网上购物的市场规模达到8090亿元，网购人数达到2.12亿人，网购消费者在网民中的渗透率为41.5%，网购市场规模与上年相比增幅高达72.9%。可以说网络营销在我国逐渐步入黄金期。

在2012年中国移动全球开发者大会上，中国移动总裁李跃直言：“随着移动互联网的发展，传统运营商业务正受到猛烈冲击，尤其是OTT企业（越过运营商提供数据服务的企业）对传统运营挤压非常明显。这种业务便利运营商原来的短信、话音，甚至包括国际电话业务都受到了很大挑战。”

二、微信：一种新型的社交工具

互联网正处于第三个高速发展热潮———即时网络阶段，而以微信作为即时通信产品的代表，格外引人关注。互联网的发展从上世纪90年代开始，至今已有20多年历史，其间历经Web1.0和Web2.0两次热潮，现进入了即时网络阶段。与以往相比，即时网络时代的产业规模和发展空间更为巨大。除了用户规模更为庞大外，用户需求也更加多样化和个性化。在这个时期，微信则是最重要的典型应用的代表，微信将“即时化、社交化”融为一体，呈现出引爆未来网络发展的新趋势。

该产品在2011年由腾迅公司推出，上线仅两年多，它就遍及100多个国家和地区，15种外语版本。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，已经成为是亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。如此耀眼的成绩，不得不让人们对这个全新的社交工具加以关注。

微信作为开创者腾讯公司为手机终端用户打造的一款免费即时网络通信产品，它以近乎免费的方式实现跨运营商、跨系统平台的语音、文字、图片等信息的传递功能，并支持单人、多人语音对讲，超越了以往手机只能打电话，发短信、彩信的单一传统模式，使手机摇身一变，成为一部既复古又时尚的对讲机。只要存在通信网络，就可以实现双人、多人语音对讲、信息传递、图片分享等功能。微信一经出现，不仅迅速占领市场，并且获得良好口碑，迅速蔓延开来。

微信软件在功能上进行独特的创新，沟通起来更加轻松便捷；流量超低，使得沟通成本降低。这种基于智能手机的即时通信软件，以其独特的优势超越了传统的移动即时通信方式。

使用微信，既是满足通信的一种需要，也是一种潮流，更是一种生活方式的全面选择。

微信给用户提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过摇一摇，搜索号码、附近的人，扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

微信作为一种即时通信工具，它使得人们的社交网络，从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变，从而实现了基于通讯录的全新互动。微信的出现，人们使用短信和语音通话的数量减少，如果遇到不太着急的事情时，发一条语音信息成为一种更加方便的选择。这种新的语音通信有可能会改变未来主流的通信方式。利用微信，个人对日常生活、事物和思想进行个性化的记录和表达，以文字、语音甚至是视频的形式直接传播给最亲近、最想沟通交流的好友，与微博比较，使用门槛更低、更方便、自然，更加私密化；与短信比较，又具有其不可比拟的语音功能，能给沟通双方传递最直接的情绪；与电子邮件或者QQ信息比较，又具有其不可替代的到达性。微信好友之间即时的互动，使原有的亲密伙伴之间，建立了新的，沟通成本更加低廉，交流方式更加丰富的通信平台。

在交友方面，除了可以使用添加“二维码”和“微信号”的方式成为好友外，微信还推出了基于地理位置信息和个人信息的“查看附近使用微信”的功能，微信用户能够查看地理位置100米以内的使用微信的用户，并突破KIK的交友壁垒，实现社交圈的拓展。再次，“摇一摇”与“漂流瓶”的功能设定，使得微信用户可以通过匿名的方式，将祝福、许愿、个人介绍、不方便给熟悉人说的小秘密等，发送给随机的接收者，突破地域的限制，达到匿名交友的目的。这些让我们体验到了交流的乐趣，并且觉得个人价值得到了一定程度的体现。

当然，微信也可以成为公共信息的发布源。虽然传统的媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传递公共信息的职能，但是，微信有着独特的方便快捷的优势，以及独特的操作模式，微信的好友群传播的信息更加具有说服力，更能促使微信用户利用微信与微博的联通功能，实时、主动的进行信息的传播；与此同时，人们能够在这里获得很多不一样的信息，这些信息可能是比其他渠道的更快、更有个性或者更具体、更集中。

三、微信：一种新型网络营销工具

所谓网络营销，从广义上说，凡是以Internet为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销或网上营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的点子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

微信，作为一种全新的社交工具，不仅改变了世界各国对中国本土互联网产品的看法，也创造了全新的商业机会。

微信以下的这些功能在进行网络营销起了功不可没的作用。

第一种是“公众平台”的方式。商家注册微信公众平台账号后，微信用户可以通过添加微信公众号，收到公众账号所发送的文字、图片、语音，从而全方位沟通。如王力宏、黄晓明、杨幂等诸多明星开通微信公众账号，大大提高了他们的知名度和关注度。

第二种是“二维码扫描”的方式。借鉴O 2O（Online To O ffice，即线下商务机会与互联网结合）的模式。用户通过扫描商家独有的二维码,成为商家的好友，并进行互动。如星巴克（美国一家连锁咖啡公司）在2012年8月的各家门店通知，只要用户用微信扫描“星巴克”的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克VIP会员。

