浅析地方体育场馆经营之改革举措

●蔡勇

浅析地方体育场馆经营之改革举措

●蔡勇

随着市场经济的发展，体育场馆也投入到市场运营的行列，但各地体育场馆的经营暴露出系列问题。唯有经过合理的规划建设、改变相对单一的投资结构、采取专业管理模式，才能真正促进地方体育场馆的经营发展，使之走上良性轨道。

体育场馆 经营 规划建设 多元投资 专业管理

体育场馆是一种常见的体育设施。若干年前，我国开始倡导全民体育，各地政府随即展开了体育场馆建设。由于体育场馆建设时间长、投资费用大、资金回笼慢、维持成本高，若按计划经济的模式来运营和发展，政府在体育场馆的建设中投的巨额资金不但难以取得相应的回报，而且还需要继续投入更多的费用才能维持体育场馆的生存，这对于公共财政而言有害无益。如今，随着体育经济的发展，体育场馆也投入到市场运营的行列。但从地方的视角看，体育场馆经营的现状并不令人满意，甚至因此影响到体育竞赛的举办和全民健身运动的开展。总体而言，应从以下几个方面着手进行改革，以促进地方体育场馆经营发展。

一、进行合理的规划建设

（一）选址“城市边缘化”带来的问题

体育场馆的占地面积无疑不小，尤其是大型体育场馆，更占地较大。如今各地城市化建设日新月异，城区内往往无法容纳新的体育场馆。而旧的体育场馆也可能因旧城区改造而被迫迁址。

总体来看，各地的体育场馆在选址上都有“城市边缘化”的趋势。这样的布局如果没有经过合理规划，就会出现很多问题。例如笔者所在的城市，以前老的体育场馆建筑群坐落在城市中心的位置，交通方便，很多青少年放学以后都愿意到这里参加篮球、羽毛球、体操等传统体育项目的训练，相应的兴趣班、培训班也开展得如火如荼。但随着老城区的拆迁改造，老场馆消失了，新的体育场馆虽然建设得高端大气上档次，却离城区较远，目前公共交通也不够发达，导致不少体育爱好者，尤其是青少年只好放弃了平时的体育锻炼，兴趣班和培训班的人数急剧锐减，场馆经营陷入低迷状态。

从城市的整体规划来看，体育场馆“城市边缘化”无可厚非，也难以避免。在这一方面，我们可以像韩国、日本和新加坡一样，借鉴欧美国家的做法，将体育场馆的建设与社区绿地建设和城市公园开发结合到一起，形成“场园一体化”的发展格局。这种“场园一体化”的模式不但可以提高土地和公共设施的综合利用率，还能够满足从事不同锻炼项目人群的需要。其次，还应该合理规划和发展相应的公共交通，降低体育消费者的交通成本和时间成本，这样才能提高他们到体育场馆活动和消费的积极性，确保体育场馆经营的良好状态。

（二）健全配套设施与服务

不少地方在建设体育场馆的时候，都只考虑了体育训练和体育比赛的要求，功能配备非常单一，相应的配套服务体系更是难以跟上。无论是休闲娱乐、还是餐饮设施都与目前大众的消费水平和需求完全脱节。笔者所在城市新建的体育场馆内部设施较好，场地也不错，但周边500米内竟没有一个餐饮、住宿的地方。去年全省青少年羽毛球比赛本来想在这个新场馆举行，皆因住宿、吃饭问题得不到很好的解决，最后只好遗憾地另选地方。而那些体育爱好者周末聚在一起进行体育活动和消费，宁愿选择一个较小的私营场馆，也不把这里作为首选之地，究其原因，就是因为那个私营场馆周围各种配套设施齐全，餐饮、娱乐都很方便。可见，配套设施落后，会严重影响体育场馆的经营。

而国外在这一点上，做得比我们好了很多。不但配套设施齐全，更将人文关怀体现在配套设施和配套服务中。例如为了方便观众相互联系，有不少体育场馆都开设了出租临时对讲机的业务；很多体育场馆专设了伤残人售票窗口和专门的盲道,并且有专门的服务人员帮助指导方向和寻找座位。这样的设施与服务方便了不同的人群参与到体育活动之中，使体育场馆的经营更加活性化，非常值得我们借鉴。

二、改变相对单一的投资结构

在我国，体育场馆一般都被视作基础性体育公共设施，绝大多数由政府部门投资兴建。这种单一的投资结构不但不符合市场经济发展的规律，也不利于体育场馆的经营与管理。而欧美发达国家的体育场馆除了政府提供资助外，更多是靠自己的运作，通过租赁场馆举办活动、出售健身会员卡、办健身俱乐部等方式进行开发利用，吸引更多的群众参与到体育活动中来。

