零售业的新发展：精益商店2.0（上）

零售业的新发展：精益商店2.0（上）

编者按

本文编译自麦肯锡咨询顾问普拉文·阿提（Praveen Adhi）、奥斯丁·哈克尼斯（Austin Harkness）、克里斯·特纳（Chris Turner）和布莱恩·如瓦迪（Brian Ruwadi）四人于2013年10月合著的文章。要想在不断发展变化的竞争环境中取得胜利，零售商就必须懂得利用下一代科学技术，并且掌握精益原则，推动商店在生产力上进行另一次巨变。

自 20世纪90年代起的15年来，零售商们通过综合精益原则和新技术，已经在生产力上得到了巨大的改善。这些努力带来了深远的影响，不仅整合了端到端供应链，优化了商店的补货和库存管理，而且创造了自助结账通道，降低了人工成本。正是因为这些变化，零售商领域的劳动生产率在这段时间激增了77%。

在劳动生产力上取得巨大改善的同时，商店必须应对新的竞争环境。不管是选择放弃精益方式和新技术，还是在采用精益方式和新技术方面的反应太慢，都会导致公司丧失市场，被迫关门大吉。曾经的零售业巨头伍尔沃斯（Woolworth）就曾面临这种结果。

图1

在过去5年里，生产力的提高已经放慢速度，零售商根据全球经济萧条的情况调整自己的步伐，同时加大海外投资扩张，尤其是针对亚洲和拉丁美洲市场。不过我们相信，下一波生产力增长的大潮早已经开始，有两大现象就是其中的催化剂。首先，亚马逊公司和其他电商的飞速发展将会迫使传统零售商们将运营成本缩减5%至10%，以保持价格上的竞争力，同时维持现有的利润空间（图1）。其次，颠覆性的技术发展趋势给零售商们带来了新的机遇，他们可以运用传统的精益原则来缩小生产力上的差距，同时对客服质量进行改善。

亚马逊的影响

亚马逊和其他电商将可能带来下一波生产力增长大潮。亚马逊的快速发展已经让它成为了大型零售商之一，其营收现在超过了480亿美元，而且目前的年增长率超过了35%。亚马逊已经成为了价格的领导者，这在一定程度上是源于其超强的运营效率。这家电商优化了供应链和仓储流程，尽管增加了配送成本，但它的商品价格仍然比传统零售商的低11%。传统零售商要想在价格上不输给电商，并维持当前的利润空间，就必须在运营预算上节约5%至10%，或者是在人工成本上节约40%。当然，传统零售商并不一定要在价格上与电商完全保持一致，他们也可以通过其他领域的节约来找到降价空间，但商店人工成本将会是一个关键的领域。

让传统零售商们倍感压力的另一点在于，亚马逊为顾客们提供了业内质量领先的客户服务。它对顾客的需求有着深入的了解，会根据顾客需求重组自己的运营，保证客户服务的质量。例如，亚马逊发现，3天以上未到货的订单是要求售后服务的主要来源，也是导致顾客不满意的主要因素。因此亚马逊调整了华盛顿特区的运营，优化了订单流，在4到6个小时里配货，用2天的时间递送，在顾客预期的时间内将货物送达他们手中。

这种挑战并不仅仅只是针对书籍、电子产品、音乐和电影等传统的在线商品类型。最新的情况显示，电商们正在给百货店带来同样的威胁。例如2010年，亚马逊在英国推出了网上超市服务，该项服务的销量预计到2014年将会翻番。

尽管网上购物的吸引力在持续，而且像书籍和电子产品等商品可能实现完全的“数字化购买”，但对于多数零售商而言，传统的实体店在可见的未来仍然是一种具有战略重要性的渠道。不过，要想保证自己当前的利润空间，这些零售商必须对自己的店内运营模式进行重新思考。

好消息是，零售商有多种方法来缩小自己与电商之间的这种绩效差距。各种规模的零售商都可以借助传统的精益原则和颠覆性发展趋势，采用新的解决方案，在商店劳动生产力上实现革命性改善，满足竞争之必需。

