英汉广告语篇的语用失误研究

●孙天明 张容真

英汉广告语篇的语用失误研究

●孙天明 张容真

广告语言是语言使用中最活泼、最具创新的语言表现手段，在言语交际中导致交际者本人未能取得交际效果的差错统称为语用失误。文章从语用失误的视角，从文化心理、语码转换等两个方面对英汉广告语篇进行研究，找到克服语用失误的对策，以期提高生产厂商、广告商乃至广告受众的语用能力，推动广告语言的健康发展。

广告语篇 语用失误 语码转换

一、引言

广告通常定义为是由确定的广告商以付费的方式,而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或者观念等信息所进行的非个人传播。而不同文化背景下人们有着不同的认知角度、思维方式、审美观点、价值取向等，同一文化背景下人们也有着不同的生活习惯、语言心理、行为规范、政治观念和文化传统等。从语用学的研究视角来看，交际效果未能达到的这些差异就是语用失误。语用失误一般表现为说话方式不妥，或者不符合特定语言和文化的表达习惯，说话不得体，说话不合时宜等。本文将探讨英汉广告语篇的语用失误，并且通过例证分析来提出克服语用失误的对策。

二、语用失误

语用失误是英国语言学家珍妮·托玛斯（Jenny Thomas）提出来的。语用失误这一理论为语言学界开拓了新的研究方向。国内外的学者继托玛斯之后相继发表论文阐述这一理论。语用失误研究呈现前所未有的繁荣局面。这些研究者们从语用失误的研究方法、语用失误的原因等多方面进行阐述，同时他们也提出了克服语用失误的相应对策。对语用失误定义一般认为如下：在言语交际中，虽然使用的字、词、句从语法角度来看是正确的，没有错误的，但是从语用角度来看，表达不合人际规范、违背社会规约，不符合交际双方的地位、身份，或者说话不合时宜，或者表达方式不恰当。违背目的语特有的文化价值观念，使交际行为中断或失败，使语言交际遇到障碍，导致交际不能取得预期效果或达到完满的交际效果，这样性质的错误就叫语用失误。

（一）广告受众的文化心理排斥导致的语用失误

1.广告受众的文化心理所排斥的现象是不同的社会成员对广告语言的解读不同。

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。语言是文化的载体，也是文化的产物，所以人们对语言的理解受到特定文化经验的制约，也反映出他们的道德标准和价值取向。

例1：Be safe or be sorry.

例1是英国爱丁堡市的一则公益广告的广告语，这则广告简洁明了，发人深省。该广告词把主题——注意交通安全，形象地

表达出来。通俗易懂的广告语加上形象的图示，广告受众既容易接受这样的宣传，又留下了深刻的印象。然而，广告登出来之后，这则广告却受到了残疾人士的批评和抗议。残疾人士认为该广告误导广告受众，使人们形成了一个思维定势，即坐轮椅的残疾人是因为他们不注意交通安全，他们认为这样的广告是对他们的侮辱。由此可见，不同广告受众有不同的文化心理，所以不同文化群体对广告语言的解读不同。这样的广告语言就属于语用失误。

2.广告受众的文化心理所排斥的现象是一些带有王气的店名、招牌和广告词。有“皇帝、太子、天子、贵族”等字眼。例如，皇宫酒楼、皇朝食府、太子休闲中心、天子娱乐中心、王子槟榔店等，可谓是全民皆帝，满街是王（何自然，1997：165）。这样的广告语言带有浓厚的封建意识，受到了语言学家的批评，这种不良倾向也引起了广告受众的反感。广告语言既要吸引消费者，又要尊重广告受众的语言文化和消费心理，更不能违反社会主义精神文明和物质文明建设的要求。只有当广告商充分考虑了广告受众的社会文化背景，注重语境的得体性，才能减少语用失误，完成交际任务。

（二）广告语篇的语码转换导致的语用失误

语码转换（Code switching）：“指说话者或者写作者从一种语言或语言变体转换成用另一种语言或语言变体的现象。语码转换可以发生在对话过程中，例如一方使用一种语言，另一方却用别的语言来回答；一个人可以开始讲一种语言，中途却换成另一种语言，有时甚至句子只说了一半就改变语种。”

例2：相约在这里e网情深。

例3：激情购物，High翻天。

例4：新东阳面筋,好香,好Q哦!

