论打造内资零售业自有品牌的策略

陈富坤 尹友光

【摘 要】本文从廓清零售业自主品牌优势入手，在剖析当前内资零售业创设自主品牌过程中的存在问题的基础上，从企业自身定位和自有品牌打造策略方面提了相关措施。

【关键词】零售业；自有品牌；发展战略

文章编号：ISSN1006—656X（2013）12-0002-02

自有品牌又称自有标签、商店品牌或零售商品牌，指零售企业通过收集、整理、分析消费者对于产品的个性化需求的信息，提出新产品的功能、价格、造型上的要求，投资建厂或指定生产厂家，由这些厂家生产标有零售企业自己商标的商品。随着经济、金融全球化的深度融合，我国改革开放的力度逐步加大，内资零售业作为特色市场经济的中流砥柱面临着极大的挑战。外资零售巨头纷纷进驻中国市场，这不仅仅给我们带来了竞争和压力，更有先进零售理念的冲击。

一、全面审视自有品牌的优势

（一）有利于企业降低成本，形成市场化竞争优势

自有品牌战略的实施，使零售企业能够与一些技术水平高、产能过剩的制造商联手，在物流环节中节省了很多不必要的费用，从而形成价格优势。如沃尔玛自由品牌经营中的samschoice可乐，价格比可口可乐低10%，利润却高出10%；家乐福质量体系中的生鲜冬笋单价为8元每500克，比其他地方低5元。

（二）有利于把握市场需求，实施差异化经营策略

零售企业的收益大幅下降很大一部分原因就是这些零售商没有明确的市场定位，千店一面，缺乏特色赢得市场， 只好频频使用降价手段吸引注意力， 招揽顾客， 导致收益率下降。自有品牌根据掌握的市场信息及时推出功能独特、质量可靠、价格低廉的产品， 并辅之以细致入微的销售服务， 形成独具个性的经营特色， 提高差异化的竞争优势， 有利于在激烈的企业竞争中脱颖而出。

（三）有利于提高进入门槛，促进自主品牌的打造

零售行业是一个入门门槛较低的行业，其资金规模需求也不高，国家几乎没有行业限制。愈演愈烈的竞争中鱼龙混杂，产品品质参差不齐，从而对消费者对商品的选择产生较大的不利影响，也对企业自身的品牌形象有极大的损害。自有品牌形成了企业进入的行业壁垒，自有品牌自身的商业信誉、质量品质等，有利于企业形成自己固定的消费群体，影响其它企业的进入。

（四）有利于提高管理水平，推进销售模式的升级

自有品牌战略的实施，会迫使管理者转变传统上的零售观念，变被动为主动。促进企业自身参与到商品的设计、品牌管理、促销等一系列的整体营销工作中。在这过程中，必然会为企业培养出一批高素质的现代零售业的经营管理人才，从而大大的提高了内资零售企业的经营管理水平。

（五）有利于体现企业文化，彰显企业的价值内涵

一是自有品牌战略的实施使企业商品更具有自身的文化内涵，并在销售的过程中以品牌的风格和内涵影响消费者认知、了解、认同和接受，最终使自有品牌成为企业文化的载体之一，形成固定的消费群体。二是促使企业文化深入员工心中，激发员工内心对企业的归属感，提高企业员工的工作热情，形成在品牌下产生的特有的观念。三是是企业在目标市场产生扩散效应、放大效应，使得企业得到广大的传播，获得长远回报。

二、分析正视自有品牌存在的问题

（一）观念淡薄，开发度较低

从数量看，2009年内资零售企业自有品牌所占销售额比例仅为0.51%，同期德国和瑞士自有品牌所占比例竟达到34%和47%；中国零售业的总体规模仅相当于希腊、法国、比利时等几个小国家的总和。从认知度看，国外品牌战略经过100多年的发展已经日趋成熟，成为企业最为重要的核心竞争力；国内仅有华联、联华、苏宁、国美等较少数量的自有品牌，仍然处于萌芽阶段，消费者对于自有品牌的认知度只有15%，远远落后于发达国家水平。从企业自身来看，国内大部分内资零售企业自有品牌观念淡薄，没有认识到自有品牌发展的必要性和重要性，大大低估了自有品牌的作用，甚至无暇顾及自有品牌的开发。

（二）品种单一，同质化严重

一是我国绝大多数内资零售业只是停留在东施效颦的仿制，没有真正了解消费者对于商品功能、质量、价格真的需求，大量生产同一种商品，同质化的问题极其严重。二是对自有品牌投入较少，自有品牌商品种类缺乏，无法给消费者一个集中的，印象深刻的正面刺激，无法令消费者对自有品牌形成持续的兴趣，无法引起消费者群体的关注。三是外资零售商自有品牌商品品种众多，几乎涵盖了全部日常百货用品，从食品到家电，内资零售业仅仅是一些较为低端的商品。

（三）质量问题，美誉度不够

商品质量关系到的商业信誉问题，国外零售企业使其为生命。内资零售商在选择制造商时忽略对于制造商管理制度、技术水平的考察，一味的以价格为标准；商品生产时对自建加工厂没有进行严格的监督工作，对原材料的质量、来源检查不彻底，这些问题对内资零售企业的商业信誉造成了极大的损害。