第三种是“漂流瓶”的方式。“漂流瓶”是移植至QQ邮箱的一款应用，用户有认识陌生人的随机机会。商家可以把本店的信息放进“漂流瓶”子里，而用户主动捞起来得到将看到这些信息并有可能传播出去，这种随机而有趣的活动方式受到青年一族的喜爱。如招商银行发放“爱心漂流瓶”，微信用户“捞”起瓶子，只要回复、参与或关注后，招商银行就会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分，一个简单行为，就可以贡献自己的一分爱心，该活动吸引许多微信用户的关注。

第四种是“查看附近的人”的方式。商家通过编写自己的个性签名为自己店铺作宣传，微信用户可以通过搜索一定距离范围的人，而直接看到该商家的个性签名，从而对商家所进行的店铺内容或促销活动有了解。

四、微信营销不可盲从

微信营销给广大商家来了一种新的营销渠道，使一些企业和个人都从中尝到了不少甜头。这股旋风吹来之时，使众多企业特别是成长中的“草根”个人或团队，看到无限商机。更是有不少营销策略方案和书籍在微信营销的作用大肆鼓吹微信营销的市场前场，它们过分夸大微信的营销功能，仿佛这个即时社交软件的主要功能就是网络营销，不知这样的报道是否会误导企业、商家和个人。

1.微信营销是一种“许可式”营销，即如果不扫描某品牌二维码或微信号，双方成为微信好友，就绝不可能收到某品牌的微信消息。“许可式”营销一方面在私密性方面做得好，在信息发布上能做到高精准度和高到达率，但同时也限制了营销的范围，也就是说微信营销的对象只是商家的好友或关注他的人。

2.微信的用户群体大多数是有一定学历文化的人群，以大学生居多，其次是IT行业和白领，这三类人占了微信用户总数的90%，年龄分布在20～30岁的占了74%。因此，并不是所有的品牌和产品都适合通过微信营销。

3.商家在进行广告宣传时，应考虑客户群的接受力，如果一天数条枯燥而直白的广告消息发送，只会引起客户的反感，甚至会让他们取消关注。而另一方面，顾客对微信营销的诚信问题还是抱以谨慎态度。解放日报2013年10月17日第10版，发表《“谁都可以发布”的微信广告咋监管》，说明顾客要求建立建全微信营销的监管制度。而各品牌和商家在进行微信营销时，也一定要恪守诚信原则。

五、结语

从2011年底问世到今，短短两年多的时间，微信的已注册的用户已突破6亿关口，成为继微博、QQ聊天工具后的又一大热门通信产品，其热度有增无减，使用人数呈现强有力的上升趋势。微信乘着这股“微旋风”，席卷大江南北，成为人们日常生活交流的又一条重要渠道，悄悄地改变人们的沟通方式和使用习惯。微信，作为语音沟通的对讲机，只要有网络的支持，就可以通过语音留言的方式，让文字内容鲜活起来，既保留语音通信功能简单、直接的特点，又涵盖短信留言的含蓄和不被打扰，吸取了传统通讯办法的优点。

而这一新型营销工具并不成熟，而且有着不可回避的问题。首先，民众的观念还有彻底转换，还没有形成成熟的网络经济、网络消费等观念，对网购缺乏信任感，同时网络商业的诚信度不高也是一个亟待解决的问题。其次，缺乏足够的可感知性，网上购物人们见不到实物，会影响人们的判断与购买的欲望。再次，趣味性不够，不过是机器对机器，缺少人情味，这与我国的民间传统不一致。还由于相应法制不健全，网络犯罪严重，致使网络支付存在着一定的风险。这些因素制约着各种网络营销活动。因而微博营销，也面临着这样的困境。

因此，若要使得微博营销更加有效，就必须探寻一条新颖而可行的路径。商家必须建立个性鲜明的微博平台，要给人感觉像一个人，有感情、有思考、有回应、有自己的特点，多些关怀，少些奸诈。传递对顾客有价值的信息，企业微博不是一个“索取”的工具，而是一个“给予”的平台，多些给予，少些索取。持续不断地发布信息，也就是定时、定量、定向发布内容，吸引广大网民的关注，点击率是最好的回报，也是企业生命活力的体现。同时，要提高专业水平，不能乱发滥发，必须有针对性，定位准确。强化互动性，通过奖励的形式带动顾客或者潜在顾客的积极性。与此同时，企业必须保持警醒，那就是要提高研发能力，随时关注新的科技产品，因为网络时代的技术更新迅速，不能及时更新换代就意味着倒退。前几年是QQ、博客等平台广受关注，现在是微博与微信，那么未来呢？将会是什么东西引领网络时代的潮流？这种前瞻性是一个企业保持旺盛生命的必备品质。故而在积极将微博投入到营销活动之中的同时，还要盯着科技的脚步，这样才能立于不败之地。

注释：

①王瑶.微信与微传播.传媒观察，2013（2）

②邱道勇.微信改变世界.北京：中国财富出版社，2013：第11页

③闫岩.鸁在微信.北京：台海出版社，2013：117页

[1] 方志鑫，蔡莉白.从传播学角度看微信的兴起.科教导刊，2012（2）中

[2] 方兴东，石现升等.微信传播机制与治理问题研究.现代传播，2013（6）

[3] 王夏.基于微信的新型营销模式与策略[J].管理观察，2013（8）上

（责编：若佳）

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1004-4914（2014）03-014-03

冯丽，云南师范大学商学院讲师，硕士，研究方向为思想政治教育及经济学 云南昆明 650106）