四大颠覆性发展趋势

技术继续在大手笔地改写零售业版图。从顾客了解新产品的方式到他们如何与零售商进行交易，技术影响着客户生命周期的各个阶段。四大颠覆性的发展趋势将会带来并定义下一波生产力增长大潮。

1．精通技术的顾客将接受自助式服务

当前的顾客相比过去要更为独立。最近的研究显示，近一半杂货店的顾客都愿意接受自助式结账服务。在其他商品范畴，顾客接受自助式服务的意愿甚至更加明显。例如在购买电子产品的顾客中，过半数的人表示在购买之前会先在网络上对产品进行一番研究。

这种向顾客自主化发展趋势意味着零售商可以让顾客在购物过程中扮演更加积极主动的角色，从而有机会来降低自身的劳动成本，提高服务质量。航空公司是早期采取这种方式的公司之一。他们设置了自助值机柜台，从而大幅提高了第一线的生产力，同时在客户体验上也实现了巨大的改善。这项举措所带来的结果是，顾客流量提高了10%至40%，选择自助值机的顾客的交易成本降低了95%，而且93%的顾客表示自助值机改善了他们的体验。

自助式服务不仅仅只是杂货店的自助结账通道，或机场的自助值机。保险公司也正在通过移动应用提供创新的自助服务解决方案。被保险人可以通过这些手机应用来报告事故和索赔。保险公司由此能通过较少的经纪人来处理更多的理赔工作，同时提高服务的及时性。

充分利用自助式服务发展趋势也将给零售商们带来新的挑战。要想满足顾客不断变化的期望，就必须拥有不同的技能组合，为顾客提供自己动手方面的支持。此外，零售商们必须考虑如何有效地管理顾客体验，因为自助式服务将减少人与人之间的接触。

2．顾客和员工可以随时随地使用移动技术

美国的智能手机覆盖率高达50%，因而移动技术正在为颠覆性创新奠定基础。超过1/3的消费者有通过自己的移动设备购物的经历，这为利用移动应用提供自助结账业务或自助扫描条形码的新服务铺平了道路。近半数消费者在逛商店时会使用他们的移动手机购物，零售商从中可以看到提供即时促销和产品信息的机会。这些技术除了可以帮助零售商削减人工成本，还能减少必要的投资，因为硬件都是顾客们自己所有的。

零售商们同样可以将移动技术交到员工手中，从而提高绩效。为了应对越来越复杂的供应链，商店现在已经使用移动设备来管理库存。利用移动技术，零售商可以让经理人随时了解信息，改善决策质量，并且推动第一线的生产力。

3．智能预测技术的成熟

传统上，零售商采取被动应对方法来管理自己的商店，即使用历史数据来预测干预点。例如补货流程由特定的安全库存水平来启动，而排队长度决定了收银台何时需要安排更多的工作人员。

这些方法可以在一定程度上提高效率，但没能考虑到店铺的实时情况，更不能准确地预测未来的运营状况。

新兴技术让零售商可以通过预测来管理店铺的运营。亚马逊综合历史数据和顾客查阅商品的实时信息来向顾客建议他们可能会购买的商品。店内视频系统等技术可以为零售商提供包括客户流量和货架布局等在内的实时数据，零售商能利用这些数据进行智能预测。

正如亚马逊的例子所显示的，智能预测要求两方面有效的数据输入，即历史数据和实时观察数据。但单有这两方面的数据输入还不够。只有输入的数据正确且丰富，智能预测才具有价值。这两个条件缺一不可。

4．大数据的使用

零售商可使用数据的数量正在爆发，分析这些数据（或者说大数据）的能力将有助于零售商进一步了解顾客，并且推动下一波生产力发展浪潮。麦肯锡最近的全球研究显示，借助大数据，零售商可以将营运毛利提高超过60%，年生产力增长0.5%至1.0%。

