单体数字出版物的复合运营

[摘要]通过剖析“奥运百科”这一单体数字出版物的复合运营过程，总结其中的经验教训，提出数字出版物实现最大价值的新途径和数字出版产业发展的新思路。

[关键词]数字出版；复合运营；奥运百科

[作者简介]张新智，中国大百科全书出版社数字运营部主任兼北京百科在线网络出版有限公司总经理。

引言

传统出版机构正行走在数字化转型的道路上，前方却并非光明坦途，数字出版的盈利模式仍然是迷雾中被苦苦寻觅的灯塔。然而，这种被追寻的模式大多是以宏观层面为视野的，出发点往往是基于整个产业的，或行业集群的，或大型平台的，至少是一个出版机构整体的。可复制的成功模式尚未显现。偶有成功个案皆是特殊环境和体制的产物，具有明显的非市场特征，不能成为放之四海皆准、皆可效仿的商业模式。

然而，如果放弃大而空的视野，显微观察出版细胞——单体出版物，就会发现单体数字出版物实现盈利已经不是难事。归根结底，出版的客体是由单体出版物构成，出版行为的社会效益和经济效益均需单体出版物来实现，数字出版概莫能外。因此，与其受困于大而空的宏观模式，一时不能从宏观的泥潭脱困，不如从微观入手，认真分析单体作品的成功运作之路。

案例

本文以中国大百科全书出版社（以下简称“百科社”）的《奥运匹克运动百科全书》项目（以下简称“奥运百科”）为案例，对该项目的运作过程进行剖析，总结其经验和教训，试图提供一些单体数字出版物复合运营的启示。

项目背景：在迎接2008年第29届奥林匹克运动会在北京召开的时间里，预测市场对以奥运为主题的出版物作品将产生较大的需求。从2007年上半年开始，百科社经过调研后，开始策划北京奥运题材系列出版物。其中《奥林匹克运动百科全书》数字出版物被列入选题计划，成立了项目团队开始运作。

项目内容：百科社论证选题，设计内容框架，撰写脚本，组织北京体育大学、中国体育博物馆、奥运文化促进委员会等编写内容，联合专业技术团队进行开发制作。在2008年北京奥运会前夕，编创出版了一部多媒体形式的《奥林匹克运动百科全书》数字出版物。该数字出版物运用了Flash动画、数据库存储、智能检索等技术，分别以计算机硬盘预装、CD-ROM光盘、互联网出版、手机出版四种形式进行出版传播。

此处需要说明的是，尽管按国内现行出版行政管理制度界定，CD-ROM光盘载体的作品属于电子出版物范畴，但是，本文认为奥运百科作品的上述四种出版形式的制作、存储和阅读使用的都是数字化技术，作品内容完全一样，只是载体形式和传播渠道不同。因此，为了自圆其说，本文将奥运百科CD-ROM光盘版视为“数字出版物”，而此处的“数字出版物”并非行政管理制度意义上的界定，亦无意抵触行政管理制度对“电子出版”和“数字出版”的定义。

项目的运营：数字出版物具有的交互特点和传播渠道的多样性，决定了其可以不同于图书并超越图书的单向单次销售模式，而进行多方位的复合营销和运营。

奥运百科项目在开始策划阶段，有幸得到何振梁先生的大力支持，他除了欣然担任名誉主编、题写书名、撰写序言，还邀请萨马兰奇先生为作品撰写了序言。何振梁先生还在后期亲自审定作品内容，为作品的传播提供帮助。权威名人的参与，是促成奥运百科项目顺利立项和后期运营的重要保障之一。

作品完成后，首先与北京奥运会赞助商某IT集团进行了合作。该IT集团购买作品授权，将作品预装到一部分该集团生产的计算机中。另外，该集团还采购一批定制版作品光盘，与其他物品一起做成礼包，作为另一型号计算机的购机赠品。与该IT集团的合作取得了双赢的效果，不仅该集团的计算机获得了畅销，百科社借此迅速收回了前期投入的项目成本并略有盈余。

第二步是与国内某知名网络游戏公司合作，开发“奥运知识闯关”游戏插件，内嵌到该公司的游戏中。该游戏向所有游戏玩家发出公告“只要在奥运会召开期间，在游戏中充值一定金额，就可以免费获得《奥林匹克运动百科全书》光盘一套，并参与游戏中的‘奥运知识闯关，根据设立的规则，回答正确一定数量的奥运百科知识，就可以获得积分、经验值等形式的游戏奖励”。“奥运知识闯关”中的试题由百科社的编辑设计编写，素材和答案均来源于《奥林匹克运动百科全书》光盘。该活动得到了游戏玩家的热烈响应，5000套光盘在十天内即被全部领走，游戏注册人数比上一个月增加40%，游戏充值数量比上一个月激增60%，游戏网站净增收入120余万元。百科社借此实现了5000套光盘的销售，并通过“奥运知识闯关”游戏插件的收入分成，获得了可观的经济效益，同时达到了传播奥运文化的目的。

北京奥运会闭幕之后，为了继续弘扬奥运精神，上海阎宝航社会公益基金会举行了一场奥运主题的慈善捐助活动，募集物资捐助贫困地区教育。百科社积极响应，特制了码洋29万元的《奥林匹克运动百科全书》助学版光盘捐赠给基金会。并派员工赴广西山区，与奥运冠军一起，走入中小学校开展公益活动，赠送《奥林匹克运动百科全书》光盘，被媒体广泛报道。另外，百科社还以成本价销售给北京高校一批光盘，作为高校表彰奥运学生志愿者的奖品。

