游客对旅游微电影的感知度分析

龚渝婷

一、旅游微电影宣传效应问卷调查基本情况

为获取游客对旅游微电影的感知度分析，本文采取了发放网络问卷调查的方式，通过“问卷星”专业问卷调查网站精心设计了观众对旅游微电影感知度的调查问卷，通過QQ、MSN、邮箱等社交工具向笔者认识的同事、同学及朋友发放了调查问卷，而且在他们的帮助下，以“滚雪球”的方式再次向他们周围的朋友扩散，调查他们对旅游微电影的认识情况和感知度。调查问卷共涉及19题，有单项选择和多项选择，前4题调查填写问卷人士的基本情况；第5至10题调查填写问卷人士平时生活中的各项旅游情况；后9题都是调查填写问卷人士对旅游微电影的了解情况与感知度。共发放问卷130份，成功回收有效问卷124份，有效回收率为95.4%，涉及的所有数据均是由问卷星专业调查平台的分析软件处理，结果真实有效。

二、问卷调查各项数据统计

1.问卷回答者的地理位置

本次的网络调查问卷共回收124份，从问卷回答者的地理位置分析上看，73人为重庆本地人，约占总人数的58.9%，其次是湖北地区10人，北京、天津、浙江、云南等地都有涉及，还有4名国外留学生参与了本次的网络问卷调查。此次网络问卷调查所获得的数据基本上可以客观的反映出调查情况的随机性和普遍性。

2.游客年出游次数

统计结果显示，一年中有1——2次旅游行为的人士占了大多数，比率为69.35%；

3.游客年旅游支出

调查表明，1年中旅游花费在5000元以上的人士在本次调查中占最大比率，约26.61%；

4.游客获取信息途径

受调查人士可以根据自身情况进行多项选择，结果显示，受调查人士获取旅游信息最多的渠道来自朋友和家人的推荐，比率为74.19%；

5、游客选择景区的决策因素

结果显示，影响受调查人士选择旅游景点的决策性因素所占比率最大的是旅游景点的突出主题，比率为50%；

6.游客每天上网时长

调查显示，反映出受调查人士每天上网时长，所占比率最大的是每天3——5小时，比率为30.65%；

7.游客是否听过旅游微电影

调查反映，没有听说过旅游微电影的人群所占比率稍微大于听说的人群比率，为54.84%。

8.游客对旅游微电影的态度

调查显示，选择偶尔观看旅游微电影的人群占最大比率，为46.77%；

9、游客发现旅游微电影中的广告吗

调查显示，受调查人士在观看旅游微电影中从来没有注意到其中的广告品牌所占比率最大，为42.74%；

10.游客对旅游微电影广告的影响程度

调查显示，发现旅游微电影中的广告品牌后通常都会购买的人群所占比率最低，只有不到5%；偶尔会购买的有40%左右；有超过55%的人士表示从来不会查询购买。

11.游客心目中的好的旅游微电影的构成元素

调查显示，观众认为一部好的旅游微电影所必须的元素所占比率最大为与观众产生感情共鸣，占了超过70%；

12.游客关于旅游微电影对旅游景区市场影响的认知

调查显示，认为旅游微电影有助于旅游景区市场发展的人群占绝大部分，超过了70%。

13.游客对旅游微电影吸引力的评价

调查显示，若观众被一部精彩的旅游微电影吸引后，愿意前往旅游微电影中的目的地旅游的人士占了绝大多数，甚至超过了90%。

14.游客对旅游微电影前景的评价

调查显示，6成以上受调查人士认为旅游微电影的发展前景还是很广阔的。

三、游客对旅游微电影的感知情况分析

从网络调查问卷的初步的调查中得出的数据可以看出，大部分人每年有至少1—2次的旅游行为，若是旅游过程让他们觉得不虚此行，他们愿意预算上千元甚至是5000元以上的旅游经费，而比率最低的是501——1000元范畴，看来受调查的多数人士认为既然选择旅游，就没必要太计较经费预算了。

