民营图书公司营销困境及突破分析

[摘要]民营图书公司为我国的文化产业发展作出了重要贡献，其发展引起各方面重视，尤其是考虑现代图书市场的变化，民营图书公司需要作出新的经营策略。图书营销决定了民营图书公司的发展动力，研究营销策略成为民营图书公司现阶段的工作重心。一方面，民营图书公司要加强专业的营销建设，提高营销能力；另一方面，民营图书公司要积极进行自身建设，根据市场发展环境形成自己的核心竞争力。

[关键词]民营图书；图书营销；营销困境；营销策略；图书市场

[作者简介]黄侨，四川大学商学院。

我国民营图书公司的发展历史较短，但在这短短的几十年里，伴随着国家政府对民营图书公开政策的开放，民营图书公司为我国的文化产业作出了重要贡献。图书营销是民营图书公司发展的基础，影响着民营图书公司在市场的生存能力。同时，由于我国图书产业内部发展不平衡、市场准入机制存在缺陷和市场化程度有待提高等问题的制约，民营图书公司的发展现状不容乐观[1]。因此，研究营销策略是当前指引民营图书公司向前发展的根本，也为民营图书公司发展提供了良好的理论支持。

民营图书公司图书营销的关键在于分析我国图书市场的现状及未来发展趋势，紧密联系自身资源优势，构建符合我国图书产业发展的民营图书公司机制[2]。本文的研究就是围绕以上主题，分析了当前民营图书公司的营销困境，阐述了影响图书营销的各种因素，最后基于市场需求分析和现代市场营销提出了新的民营图书公司营销策略。

一、民营图书公司营销困境分析

民营图书公司的发展受到多方面限制，从政府和文化部门的政策，到自身运行体制和发展策略，不管是哪方面，都会直接影响民营图书公司的图书营销情况。分析当前民营图书公司的营销现状，其困境主要体现在以下方面：

1. 民营图书公司受出版权的限制

我国自2009年来公开提出对民营图书公司的认可，但其中未授予民营图书公司出版权，这就极大限制了民营图书公司在市场中发挥其潜力。民营图书公司出版图书必须要依托国有出版社，这就要将民营图书公司的盈利一部分让给国有出版社，在一定程度上决定了民营图书公司在图书市场中的地位。在这种情境下，部分民营图书公司就必须和国有出版社建立合作关系，民营图书公司在取得出版权的同时也要共享自身图书资源优势。从长远角度来看，出版权受限是我国民营图书公司营销困境中的核心，与政府和文化部门的主观认识有关，取决于政府和文化部门的方针政策。

2. 民营图书公司对图书质量把控不严

追求市场利益一直是民营图书公司运营的核心，过分追求图书盈利就会容易对图书质量把控不严。不同于国有出版社，民营图书公司在选择图书发行中更加灵活，更加强调市场需求，这就容易出现低质量图书充斥市场的现象。例如，《把吃出来的病吃回去》此书在市场中获得广泛推广，然而出版社对于图书作者身份缺乏审核，以市场销售情况来判断图书的质量，这就导致图书对诸多读者的误导，产生恶劣的社会影响。同时，在张悟本事件爆发后，该图书出版商也受到巨大的经济打击。类似的情况还有许多，过度追求市场销售是民营图书公司发展中存在的普遍问题，容易使民营图书公司受到致命打击。

3. 图书营销技术落后

民营图书公司在营销上缺乏投入，这与民营图书公司规模小、经济实力薄弱有关。一本高质量的图书必须在前期制作投入足够的资金，而市场营销占总投资的比例也就会下降，民营图书公司在图书营销中往往表现出有心无力，无法大规模地组织图书营销，这也导致民营图书公司在图书市场中的控制力较弱。同时，大部分民营图书公司缺乏专业的营销团队支持，公司中具备高素质营销技术人才较少，落后的营销技术最终不能将高质量的图书送到读者面前。

4. 数字化对图书行业的冲击

随着信息网络时代的不断推进，越来越多的电子商品进入人们的生活。一般电子设备都具备电子书阅读功能，诸多专业化的阅读终端，如亚马逊出品的Kindle产品和各种移动产品的电子书功能，对于图书市场都产生了较大冲击。由于数字化图书阅读市场规范尚未建立，盗版情况严重，民营图书公司很难控制数字化图书市场，也很难从中获利，甚至会在加入数字化图书市场中丧失更多的利润。尽管如此，信息化的发展要求民营图书公司不得不加入数字化图书市场，当前民营图书公司也只是处于探索阶段[3]。

三、民营图书公司营销困境突破分析

突破营销困境是民营图书公司当前发展的根本问题，能够保证其在现代图书市场中保持稳定的发展势头。因此，民营图书公司必须重视图书市场营销，通过分析图书市场的需求和发展规律，构建特色的营销策略。