例5：OK！本店黄金确实OK！

例2是2002年初某卫视的《玫瑰之约》栏目的广告语，大家看到这个名字的第一想法是“一往情深”，一种浪漫的诗情画意的东方情怀油然于脑海，但是却把一换成了“e”，现在的我是这样理解的，“e网”代表的是网络，这个广告语的诉求点在于在网络中认识的人相约在这里，或者是相约在这里的人们，咱都去网上聊吧。当然，这样的理解和这个节目的目的差距很大，我也无法理解当时他们为什么要这样改名字，可能仅仅是为了新潮吧，放在当时，这个作为节目名称，肯定吸引了一大帮目标受众的眼球，作为商业因素，应该是成功的，但是作为纯粹的一档节目的名称的意义与内涵，我有点怀疑。

例3是某家电公司在2004年的时候刊登在某报纸上的一则平面广告的广告口号，在西北工业大学出版社出版的《语用学视角下的广告语言研究》一书中，作者表示曾做过测试，对于此广告，“年轻人基本接受，但是绝大部分人表示不喜欢这样的广告，年长的都说此类广告不伦不类，莫名其妙。”

例4是某食品公司推出的一则新东阳面筋广告。该广告推出之后，好多人尤其是老年人看不懂，觉得“Q”有点不太好懂，到底什么意思？一会儿中文，一会儿英文，这种语码转换现象当然不好理解。据分析，Q来源于cute(可爱的)。cute(可爱的)为cool(酷)的升级版。好多人认为，cool有点过时了，cute(可爱的)更时髦一些。由于字母Q与cute发音接近，所以cute被简化为Q了。

例5“OK！本店黄金确实OK！”，“OK”是英语中的语气词，或者是确定肯定的态度，前一个OK用得还可以理解接受，但是后面一个呢？黄金是用k来标价好坏的，24k为最好，而英语中的“O”，恰好像是0，这就比较尴尬了，店家的这个广告语用得过了。

在好多广告受众的眼中，这样的洋化显得不伦不类。在语用学的视角中，则把此类现象称为语码转换,这种双语类广告不但增添了异国情趣，而且还达到了洋化效果。广告语言在一定意义上的洋化，对宣传某一特定产品，体现异域风情特色，都是有好处的，并且此类广告还会给广告受众带来亲切感，在中国，广告语言中英汉混杂的现象十分普遍。语码转换宣传一种洋化即时髦、时尚的理念，让人无法接受，甚至误导广告受众，使年轻人盲目崇外。所以，广告语中的语码混用与语码转换要慎重使用，得当就是画龙点睛，为广告加分，不当的话，给广告带来的负面效应也是不小的，这就算语用失误。

作为广告，既然它生长于我们生存的大环境，每天与我们的生活息息相关，就已经不再是一个独立的个体了，作为社会文化的一个枢纽、一面镜子，有更多值得它去做的。广告要承载文化传播，发扬中国的优秀传统，需要它专注中文，打造国际中文商标，把汉字传播国际，而不是短时间地吸引眼球，产生轰动。因此，中文企业、商店等名称或者是广告语的语码转换需要适量、适度，不能盲从。广告语言过分追求语码转换，对汉语语言规范产生冲击作用，另外广告语言的洋化文字不符合《中华人民共和国广告法》，违背了社会主义精神文明建设的要求。

广告受众的文化心理差异与广告的语码转换都是造成语用失误的因子，所有广告商应在这两方面引起足够的重视。

三、结束语

语用失误是在言语交际过程中表达不合时宜，违背社会规约的失误，而不是语法结构错误，没有达到预期的交际效果。笔者从语用失误的角度对英汉广告语篇进行解读，以期将语用学研究视角辐射到各个领域。广告语研究包括文化方面、社会方面、语言方面等各方面，范围涉及广泛。本文从语用学的一个研究视角即语用失误的层面来对有着一定语用功能和社会文化功能的英汉广告语篇进行阐释，可以提高语用能力，而且使广告商和广告受众提高语用能力，克服语用失误。

广告语言作为一种最为活跃、最具创新的语言表现手段，涉及人们的文化、价值、心理、宗教等诸多领域，语用失误不可避免。但是广告语言既然要传播信息，推销产品，就一定要为广告受众所接纳，并激发其兴趣，促发其行动。广告语言是否得体、规范，折射出一个国家、一个城市的文明程度和形象。因此广告语言中的语用失误应该引起广告商及广告受众的关注。我们要认真探索诸如广告语言等影响广告受众的语言现象和社会语用制约，消除社会语用中的污染现象，提高人们的语言文字法律意识和规范意识，维护语言的纯洁性和规范化，引导广告语言的健康发展，并最终服务经济社会，促进和谐社会的建设。

[1]杨永和，周冬华，鲁娅辉.语用学视角下是广告语言研究［M］.西安:西北工业大学出版社，2010

[2]Levison S C.Pragmatics［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1983

[3]屈哨兵，刘惠琼.广告语言跟踪研究［M］.广州：暨南大学出版社，2009

[4]杨永和.动态顺应视域中的语码混用研究.外语学刊［J］.2010（2）

[5]Thomas，J.Cross-cultural Pragmatic Failure[J].applied Linguistics，1983(4):91-111

（责编：若佳）

F713.80

A

1004-4914（2014）11-239-02

孙天明，太原理工大学外国语学院讲师，研究方向：语用学与外语教学山西太原030024；通讯作者:张容真，太原师范学院外语系讲师，研究方向：英语教育山西太原030000）