美国大学“吉祥物”的文化内涵及价值实现—基于符号学原理的解读

尚瑞花，张新萍

（中山大学教育学院体育系，广东 广州 510275）

美国大学“吉祥物”的文化内涵及价值实现—基于符号学原理的解读

尚瑞花，张新萍

（中山大学教育学院体育系，广东 广州 510275）

基于社会符号学的基本理论，采用文献资料法、内容分析法和逻辑分析法等研究方法，对美国大学“吉祥物”这一具有深刻文化内涵的特殊符号进行研究：回顾了美国大学吉祥物的历史，对大学吉祥物的能指和所指进行界定，进而分析了作为符号的“吉祥物”文化体系的构建与文化推广策略。研究认为：1）大学“吉祥物”起源于19世纪末的西方，作为人们熟识的一个文化符号，在大学文化传播中扮演着重要角色，它表现了大学独特的地域特征、价值观和社会情感，也反映了一种校园文化的传播理念和价值趋向；2）大学吉祥物可以通过动物形象、植物形象、人物形象、卡通人物和虚拟形态形象等，诠释大学独特身份和文化；塑造大学精神，传播大学文化；凝聚人心，增强归属感；3）可以通过认真遴选专业设计吉祥物标识、媒介推广及体育竞赛活动推广等进行“吉祥物”文化体系的构建与文化推广；4）应通过商业价值开发实现吉祥物这一文化符号的物化价值。

美国；大学吉祥物；社会符号学；校园文化

在美国大学文化中，有一个独特现象就是几乎每所大学都有自己的吉祥物，而吉祥物作为大学独特的标志性符号，也成为校园体育文化中的重要内容，在激发师生的认同感、自豪感和集体主义精神方面起着重要作用。近年来，随着北京奥运会、广州亚运会和上海世博会纷纷在中国举办，福娃、乐羊羊和海宝也成了人们所熟知的象征性标志，同这些盛事一起被记录在历史的缤纷画册上。虽然从北京亚运会的熊猫盼盼开始，国内大众就开始了解到体育赛事独特的吉祥物，但国内大学设立自己的吉祥物尚不普遍，影响力也不足。本文对美国大学“吉祥物”这一具有深刻文化内涵的特殊符号进行研究，解析和探讨吉祥物和大学校际运动竞赛相得益彰的关系，并介绍美国大学对吉祥物商业价值开发的一些措施，以期为我国高校体育文化的构建提供一些参考。

1 研究方法

1.1 文献资料法 通过中山大学图书馆，查阅了2000年以来国内外有关文献70 余篇、专著10 余本，并通过维基百科等网络资源查询相关资料，了解了目前关于吉祥物和大学吉祥物的研究现状、研究热点及发展趋势，确定了本研究的基本框架。

1.2 内容分析法 通过追溯美国大学吉祥物文化的起源，运用社会符号学所指和能指的基本理论，对美国大学吉祥物的文化内涵和所指意义做出层层推理，即由表征的有意义推断出准确意义。

1.3 逻辑分析法 系统逻辑分析主要是原因—后果分析过程，本文通过回顾美国大学吉祥物的历史，对大学吉祥物的能指和所指进行界定，进而分析了作为符号的“吉祥物”文化体系的构建与文化推广策略。

2 大学“吉祥物”是具有深刻文化内涵的特殊符号

2.1 美国大学吉祥物文化的起源 吉祥物源于原始社会的图腾，是原始人类同大自然斗争的产物，表达了人们对自然的敬畏和对美好生活的向往。无论是在古代社会还是在现代社会，吉祥物都是用来表达人们向往和追求吉祥、幸福、和谐、美好等情感和愿望的[1]。根据专业词典释义，吉祥物是物化舆论的一种，用于表达人们祝福的潜意识舆论。根据不同用途和用意，以群众一致接受的意向确定不同的 “物”作为标志，是古代图腾的一种演变形式[2]。它通常是以自然或虚拟的事物或形象寓意的象征物，体现了追求美好愿望和理想的吉祥观念。英文“Mascot”源于法国普罗旺斯语“Mascotto”，意为能带来吉祥、好运的人、动物或东西，一般在大型运动会或大型活动中广泛使用。