北京奥运会的成功受到了全世界的关注，位于瑞士洛桑国际奥委会总部的奥林匹克博物馆，专门收藏了《奥林匹克运动百科全书》光盘，成为该博物馆收藏的少数中文出版物之一。这些都是奥运百科取得社会效益的直接体现。

奥运百科项目传播奥运文化和奥运精神的使命与奥林匹克运动一样，并未随着北京奥运会的闭幕而停息。2012年第30届奥运会在英国伦敦举办，百科社增补修订了部分内容后，再次出版《奥林匹克运动百科全书》封装型电子书，通过国内知名电子商务平台销售，并制作了手机版，通过移动通讯网络阅读平台广泛传播。而且至今仍然提供在线阅读和下载服务。

鉴于奥运百科项目在选题定位、内容质量、制作技术、传播渠道、经济效益、社会责任等各方面的优良表现，《奥林匹克运动百科全书》荣获了第二届中国出版政府奖。被读者、合作伙伴、政府广泛认可，可以说奥运百科项目取得了成功。

经验与教训：奥运百科项目成功的因素有三方面。一是时机正确，即项目选题立项的时机恰到好处。捕捉到了市场需求，在恰当的时间选择了恰当的项目，做到了天时地利。这是前提。二是内容过关，即出版物内容质量有保证。选择合适的作者和编者，配备由称职的管理人员、编审校人员、设计开发人员、营销人员组成的团队，以求契合作品特点，做到了人和。这是根本。三是运营得当，包括选择恰当的合作伙伴和传播渠道，选择合理的价格机制，跨媒体、跨渠道、多方位立体化运营，做到了战术正确。这是关键。

该项目的缺憾在于纯粹市场零售份额较低。虽然项目策划之初即预料到了在零售市场可能面临的困难，所以放弃了向主渠道发货，但是仍然没有想到网上书店对于光盘载体的出版物毫无信心，也基本没有实际建树。而仅仅依靠少数独立书店和百科社自营网上书店，是无法取得满意成绩的。

启示

奥运百科项目复合运营的经验和教训带来的启示主要有两方面，第一是数字出版物的运营与传统出版物的发行大相径庭，需要全新的思维和全新的方式。

数字出版是一种全新业态，并非简单的内容数字化，也并非只是载体和传播渠道的变化，其产品特点和运作规律与传统出版有明显差异。传统出版物往往是线性的、封闭的，具有单向性，即使可以与周边资源进行嫁接，也往往需要跨过很多门槛突破很多障碍。传统出版物的“发行”，是承载着精神内容的有形物体流转，即“物流”，以这种有形物体到达消费者手中为终极目标。而数字出版物具有非线性、扩展性、互动性等特点，可以与周边资源进行顺畅嫁接。其所承载的精神内容的流转，是“无形”的，是没有边界的，最重要的是它的终极目标并非有形物体的一次性到达，而是可以围绕内容流转衍生诸多增值产品和服务。

因此，数字出版物的“销售”不能以传统有形载体的发行套路为参照系，更不能简单套用纸书的销售模式。数字出版需要立足出版，又超越出版。即数字出版的核心仍然是内容，必须以内容的生产传播为基石，但是又必须跳出传统出版的思维圈，超越内容生产传播的传统链条，尊重互联网经济规律和数字内容传播特点，以“运营”的思维，采取立体化复合运营的手段，嫁接、整合周边资源，开发增值产品和服务，扩大内容的传播范围，增强内容的传播效果，充分挖掘内容的潜在价值，实现数字出版物价值最大化。

第二，数字出版需要单体作品的累积，整个数字出版产业的发展必须基于单体作品的出版和运营。

大多数出版集团、出版社，都在雄心勃勃地追求宏大规模、追求控制权，或积极地搭建意图一统天下的数字出版平台，或联合资本大举收购兼并，或炒作数字出版概念拉动股价飙升。在这种浪潮中，埋头苦干开发单体数字出版物就像沙滩一角的贝壳，尤显孤单。数字出版做大做强的目标无可厚非，然而，在做大做强的路上，如果遗忘了数字出版的本原，那么这个目标终将消失在迷雾中。

出版业改革与发展的方向必然是市场化，数字出版的本原是面向市场，即给广大读者提供作品。无论何时，市场的真实需求不是庞大的平台，也不是绚丽的技术，这些只是辅助手段。读者的真实需求是一部部作品的内容。平台不会自动编写思想深刻的内容，技术也不能自发产生创意精妙的作品。数字出版如何发展的问题，归根结底要落地到单体数字出版物如何策划、制作、编辑、传播、运营的问题上来，要落地到如何满足读者的真实需求上来。

正如传统出版业是由一本本传统出版物有机构成一样，数字出版业也应该由一部部单体数字出版物有机构成。一部制作精良、内容精美、传播精准的数字出版物，是数字出版业的细胞。没有质量合格、充满活力的数字出版细胞，就不会有健康发展的数字出版业有机整体。

因此，必须重视单体数字出版物的出版和运营。一个出版机构能够找到本机构单体数字出版物可以批量复制的成功模式，就找到了整个机构通往转型发展之门的钥匙。整个数字出版产业发展的前途也将豁然开朗。

结语

在“转型”的路上，挣扎于宏观的平台、布局而一时无法突破时，不妨回归微观的选题、运营，以市场的真实需求为“灯塔”，认真研究数字出版的细胞——单体数字出版物。重视一部部数字出版物的选题策划，调动编辑的创造力，依靠编辑的创意，生产符合市场需求的作品。并重视最后的“一公里”——运营，借鉴成功的复合运营经验，实现每一部作品的最大价值，并推而广之。如此，数字出版的春天才会真正到来。