利用大数据，零售商可以通过四种途径提升商店的生产力。首先，大数据给零售商们带来了新的数据源，从而能改善决策的质量。其次，零售商们可以分析越来越多和越来越准确的绩效数据，从而更多地了解变化趋势。第三，零售商可利用大量数据和新数据源进一步细分顾客，分析并针对客户细分采取定制化行动。最后，零售商们可以整合多个数据源，使用自动计算来替代人工决策。

通过“精益商店2.0”来缩小差距

领先的零售企业已经利用这四大颠覆性发展趋势，大幅改善自身的生产力和效率。为了不被抛在后面，传统的零售商也应该借助这四大发展趋势，提高生产力，维持利润空间。

20世纪90年代，传统的精益解决方案在生产力持续增长上发挥了至关重要的作用。但它们主要关注如何通过对劳动密集型的工作任务重新排序和优化，同时将不能创造价值的工作任务减小到最少，借此提高流程的效率。这种精益解决方案的作用仅仅局限于那个时期。尽管众多零售商在传统的精益道路上刚刚走了一段路程，但下一波精益解决方案已经开始。

这些解决方案被称作“精益商店2.0”。相比于传统的精益解决方案，它们可以带来更大幅度的生产力提高。就传统零售业颠覆性的发展趋势而言，它们是最具发展前景的一种。但要注意，没有哪一种解决方案适用于任何零售商。相反，每个零售商必须根据自己的顾客价值主张和经济情况，来确定哪种解决方案适合于自己。这些解决方案可以根据商店运营四大领域来划分，最重要的人工成本源头就在这里。

1．店内供应链

对零售商而言，有效的库存管理和仓库优化意味着巨大的机遇。库存管理占到了总人工成本的20%。此外，零售商店面积中高达20%被用于仓储。

同样，上架情况可以直接和间接地影响利润率。最近的一份研究发现，缺货导致零售商每年减少的销售额高达3.7%。除了与上架相关的机会成本之外，缺货还会破坏顾客的体验，促使顾客认为该零售商不能时刻满足自己的需求，从而选择其他零售商。经验显示，很大一部分的缺货是源于商店的执行，因而解决缺货并不能仅仅只是在仓库里增加库存量。

店内供应链的管理具有重要的意义。最新的创新可以让零售商从两个方面来改善，一是仓库决策自动化，另一个是优化包装。这些解决方案可以协力将整体人工成本降低2%至4%。

其一，仓库决策自动化。

利用了大数据和移动技术来整合销售区域的流程和仓库的流程。员工在商品入库或出库时进行扫描，公司从而能几乎实时了解整体的库存水平和库存地点。尽管最终的目标应该是通过工厂到店面的库存优化来消除仓库库存，但是，要为店内订单的履行情况提供支持，就意味着部分仓库库存是难以避免的。

零售商如果规模大，而且仓库库存难以避免，就可以通过投资仓库决策自动化来提高效率。借助这种方法，一些零售商成功地将与拣货相关的人工成本降低了40%，同时优化了补货节奏，改善了商品上架情况，将缺货情况减少了1/3。但要实现这些改善比较困难，要求一线经理人可以在流程自动化与个人责任心之间找到平衡点，同时严格地执行商店流程以确保数据的正确性。

其二，优化包装。

这一创新是利用大数据来确保产品包装没有丝毫浪费。如果产品销售情况的透明度得到提高，就可以优化货架陈列图，充分利用包装改善提高仓库和销售区域的运营效率。在仓库，它可以改善拣货识别，将补货时间缩短到最小，确保产品即刻上架。同样，包装应该便于消费者购物，同时具有一定的美感，而且符合货架的状况。例如，英国的杂货店早已经在25%的可用商品类型上广泛采用货架式包装（SRP），以减少与补货相关的人工成本。零售商和厂家之间良好的关系和协调可以帮助他们找到更合适的包装类型，从而获得更大的收益。（未完待续）

(粟志敏 编译)