长城汽车股份有限公司发展战略研究

卫进东

（河北软件职业技术学院，河北 保定 071000）

长城汽车股份有限公司发展战略研究

卫进东

（河北软件职业技术学院，河北 保定 071000）

通过EFE矩阵法、IFE矩阵法等现代分析手段对长城汽车的优势、劣势、机遇、威胁进行客观综合定量分析，可以看出，长城汽车股份有限公司目前拥有一个良好的内外部环境，建议企业将“强化战略”作为总的发展战略，并将其作为今后一段时间企业发展的“指南针”，最终实现企业的战略目标。

长城汽车；发展战略；战略管理

一、前言

长城汽车股份有限公司（以下简称长城汽车）成立于1984年，是我国最大的SUV、皮卡制造企业，也是在内地A股和香港H股上市的大型民营汽车企业。长城汽车主要包括哈弗SUV、长城轿车和风骏皮卡三大品类。长城汽车每个品牌都有一个明确的定位，即哈弗SUV作为中国SUV领导者；长城轿车作为家轿之王；风骏皮卡作为中国皮卡领导者。这三大品类有力支撑了“长城汽车”的品牌。长城汽车经过30年的努力，取得了令人瞩目的成绩。本文拟结合京津冀区域经济一体化的发展要求，运用外部因素评价（EEF）矩阵、内部因素评价（IFE）矩阵等相关战略管理理论，对企业内外环境进行深入系统分析，采取最适合的企业发展战略，来解决企业目前存在的问题或者隐患，使企业能真正做到抓住机会、回避风险、利用优势、弥补劣势。

二、长城汽车产品外部环境综合评价

运用外部因素评价（EEF）矩阵对长城汽车的外部环境做出综合评价，具体程序如下：（1）将外部环境中的机会和威胁列入《长城汽车外部环境矩阵》；（2）赋予每个要素以权重，最终各要素的权重系数累计为1；（3）用1～4的数值来表示主次关系，分别表示利用机会和回避威胁的能力，具体打分办法是笔者请10位汽车行业的专家为要素打分，最后取其平均值；（4）经过计算，得出各要素分数；（5）将各要素得分求和，得出结论[1]。具体情况见表1。

我们做出如下分析：企业运用外部因素评价（EEF）矩阵对外部环境进行综合评价的最低分为1.0，最高分为4.0，其平均值为2.5。如果企业最后得分为1.0，说明企业外部环境处于一个非常不好的境地，威胁要远远大于机会；如果企业最后得分为4.0，说明企业外部环境非常好，机会远远大于威胁。按照我们求解的结果，长城汽车的最后得分为3.0，说明长城汽车目前所处的外部环境机会大于威胁，状况良好。

三、长城汽车内部环境综合评价

借助于内部因素评价（IFE）矩阵，对长城汽车的内部环境因素进行综合评价，具体方法如下：（1）将内部环境中的优势和劣势列入《长城汽车内部环境矩阵》；（2）赋予每个要素以权重，最终各要素的权重系数累计为1；（3）用1～4的数值来表示主次关系，分别表示利用优势和弥补劣势的能力，具体打分办法是笔者请10位汽车行业的专家为要素打分，最后取其平均值；（4）经过计算，得出各要素分数；（5）将各要素得分求和，得出结论[2]。具体情况见表2。

我们做出如下分析：企业运用内部因素评价（IFE）矩阵对内部环境进行综合评价的最低分为1.0，最高分为4.0，其平均值为2.5。如果企业最后得分为1.0，说明企业内部环境现在处于劣势；如果企业最后得分为4.0，说明企业内部环境现在处于优势。按照我们求解的结果，长城汽车的最后得分为3.13，说明长城汽车目前所处的内部环境优势大于劣势，状况良好。

表1 长城汽车产品外部因素评价（EFE）矩阵

四、长城汽车发展战略目标及方案的制定

发展战略是企业的命脉，也是企业未来的发展方向。因此，在制定企业发展战略的时候，应该本着立足现在，放眼未来的原则。通过对长城汽车的战略分析可以看出，长城汽车目前正处于一个良好的内外部环境中，应该继续将“强化战略”作为总的发展战略，并将其作为今后一段时间长城汽车战略发展的“指南针”，最终实现企业的战略目标[3]。支撑“强化战略”的具体发展战略主要是产品开发战略、市场开发战略和市场渗透战略。

