点媒：做Local的生意

贺文

在这个信息铺天盖地无孔不入的年代，我们若想知道各地正宗风味的餐馆，是毫不费力的事，但是我们很可能不知道自家小区的某个院落里新开了一家口味不错的小馆。这种基于本地消费群体的市场营销需求，在移动互联网时代，有了更完整的解决方案。点媒的“本地化”，就是想破解这些本地化市场“灯下黑”的尴尬，服务用户的生活圈，解决营销的最后一公里。

“我们挖掘‘本地化概念的时候，各个企业都表现出非常强的兴趣，没有人给他们针对本地化的营销需求做服务。”点媒副总裁谷岩告诉《IT经理世界》。2011年，他参与创建了点媒Lomark移动广告平台，并率先将国外“移动广告的本地化”趋势和国内移动广告产业现状结合，在业内首次提出了“LoMA”（Local Mobile Advertisment，即本地化移动广告）概念。

打破“本地化”数据孤岛

当移动互联网潮起时，LoMA市场规模化的机会来了。谷岩认为，本地化和移动设备的交互将成为未来5年中数字营销领域的热点。移动设备上的内容消费与PC上最大的不同就在于对本地化信息的需求。也就是说，人们的吃喝住行都已逐渐离不开移动互联网，移动互联网给人们的生活提供方便时，也给商家以无限的商机。

基于这样的思考，点媒Lomark成为LoMA概念在中国市场“吃螃蟹的人”。它的商业逻辑与美国最大本地化移动广告网络Verve Wireless不谋而合。Verve Wireless CEO汤姆·马克萨克认为，移动设备从本质上来看是本地化工具。随着消费者越来越多地通过移动设备查找本地信息，本地化广告将成为移动广告行业最重要的广告门类。

谷岩解释，LoMA细分市场是指为瞄准某些地理位置、位置类别，与移动设备、应用有机结合，为配合广告主的差异化市场营销策略而形成的广告细分行业。他介绍，LoMA的实效性和投放效果要得以保障，需要三个维度的支持——策略本地化、数据本地化、服务本地化，点媒Lomark正在尝试通过成体系的本地化服务和技术创新来实现。

要真正做到“数据本地化”，点媒Lomark面临的难题之一是，如何让很多“没有被share出来”的本地化的数据得以被分享或者共享。

“中国的数据市场还不够成熟，每家机构可能都有自己的数据，但是很难有一个正常的渠道去share，也有一些企业的数据是别人用不到、只有自己才能用到的。我们认为数据如果不能流通，就没有办法产生更多的价值。”谷岩认为，可能还需要三至五年的时间，中国整个数据行业才能更加成熟，“在这种情况下，我们希望有一种良性的或更加科学的方式来打通数据的孤岛”。

目前，点媒Lomark的解决之道是，通过战略合作来完成数据的共享和分享。谷岩举例介绍，2012年点媒分别与美国的Alohar Mobile、印度InMobi公司签署了战略合作协议，共同研发基于位置和现实情景的个人应用和传播业务。Alohar是美国硅谷一家研究LBS技术的公司，点媒Lomark接下来会将地图的LBS引擎应用到移动广告系统里。InMobi是印度最大的移动广告公司，也是全球第二大移动广告公司，仅次于Google AdMob，拥有丰富的app开发者资源。此外，点媒Lomark与百度网盟这样的国内“流量大资源池”的商务合作也在接触中。

我们已经看到，技术正在催生这一细分市场的成熟。一方面，本地化移动广告现在能够利用移动设备的传感器，捕获用户的位置、环境、使用习惯等数据信息，挖掘和分析精准的受众；另一方面与众多应用进行有机结合，使得广告投放的营销效果得以提升。

继续下沉的直销军团

点媒母公司东信时代信息技术有限公司成立于2004年，2011年5月东信获得国际风投机构DFJ（德丰杰）的战略投资，从德丰杰龙脉基金（DFJ DRAGON）获得A轮400万美元融资。通过两年的全国布局和数据沉淀，2012年底，点媒Lomark产品被正式推向市场。

“我们认为这个时机是比较合适的。首先已经有过第一波的市场教育。从2010年开始有一些公司在移动广告领域开始做宣传和投入，那个时候我们觉得有点过早，因为整个行业、整个用户的基础，以及媒体的丰富程度还不够足以支撑行业有飞跃式的发展。经过第一波的市场教育后，有一些品牌广告主已经会在移动终端上投放他们的广告。2012年还有一个大的背景趋势是，移动终端的出货量超过PC端。”谷岩介绍。

点媒Lomark2013年已经实现接近一亿元营收。谷岩介绍，珠三角的华南地区是营收最大的区域，其次是长三角的华东地区，“沿海地区和南方地区的企业对新兴事物的接受程度会更快更高一些，同时也和整个地区经济规模发展有关系”。

与巨头的竞争，是创业团队避不开的问题。事实上，BAT三大巨头都已经在移动广告领域有所布局，且在加大投入。在谷岩看来，点媒的竞争者分为两大阵营，第一阵营是BAT，第二阵营是以移动广告为主业的创业公司。

他认为，点媒的竞争优势之一是分布全国的60个营销分支机构。与其他企业更多是代理商模式不同，点媒的营销分支机构都是自己的直销团队，“我们的直销团队，不仅仅是一个销售的职能，还有针对当地客户的服务能力”。他进一步解释，要实现“需求本地化、策略本地化、受众本地化”，面向区域终端的本地化服务体系是必不可少的。“对本地化的受众是不是有非常深刻的理解，能够了解他们的行为、消费习惯、人群组成的成分；此外，要对本地化的企业有非常好的把握，包括我们跟客户的关系、对客户需求的理解，这样才能对广告主有非常好的服务能力，才能有针对性地制定本地化的营销策略，实现广告的精准投放、高效转化。”

目前，点媒的直销团队大概有600人的规模，这占到整个点媒团队（900人左右）的60%。点媒的目标是，让直销团队布局到全国四线以上的城市。

在谷岩他们看来， 2013年和2014年对于点媒而言，是从元年到迅猛发展的跃进。