1. 实现图书的整合营销，提升图书营销能力

现代图书营销已经不仅仅局限于面对面的推销和行销，而是一项完整的销售工程。图书是否畅销，更是一个全局性工程，多形式的市场宣传和市场化分销是其中的关键。

（1）多形式的市场宣传。市场宣传能够为图书营销提供良好的支持，塑造良好的发行环境。多渠道的市场宣传是为了提高图书的市场影响力，具体宣传方式包括：第一，媒体转载，与诸多相关媒体进行合作，充分发挥媒体的市场宣传作用，将要发行的图书在媒体上刊登。第二，凝聚图书精髓进行宣传，分析发行图书的卖点，找出最能打动读者的内容，在市场宣传中形成穿透力。第三，互动式宣传，借助当前流行的微博、微信、人人网等平台，通过发布与图书相关的问题，与读者进行发行前的互动，并选取幸运读者进行赠书，激发读者参与互动的热情。第四，刊登社会名人和有影响力的人物对发行图书的评价，推动图书的社会影响力。

（2）市场化的分销。分销渠道是保证图书营销畅通的硬件基础，组织和利用分销渠道是图书营销的首要工作。构建市场化的分销体系包括：第一，严格控制代理商资格，从资金雄厚程度、媒介资源、专业为图书业务和网点覆盖等方面甄选代理商。第二，高效地分销策略，尽可能压缩图书分销周期，采用各种营销策略组合实现集中营销，将市场指标作为控制营销的唯一标准。第三，主渠道和二渠道紧密结合，将两种分销渠道均作为主要的营销途径，并加强主渠道和二渠道的联系，实现销售信息的共享。

2. 构建高效的运行体制，加强资源整合

通过构建高效的图书发行运行体制，民营图书公司就能够提高图书发行质量，缩短图书发行周期，并且通过资源整合，有利于提高图书公司的竞争力，实现市场化的运作。具体措施包括：

（1）实施联合经营。基于图书产业环境分析，联合经营是当前民营图书公司继续向前发展的唯一方式。民营图书公司要及时做好内部优化，具体采取的联合经营方式包括：第一，构建专业的图书营销组织，将经营内容相似的民营公司在营销方面串联起来，实现部分民营图书公司的资源整合，更好发挥营销组织的作用。第二，实体店连锁经营，联合不同图书公司构建实体店连锁经营，全面实现图书市场覆盖。第三，与国有出版集团合作，借助自身的出版优势，结合国有出版集团的资源优势，促进民营图书公司的发展。

（2）加强机制建设。民营图书公司的核心竞争力是出版畅销图书，降低发行成本，实现公司利润的增长，基本途径就是通过加强民营图书公司的机制建设，构建属于自身的核心竞争力。加强机制建设具体内容包括：第一，以文化传播为使命，协调经济效益。民营图书公司的基本职责就是推广文化产业，繁荣大众的精神生活，同时协调自身的经济效益。第二，延深图书价值，拓展图书产业链，将纸质图书转化为电影、电视和其他形式的文化产品，获得图书的延伸价值。第三，打造出版社品牌，在市场中形成品牌意识，让读者对出版社图书主观产生认可。

3. 调整运营思维，为数字化图书市场做好准备

信息化时代决定了数字化图书市场将会进一步加大影响力，这也是未来图书发展的必然趋势[4]。民营图书公司要取得进一步的发展就需要转变运营思维，做好准备工作。第一，网络营销建设，充分发挥网络资源。积极构建有特色的网站，在网站进行图书宣传、出版和发行，并直接进行图书网络销售。第二，转变图书信息，实现数字化的信息出版。与各大图书阅读终端制造商合作，并积极探索自己的阅读终端方式，共同推动图书数字化。第三，探索新型的数字化出版方式。结合纸质图书出版营销，根据出版社发展协调数字化和纸质出版物发行数量，从而保证出版社的正常发展。

四、结论

民营图书公司是我国文化产业发展中的重要组成部分，对于推动我国图书出版事业的发展有着重要的作用。根据对民营图书公司发展环境的分析，笔者认为民营图书公司必须作出营销调整，一方面要加强专业的营销建设，提高营销能力，另一方面要积极进行自身建设，根据市场发展环境形成自己的核心竞争力。

[1]伊静波. 专业出版社学术图书营销策略初探[J]. 出版广角，2011（8） .

[2]刘学明，刘程程. 微博时代的图书营销[J]. 出版科学，2011（5） .

[3]李璐. 基于PRAC法则的图书馆服务营销策略探究[J]. 图书馆学研究，2012（2）.

[4]刘海艳. 互联网环境下科技图书从选题到营销的互动[J]. 出版发行研究，2012（2）.