表2 长城汽车产品内部因素评价（IFE）矩阵

（一）长城汽车产品开发战略

产品开发战略指的是企业通过改进现有的产品或者服务来增加销售额的战略[4]。一旦采取该战略，企业将会需要大量的资金。针对长城汽车的现状，该战略具体做法如下：

1．打造长城高品质产品

长城汽车要实现其战略目标，首先要在提升产品品质上下功夫，使产品品质与国际接轨。未来的长城汽车应在安全性上达到NCAP五星级水平，节能排放能够达到欧美等高端目标市场要求，汽车的刚度及操控稳定性能够达到德国车的标准，精致工程达到日韩车的水平。

2．提高汽车的设计理念

长城汽车的设计水平与合资品牌相比还有一定差距，应借鉴国外成功汽车企业的设计观念，逐步形成自己的家族化特征。如在外观中做的突出的有奥迪的“U型”大嘴等；在内饰中做的突出的有广州本田的“家理念”等。

3．提升整车的开发能力

长城汽车将以自行研发为主，联合开发、委托开发为辅，进一步提升整车开发能力，积极研发具有市场竞争力的产品。目前，长城汽车的研发工作应紧密围绕市场的变化，研发重点应该由皮卡转向SUV和家用轿车。

（二）长城汽车市场开发战略

市场开发战略指的是企业将现有的产品导入新的地区市场的战略。针对长城汽车的现状，该战略具体做法如下：

1．加快国内营销网络升级换代

目前，长城汽车85%以上的销售点分布在三级以下城市。这种布局与国内汽车行业的渠道建设思想高度一致。正因为我国三级以下的城市有着广泛的汽车市场空间，今后长城汽车应继续延用以往的以三级以下城市（包括三级）为主，以三级以上城市为辅的国内市场开发策略。

2．“聚焦”战略开拓国外市场

在国外市场，长城汽车应该继续聚焦SUV和皮卡的核心市场，进一步提高终端营销形象，重点发展KD项目和业务。通过不断提高海内外市场的服务能力，提升售后服务品质与物流效率，进一步增强企业实力，全面提升品牌形象与客户满意度，为创造国际化的汽车品牌打下良好的基础。

（三）长城汽车市场渗透战略

市场渗透战略是指企业通过一系列的举措，谋求提高现有产品或者服务在现有市场份额的战略[5]。市场渗透战略经常会采取增加企业的销售人员、增加广告费用、推出促销项目、加强攻关等具体措施。针对长城汽车的现状，该战略具体做法如下：

1．积极发展集团客户

应积极与各地市的政府机关、企业集团建立良好关系，并把他们发展成企业的集团用户。这些集团用户包括政府相关机构、电力相关部门、运输公司及出租车公司等等。发展集团用户策略，可以快速提高产品销量，从而提高产品的市场份额。

2．加大广告宣传投入力度

一方面应该加大在影响力较大的电视台、报纸及网站的广告投放力度。另一方面，应积极参加各地市的车展促销活动，通过现场销售人员对企业产品的介绍可以让消费者更为直观地了解产品，了解企业。

3．提高现有服务质量

目前，顾客对车型和品牌的选择余地越来越大，对服务的要求也越来越高[6]。归纳起来，长城汽车应从以下方面提高服务质量：一是培养内部企业讲师，对服务人员进行系统的培训；二是建立详细的客户档案，定期对客户进行回访；三是加强对服务的监督和管理，对各项服务应达到的水平建立统一的标准。

［1］陈飞，严唯.基于EFE和IFE矩阵的长安微车的发展战略分析［J］.现代营销，2011（5）.

［2］郑立.福达汽车公司产品竞争战略研究［D］.西安：西安理工大学，2004.

［3］国泰君安证券股份有限公司.长城汽车首次公开发行A股股票招股说明书［R］.2011：291-299.

［4］John A.Pearce，Richard B.Robinson.Jr，Strategic Management［M］.Mc Graw-Hill出版公司，东北财经大学出版社，1998：259.

［5］弗雷德·R.大卫.战略管理（第十一版）［M］.李青，译.北京：清华大学出版社，2008.

［6］李帆.汽车售后服务现存问题及对策分析［J］.科技资讯，2009（26）.

Development Strategies for Great Wall Motor Company Limited

WEI Jin-dong
（Hebei Software Institute，Hebei Baoding 071000，China）

By EFEmatrix method，IFEmatrix analysis and other modern means，Great Wall Motor's strengths，weaknesses，opportunities，threats are analyzed objectively and comprehensively.The result shows Great Wall is in afavorable internal and external environment currently.We suggest it make"enhanced strategy"asthe overall development strategy andthe compass inthe coming periods，and ultimately achieve corporate strategic goals.

Great wall Motor;developing strategy;strategic management

F272.1

A

1673-2022（2014）02-0004-03

2013－10－12

卫进东（1981-），男，河北张家口人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、区域经济。