（四）定位模糊，忠诚度不够

内资零售商在营销定位中十分模糊，依然是按照传统观念，争取所有能争取的顾客，忽视了零售企业旗下众多门店的独特形象及功能，千店一面的门店几乎无任何差异性、无法培养消费者期望的忠诚度。国外一般根据店铺所在区域和消费群体，指定合理的营销方案，培养自有品牌在消费者心中的地位。

（五）人才缺乏，组织不合理

一是自有品牌的发展需要大量的技术和管理人才，内资零售企业在这方面的人才十分匮乏，从客观上制约了自有品牌的发展与经营。二是绝大多数内资零售业的组织结构不合理，没有设置专门的自有品牌管理部门，没有专门的部门负责自有品牌的研发、生产、销售等系列流程的管理。三是资金不足，规模化过小。虽然近年来国内大型连锁零售企业发展迅速，但真正能够获得规模效应的并不多，资金不足已经成为自有品牌发展的绊脚石。

三、打造自有品牌的战略构想

（一）树立自有品牌观念，达成战略共识

一是转变管理高层的经营理念，从宏观的眼光审视自有品牌的重要性。要视自有品牌为零售企业的核心竞争力之一，把自有品牌战略发展作为零售企业的重中之重。二是及时把握市场信息，变被动销售为主动出击，摆脱价格战、促销战等低级商业竞争手段的束缚。三是端正经营态度，在自有品牌商品研发上以客户的需求去设计商品，真正做到以客户为中心，严把商品质量关，提高售后服务水平，立足长远树立营销理念。四是历练市场销售能力，包括对市场方向的把握，对生产经营及销售运营的能力以及地方政府企业的公关能力等。

（二）完善质量监控体系，保证商品质量

一是建立完善的监控体系，保障商品的质量。从原材料选购乃至产品的销售进行严格的控制及监督。二是强力推进科技兴企战略，大力提高自主刨新能力。三是及时搜集消费者对产品功能、价格等的需求，迅速反馈企业变化或整改意见，力争长期赢得消费者忠诚度。三是具备雄厚的研发实力、过硬的技术团队、专业的精英人才和强大的管理保障，并以此形成企业强大的核心研发力。四是提高对制造商资源的控制能力，确保自有品牌商品的品质，争取供应商的信任。五是有效整合合作厂商的生产资质、生产能力、商品开发能力，形成整体合力。

（三）瞄准个性差异需求，锁定目标市场

一是针对自身市场定位，明确目标市场，针对消费群体的不同，采取不同的营销策略，生产适销对路的商品，抢占更多、更广和多层次的市场份额。如以屈臣氏没有把目标锁定在所有女性群体上，而是以18岁到35岁的年轻女性作为目标客户群，为他们提供品质好，价格适中，性价比极高，个性需求完备，外观优美的个人护理产品，以充分的准备战略市场份额。

（四）实施集团连锁经营，扩大企业规模

一是采取连锁加盟的方式，兼并、收购、合并其他小型零售企业达到规模化的要求，使自有品牌商品在一定区域内分布合理，既满足规模化需求，又赢得更广泛的传播。二是整合人力资源建设，构建组织架构。如设置自有品牌运营部，又如从企业内部或社会选拔、招聘懂设计、懂市场、懂管理、会经营的专业人才，再如对员工进行大量的企业品牌意识培训，要让员工充分的认识到，自有品牌是零售企业赖以生存的根本，通过员工将企业品牌信息传递给消费者。三是不断的提高员工的服务水平和职业素养，充分发挥员工的积极性，使整体达到最优。四是以营运机制、企业文化和经营理念打造连锁经营管理体系。中国企业不缺乏创新、企业家也不缺乏好的理念、不缺乏聪明的员工，而是缺乏从理念、工具到经营管理体制的一脉相承的经营管理系统。

（五）注重企业自身形象，赢得商业信誉

商业信誉是零售企业的生存根本，自有品牌战略建立在零售企业的商业信誉之上。一是全力维护自身商业信誉。从企业内部树立维护企业商业信誉的意识，从市场角度完善企业的售后服务，坚持以客户为中心的理念，最大程度的树立企业良好的商业信誉。二是具备不畏艰险、勇于创新，敢为天下先的开拓进取与艰苦创业精神。二是秉承同舟共济、信誉至上的经商理念。三是要有以商为本、重商立业的价值追求。

（六）建立合作伙伴关系，实现伙伴长期共赢

制造商的好坏直接影响到自有品牌商品的质量好坏，选择合适正确的制造商是打造自有品牌的关键环节。一是从硬件设施检测企业是否符合商品生产的标准，如原材料的来源、生产能力、技术水平、质量监管体系、交通状况等与商品息息相关的硬件设施。二是认真考察制造商的软件，如厂商的人员素质、技术水平、客户评价、信誉问题等。三是通过互动、沟通、交流、让利等渠道与供应商、销售群体建立长期的、良好的、永久的、忠实的合作关系，确保企业在发展中能够稳定前行。四是彰显销售网络优势，实施网络营销。

参考文献：

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[2]冯玉芹.《论我国实施零售商品牌战略的必要性》.[J].《河南商专学报》.2009、2

[3]于丹、翟翡.《试论中国零售商培养自有品牌的营销策略》[J]《中国商贸》.2010、2