大学吉祥物起源于19世纪末的西方，在100多年的发展历史中，出现了各种各样形象的吉祥物。今天的美国大学大都拥有自己的吉祥物，有些吉祥物的历史甚至接近大学的历史。例如，耶鲁大学1889年就开始以一条牛头狗来作为自己学校的吉祥物，且吉祥物被命名为“英俊的丹”。在过去的100 多年时间里，已经有17 条狗接过了“英俊的丹”的衣钵，当选了耶鲁大学的吉祥物。在之前的这些吉祥物中，有的是耶鲁教授家里的宠物狗，还有的是附近的农场主赠送的。经过100多年的发展，牛头狗已经别开生面，成为全美最具知名度的吉祥物[3]。吉祥物和校徽、校训、校歌等一起，作为学校的独特性标志，活跃在学校的各种大型活动中（如联校球赛、迎新活动），在学生中营造出一种对学校的归属感，同时也成为学校特色最富有活力的表现形式之一[4]。大学吉祥物作为人们熟识的一个文化符号，在大学文化传播中扮演着重要角色，它表现了大学独特的地域特征、价值观和社会情感，也反映了一种校园文化的传播理念和价值趋向。

2.2 大学吉祥物符号的能指形式 根据符号学的基本理论，符号主要由能指和所指两部分构成。符号的能指即符号形式，例如，声音、图像等具有物理属性的事物；符号的所指，即指符号形式中所要传递或表达的意义和内涵。能指是指符号的物质形式，是具有物质性和物质形式的、用以承载符号内容的“中介物”，是承载符号内容的表层，是符号中能看到或听到的那部分。能指形式主要以形象或声音形式出现[5]。大学吉祥物的表现形式从整体上可以分为动物形象、植物形象、人物形象、卡通人物和虚拟形态形象等（表1）。

美国大学的吉祥物，以所在地区的特有动物居多，植物、妖怪、人类和其他虚拟形象则较少。1）许多学校以猫、狗为吉祥物，模样虽可爱，但缺乏创意；2）一些学校的吉祥物是大学所在地区的特产，例如，佛罗里达大学(UFL)的吉祥物是“艾尔伯特(Albert)、艾尔波塔（Alberta）鳄鱼兄妹”，这是因为短吻鳄是佛罗里达州的特产；印第安纳-普度联合大学韦恩堡分校(IPFW)的吉祥物“巨象/乳齿象”（Mastodons）则来自在该地区发掘出的史前巨兽化石；3）一些学校以动物命名的吉祥物却有着其他的含义，例如，犹他大学的吉祥物是一只老鹰，其只是一个符号，象征犹他州和犹他大学志存高远的气概；而加州大学欧文分校（UCI/UCIrvine）的食蚁兽和坎贝尔大学（CC）的“战驼”（FightingCamels）并非来自真实的特产动物，只是吉祥物创造者的创意念头；4）一些学校的吉祥物体现为卡通或标识符号，例如，圣路易斯大学（SLU）的“无敌幸运星/福星”（Billikens）、埃默里大学（Emory University）的白色骷髅（Dooley）、斯坦福大学的树人等。

表1 美国大学吉祥物及其文化内涵

2.3 大学吉祥物符号的所指意义 符号的能指和所指之间的对应关系并不是与生俱来的，而是受到社会因素、文化因素、历史因素、民族因素、地域因素等的制约。符号的所指内涵随着历史的发展和社会文化的发展变化而不断变化。一个符号系统内符号的能指与所指是相对应的，因此，大学吉祥物的能指与所指之间的关系也是相对应的。虽然大学吉祥物在能指形式上存在差异，但从整体而言，其所指涵义是相同的，并主要表现在以下3 个方面。