大部分人反应的上网时长每天是在2——5小时之间，其次为与电脑工作相关人士，每天5小时以上，他们获得旅游信息的来源为朋友、亲友的占了74.19%，网络宣传占47.58%，对于他们选择旅游景点的决策性因素最重要的是旅游景点的主题，占了50%以上。由此可见，网络信息快速方便化的今天，网络范围内的旅游宣传尤为重要。旅游景区的主题突出与否，直接影响了旅游人士的旅游地选择，如何让旅游景区的主题鲜明突出？作为旅游营销新手段的旅游微电影无疑是一把强有力的杀手锏。若旅游人士选择了旅游微电影中突出的旅游景点游览后觉得意犹未尽、不虚此行，就会自然而然地向周围的亲戚、朋友、同事、同学等作口头宣传和建议，由身边的人做活广告，受众也会倾向于他们的选择。

受调查人群中，没有听说过旅游微电影的人稍微多一点，但是从他们对旅游微电影的态度来看，大部分还是愿意关注旅游微电影。换句话说若旅游微电影可以突出景区主题，吸引旅游人士的关注度，再结合亲戚朋友的介绍的这种滚雪球效应，完全可以把46.77%的人群由偶尔看转变到经常看的12.9%范围里面来，由互联网的传播力量和人群之间新兴事物交流速度作依托，说不定还会吸引一部份对旅游微电影不太感兴趣的40%的人群转变关注态度。

微电影实际上就是一种商业品牌和新型广告营销手段的相结合，但必须考虑到微电影在的艺术性与商业性之间的平衡点。结果显示，受调查人群中从来没有注意到旅游微电影中广告产品品牌的占了最大比率42.74%，偶尔可以发现的只有33.06%，通常能注意到的只有24.19%，且可以看出从来不会查询广告上介绍的产品的人数比率占得最多，为55.65%。所以在微电影的制作过程中，需要的是一定要把握好其艺术性和商业性的平衡点，以润物细无声的形式让观众在不知不觉间接受广告诉求，潜移默化间实现广告效果的最大化。

从调查结果来看，无论是接触过旅游微电影的人士还是对旅游微电影不太了解的人士，均表示一部成功的旅游微电影的最大决定性因素为是否与观众产生情感共鸣，其次制作技术与画面感强、新颖的剧情、品牌与艺术高度契合等也占了很大比重，相对来讲，强大的明星和导演阵容还不是最主要的因素。由此可见，旅游微电影自身的高质量、高标准而达到的高效果才是其成功与否的关键。接下来70%以上人群明显认为一部好的旅游微电影有助于旅游景区市场的发展，因为调查出的结果显示，不管以前是否接触过旅游微电影或者看过多少部旅游微电影，大家若在观赏了一部精彩的旅游微电影之后，90%以上受调查者表示愿意前往旅游微电影当中的旅游景区旅游，由此也充分证明了一部好的旅游微电影有助于旅游景区市场的发展的强有力事实。

结果显示，至少有6成以上人群认为旅游微电影的发展前景还是很广阔的，这就更加契合了前面所描述的旅游微电影的发展和前景和积极良好的。

笔者通过以上网络调查问卷数据的认真分析看出，还有很大一部分人群不太深入了解旅游微电影及其发展情况，那么，面对如此陌生巨大的市场，我们完全可以首先自我提升旅游微电影的作品质量，然后通过网络平台和其他渠道扩大旅游微电影的传播范围，从而拓宽旅游微电影带来的旅游营销市场，使现代旅游营销新宠儿的旅游微电影成为促进旅游发展的主力军。（作者单位：重庆城市管理职业学院）

参考文献

[1]王国平. 微电影旅游营销效果不可夸大[N].中国旅游报，2012-11-8.

[2]邱秀聪. 微博之后流行微电影[N].人民日报海外版，2011-8-8

[3]宋阳. 微电影应用传播中的问题及对策研究[D].辽宁大学硕士学位论文，2012（5）.