实际上，要想改善体育场馆经营现状，就要采取资本多元化的合作经营模式，并实行多种经营并存，多元化市场营销策略。

（一）应拓展多元的融资渠道

我们应该看到，体育场馆建设的投资规模较大,收益与投资之间存在一定的时间差,地方政府承担着地方经济发展的重要职能，不可能将太多的钱投入到体育场馆的建设和维护之中。随着改革的深入进行和市场经济的不断发展,社会资本日益壮大,越来越多的社会资本愿意参与到体育场馆的建设和经营管理中。此时地方政府不妨化身大股东,以其对体育场馆的投资作为股份,吸纳其它社会资金进行融资扩股，利益共享、风险共担。这种多元化的融资渠道有利于改变以往单一的投资结构，可以通过投资各方的合作来解决体育场馆在前期的建设过程中以及后期的经营过程中资金匮乏等实际难题，更加符合市场经济的发展规律。

在这个方面，我们在努力实现体育场馆设施所有权与经营权分离的同时，可以学习美国体育场馆的多元化融资形式，如冠名权、现金捐款、实物捐赠、豪华包厢、优先座位安排、永久座位许可权、商品销售收入、停车费用、广告权、销售合同、资产支持型证券、各种基金等等，充分利用各种市场化融资渠道和方式筹集资金，鼓励社会机构和个人参与体育场馆的建设和经营管理。同时，还要重视体育场馆广告市场的开发，积极寻找商业合作伙伴，吸引大型企业赞助，通过各种形式的广告发布来拓展体育场馆运营资金的筹集渠道。

（二）应发展多种经营活动

不可否认，体育场馆的运营以承办各类体育活动为主，但其经济效益却与项目种类的多样性有着直接联系。一般而言，体育场馆的使用率（利用率）就是衡量其经营成功与否的重要指标。无论是租借作为其他娱乐活动场所，以及停车场服务，都可以提高场馆的使用效率，自然也就能实现真正的盈利。市场经济下的体育场馆应该采取多种经营并存，力争形成集中的体育娱乐消费市场，从而达致最大的经济效益。例如美国的体育场馆不但注重体育竞赛表演、体育健身、体育培训等体育本体产业的发展，还会提供康复理疗健身咨询、按摩、桑拿、美容以及餐饮服务等多种项目，提升整个体育场馆的利用率，以满足消费者的各种需求。我国也应该在将体育场馆经营与职业体育赛事相结合的过程中，注重场馆经营的多元化发展，提升体育场馆的综合利用率。

（三）采取多元化市场营销策略

对于体育场馆经营而言，采取多元化市场营销策略也很重要。在网络时代，应该尤其重视网络营销，这种营销方式具有传统营销所不能比拟的优势。美国的各大体育场馆都设有自己的网站，借助互联网发布商业信息，及时发布场馆信息，进行广告宣传。这不但可以低成本，还能较高效率地满足消费者需求，能够将产品说明、顾客意见调查、广告、售后服务等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起，进行及时沟通，真正达到现代营销所追求的综合效果。

这个方面，恰好是我国地方体育场馆经营最容易忽视的。今后应该打破传统营销手段，重视网络的应用，将营销的重点转移到网络营销上来。通过网络进行广告宣传、合同签订、售票服务等等，尽量低成本、高效率地满足消费者的要求。

三、采取专业管理模式

我国各地的体育场馆多由政府出资建设，也由相应的体育行政部门进行管理，普遍存在内部管理效率低下的问题。而在国外，即使是接受政府财政资助的体育场馆，其经营管理都越来越倾向于民营化，采取建设与经营管理相分离的模式。例如美国的不少体育场馆，都雇佣专业的管理公司对体育场馆设施进行运营管理，大型体育场馆更是采用集团化运营管理模式。在项目选择、设置目的目标、人员聘用、财务管理、运营机制等方面都非常专业，并对同类项目进行集中托管，利用规模化的专业优势对企业利益主体进行改造，实现资源的有效配置，实现利益最大化。随着专业管理公司经营规模的扩大，可以带来更大规模的经济效益，并为体育场馆提供专业经理人。这样的专业经济人会将人力资源管理与经济资源管理密切结合在一起，往往会从节约成本的角度出发，尽量减少雇用正式员工，而多雇用临时工，并减少日常管理人员数量，通过开源节流、建立利益激励机制来打造精干的管理队伍。而场馆日常维护这样的基础性工作大多实行外包，尽最大可能降低运营成本。

在提倡对体育场馆进行内部改革，加大人力资本投入的今天，这样的经验很值得我们学习和借鉴，只有减员增效、改革人事管理制度，才能真正提高经营管理效率。

[1]周庆.大型体育场馆的建设及经营管理策略的研究.武汉体育学院硕士学位论文，2009

[2]李伟民.体育营销导论.北京：龙门书局，1995

[3]刘冬梅.美国大型体育场馆经营管理成功经验的案例分析及其对我国的启示.华中师范大学硕士学位论文，2009

（作者单位：四川警察学院 四川泸州 646000）

（责编：贾伟）

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