2.3.1 对大学独特身份和文化的诠释 吉祥物是各所大学的精神象征，也是学校风格的彰显，所以，美国各大学对于吉祥物的设计都颇具特色。大学吉祥物有些是学校有关的人物，但大都是所在地区特有的动物、植物等，如麻省理工学院校园吉祥物选择了学校第1捐款人罗杰斯先生及其雕像；芝加哥大学校园吉祥物是学校第1捐款人洛克菲勒青铜雕和本地英雄鸟雄鹰；斯坦福大学校园吉祥物是学校昔日同为连理枝而今仅存其一的高大红杉树。这些著名的校园吉祥物都显示了校园独特的地域特点和身份特征，吉祥物身上的服装颜色也都是学校特殊的代表色，这些元素汇集在一起就可以清晰地体现大学的独特身份。

2.3.2 塑造大学精神，传播大学文化 大学的吉祥物有些是表达感恩心理与饮水思源，有些是表达对于大自然图腾的敬意，有些是表达对于大自然英雄的敬意[6]。还有很重要的一点是崇尚体育运动的拼搏精神，这一点既体现在众多大学的吉祥物之上，更突出体现在竞技比赛中。美国很多大学的吉祥物都是动物，体育竞赛中的竞争拼搏和自然界当中动物之间优胜劣汰、适者生存的竞争法则是一致的，因此，各种动物吉祥物的形象就体现了拼搏、进取、不畏竞争的体育精神。例如，耶鲁大学的吉祥物被称为“英俊的丹”，实际上是一种凶猛的猎犬，以此代表学校的体育精神[7]。这些文化符号不断地传播和流传，也将其中独特的蕴意不断推广，成为大学文化的重要传播内容。

2.3.3 凝聚人心，增强归属感 大学吉祥物经常在体育比赛和大型校园活动中出现，穿着特制的卡通的衣物，在比赛场地周围走来走去，为本校运动队加油。吉祥物标志让学校师生包括校友和运动队的粉丝显得个性十足，成为他们发自内心的骄傲和自豪的源泉。因此，吉祥物作为学校的标志性符号，起到了强大的凝聚作用。虽然，埃默里大学（Emory University）的Dooley（白色骷髅）在吉祥物中比较另类，但每个学生都对它有着由衷的自豪感。学校每年春天都会用整整1个星期的时间为Dooley过节；每年的节日都会有不同的主题，并举行各种别开生面的派对，但主人公只有1 个，那就是Dooley；校园里甚至为Dooley建造了1座雕塑。

2.4 美国大学吉祥物的种族、文化和历史之争 美国大学生体育联合会（NCAA）在2005 年发布了1条颇受争议的政策，即在NCAA赞助的体育比赛中，要限制展示印第安标志的学校吉祥物；2006 年，又宣布凡是使用印第安标志和吉祥物的高校不得参加NCAA组织的比赛，这一规定引起了许多有印第安文化背景的高校的反对。在NCAA强制管理的压力下，一些高校更换了吉祥物和名称，但过了几年之后，到2011年，包括佛罗里达大学、伊利诺伊州大学都准备重新使用具备印第安文化特征的吉祥物[8]。由于高校吉祥物反映着所在地的历史文化背景，因此，吉祥物这一符号的选择也反映着学校或所在地政府对其文化价值的定位。在美国文化冲突和殖民地的历史背景下，关于大学吉祥物的争论也必将会继续下去。

3 校园“吉祥物”的文化体系构建与文化符号推广

3.1 认真遴选专业设计吉祥物标识 大学吉祥物大都与学校历史、文化、地域密切相关，吉祥物的产生方式也多种多样，有些是通过提议和征集产生的，也有些是经过共同商议、投票表决决定的。吉祥物一旦产生，对外即代表了这个学校的形象。因为对学校吉祥物不满请求进行替换的事情也时有发生，更有些学校专门请专业公司进行品牌塑造。例如，亚利桑那州立大学（Arizona State University，简称ASU），学校体育代表队吉祥物为太阳魔（Sun Devil）斯帕奇（Sparky）。2011年，太阳魔体育代表队进行了品牌形象重塑，从1946年以来一直使用的吉祥物形象斯帕奇被其手持的三叉戟取代成为代表队的主要形象。本次品牌形象重塑由Nike Graphic identity Group完成[9]。

3.2 利用各种媒介形式全方位推广吉祥物 符号要被公众熟知和信任，就必须经过长期宣传，并广泛使用，吉祥物也是一样。如果一个吉祥物被设计选用之后就束之高阁，这个符号就没有发挥作用。如同我国一些高校一样，热热闹闹地开展了吉祥物设计大赛，但最后选出来的吉祥物却根本没有几个人知晓。但是，到美国访问过的学者大都会惊讶于美国大学校园内吉祥物的铺天盖地，其实这也是校园吉祥物的推广策略。例如，明尼苏达大学（University of Minnesota）吉祥物Gopher是一只可爱的、拟人化的小松鼠，UMN通过Gopher传递着积极向上、自信乐观、进取包容等UMN内在的精神信条。Gopher的形象和名字出现在学校的各个角落，无论是在教学楼、体育馆、厅，还是在学校各个部门印制的宣传材料上，时时可以见到Gopher灿烂的笑容。有的学生社团干脆以Gopher冠名，比如UMN的曲棍球队[10]。

另据学者考察：在加州大学欧文分校，“食蚁兽彼特”已经实实在在地成为一种独具特色的大学文化现象和文化形态。在学生活动中心广场和体育馆前面塑有“食蚁兽彼特”的大型纪念铜像；在学校纪念品、宣传册和海报上，在校报免费赠阅箱上，在各类球衣上，在警示牌上、在书店和图书馆里，在文件夹上，在体育馆地毯上，都可以见到各种各样的食蚁兽的身影。在一些部门标志和大量的宣传资料上，可以看到穿篮球服、棒球服甚至冰球服的卡通食蚁兽，可以看到戴安全帽、穿环保服和医生服的卡通食蚁兽，还可以看到生病的或者幼年时期的卡通食蚁兽。学校的门户网站被称为ZotPortal，学校的棒球场被称为Anteater Ballpark，学校的体育场被称为Anteater Stadium，学校图书馆的公共目录被称为ANTPac，学校的校车被称为Anteater Express，学校的电子版报纸被称为ZOTZine，学生的交费账户被称为ZOT Account，学校的校内邮编被称为Zot Code……学校的许多管理部门还以食蚁兽为基础图案，分别设计了本部门的标志（Logo）[11]。食蚁兽已经成为大学不可或缺的一个主角，而校园则根本就是食蚁兽的校园。这种独特的标志不仅是一个外在的符号，更将符号中蕴含的文化和信息不断地重复再重复，直到每个学生、教师和来此一游的人们都能记住它。

3.3 以体育竞赛活动为契机推广吉祥物文化 美国校际和校内的各种运动竞赛为推广吉祥物文化提供了良好的契机[12]。NCAA每年有诸多的赛事，仅以全国性赛事而论，每年要发87个全国冠军头衔，其中，44 项女子项目、40 项男子项目，还有3 项赛事是男女混合。除了这些可以被称之为“全国性”的赛事之外，美国大学还有很多“地区性”的赛事。NCAA第1 等级下辖的300 多所大学，又各自组成了不同的联盟，每年在联盟内进行多个项目的年度联赛。此外，还有很多大学之间的传统赛事。例如，哈佛和耶鲁的赛艇对抗赛，（西雅图）华盛顿大学与华盛顿州立大学的苹果杯美式足球比赛等，这些赛事迄今已经有100 多年的历史了。在大学校园内部，还有很多“校园赛事”，以耶鲁大学为例，在其本科生学院（即耶鲁学院）内部，有各学院之间进行的业余体育联赛。每年分秋季、冬季和春季3 个赛季，每个赛季都有美式足球、篮球等，且超过10 种项目。每学年的年末，分数最高的学院会被授予泰昂杯[13]。美国NCAA盟校都为本校设定了吉祥物，在各种赛事期间以此团结校友，为本校助威。美国大学的吉祥物向来都是体育赛场上一道亮丽的风景线。它们有的小巧可爱，有的高大威猛，有的又充分体现了地域文化的特色。

每到校际比赛之际，双方啦啦队代表穿着绒毛外套扮演吉祥物，都会成为最夺人眼球、最重量级的鼓舞士气的形象。自从1965 年开始树人Brutus Buckeye就作为俄亥俄州立大学吉祥物出现在各种大型活动中，并随着活动不同，着装随之改变；而且，作为啦啦队的成员，他几乎参加过俄亥俄州所有的体育和非体育活动。一些参加美国大学生体育联合会（NCAA）的高校在每年的各级别比赛中，为学校吉祥物推广提供了大好机会。其实，从国内转播的NCAA比赛情况来看，也可以看出美国体育比赛中的吉祥物文化之普及。

4 特许商品售卖—吉祥物商业价值的开发

将吉祥物形象与商品的设计结合，通过特许商品售卖有效地实现了吉祥物这一文化符号的物化价值。大学吉祥物属于大学相关特定群体的象征物，是一种精神寄托的载体，具有大众性和广泛的认知度，这些特征又具有商业开发的价值。大部分学校都不仅把吉祥物作为文化的象征和标志，而且充分利用吉祥物的感召力开发一系列产品，从卡通饰品、各种服装鞋帽到日常使用的杯子、文具，甚至还为小朋友开发了印有吉祥物标志的系列童装及小玩具。这些产品都十分精致漂亮，其服装通常是与耐克、哥伦比亚等一些知名服装品牌厂商合作开发的，师生和家长都非常喜欢，不仅校园里随处可见身着吉祥物标志衣服的人们，一旦进行校际比赛时，观看比赛的观众也都自发地穿着标志明显的衣服。近年来，美国许多大学球队的队服、饰物、纪念品的销量都在不断增长。

在吉祥物商品的开发上，一些大学做到了极致。有人描述去拜访赖斯大学（Rice U.）的一个毕业生时，看到他办公室的玻璃橱里竟摆放着200 多个猫头鹰饰品（赖斯大学的吉祥物正是猫头鹰），有金的、银的、陶瓷的、铅锡合金制的、水晶的、木制的等等，你所能想到的，那里应有尽有，赖斯的体育迷们对于这些东西的钟爱甚至到了有些疯狂的程度[14]。如果一个毕业生还收集那么多母校的吉祥物商品，可想而知吉祥物文化的推广程度。

5 结 语

吉祥物作为学校的标志性符号之一，具有象征功能、识别功能，是组织形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合办学理念的标志，会增加人们对学校的信赖感和权威感。在社会大众的心目中，它就是一个学校的代表和象征，对于校园文化的构建可以起到独特的作用。借鉴美国大学推广吉祥物文化的经验，建议我国高校应以“吉祥物”为突破点加快我国大学体育文化的构建。

现在国内已有高校开始进行吉祥物的征集和设立，如华东师范大学建校60 周年之际，学校选用狮子为原型设计了吉祥物，并拥有了知识产权；2009 年，中山大学在85周年校庆之际，虽然开展了中山大学吉祥物暨85 周年校庆纪念品设计大赛，面向广大师生、海内外校友和社会各界人士征集作品，但最终选出的吉祥物并未得到推广和传播，至今大多数中山大学的学生和教师都不知道自己学校的吉祥物是什么。整体而言，大部分大学依然没有自己的吉祥物，在吉祥物的文化构建方面我国的大学明显滞后。

本研究建议我国的大学要重视吉祥物文化的建设，将其作为校园文化的重要内容加以研究。在创立和推广吉祥物文化体系时，不仅要设计具有独特意义、象征性强的“吉祥物”，而且必须利用符号独特的传播途径，通过校园活动一次一次地认识、感知和识别，并在学校一些标志性场所印制吉祥物形象，进而建立全方位的吉祥物文化推广体系，只有这样才能将吉祥物符号广为传播，使其深入人心。此外，还要大力开发“吉祥物”的创意商品，将吉祥物的文化内涵物化到特许商品上，设计众多独特的吉祥物商品，大力开发吉祥物的商业价值，这同时也是吉祥物另外一种重要的符号传播方式。

[1] 杨祖辉，杨世东. 足球世界杯吉祥物的文化内涵[J]. 体育文化导刊，2012(12)：151 - 153.

[2] Pauline Turner Strong.The Mascot Slot: Cultural Citizenship，Political Correctness，and Pseudo -Indian Sports Symbols[J].Journal of Sport and Social Issues，2004，28(1)：72 - 79.

[3] 刘建明，主编. 宣传舆论学大辞典[M]. 北京：经济日报出版社，1993.

[4] 漂流的风. 吉祥物文化中国几乎为零 耶鲁牛头狗力压哈佛 [EB/OL].(2011 - 08 - 22)[2013 - 05 - 08].http:// sports.qq.com/a/20110822/001004.htm.

[5] 孙佳. 越洋而来的“精灵日志”——谈大学吉祥物及其文化意义[J]. 世界教育信息，2008(8)：92 - 94.

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[7] 葛俊杰. 谈高等学校形象识别系统(UIS)[J]. 桂林电子工业学院学报，2003(2)：11 - 13.

[8] 郭英剑. 奥运会：美国有多少高学历队员[N]. 科学时报，2008 - 08 - 26.

[9] 标志共和国. 美国亚利桑那州立大学体育代表队吉祥物换 新 形 象 [EB/OL]. [2013 - 05 - 08]. http://www. rologo.com/asu-sun-devil-new-logo.html.

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[11] 党跃武. 无处不在的食蚁兽是文化的味道—加州大学欧文分校观感[N]. 四川大学报，2011 - 11 - 07.

[12] 姜光辉. 美国名牌大学大学精神主体标识探微[EB/OL]. (2008 - 10 - 18)[2013 - 05 - 08]. http://jiangrays. blog.sohu.com/102240213.html.

[13] 郭英剑. 奥运会：美国有多少高学历队员[N]. 科学时报，2008 - 08 - 26.

[14] 曾冠. NCAA大学吉祥物和昵称[EB/OL]. [2013 - 05 -08]. http://city.yoho.cn/topic_674342_1.html.

Cultural Connotation and Value Realization of Mascot in American University—From the Perspective of Semiotics

SHANG Rui-hua，ZHANG Xin-ping
(Physical Education Department, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, Guangdong China)

Based on basic theory of social semiotics，adopting the methods of literature consultation, content analysis and logical analysis, the essay studies mascot, a special symbol in American university with profound cultural connotation, reviews history of American university mascot, defines signifier and signif i ed of university mascot, and then analyses the following strategies to built promotion system of mascot as a cultural symbol. 1) Derives from 19thcentury in western, as a familiar cultural symbol, university mascot plays crucial role in university culture transmission. It represents unique geographical feature, value, social feeling as well as communication idea and value orientation of campus culture. 2) Through animal, plant, fi gure, cartoon and virtual image, mascot can interpret unique status and culture of university, forge university spirit, disseminate university culture, unit people and enhance sense of belonging. 3) Mascot cultural system building and promotion can be realized by careful selection, professional design, media popularization and sports competition. 4) The materialized value of mascot, a cultural symbol, should be reached by commercial value exploration.

America; university mascot; social semiotics; campus culture

G808.22

A

1004 - 7662(2014 )02 - 0007 - 05

2014 - 01 - 15

中山大学2013 年本科教学改革研究课题（项目编号：16000 - 1163010）；中山大学教育学院体育教学研究培优项目。

尚瑞花，讲师，硕士，研究方向体育教育训练学。