手机江湖“争宠”记

吴磊

魅族的神秘创始人黄章终于不再神龙见首不见尾地混迹于自家论坛，用他自己的话说“刚从火星回到地球”。2月12日他用经过新浪微博认证的ID黄章，而非著名的J.Wong，对外发出第一条微博，矛头直指小米：“大家都知道我们营销做得烂，从今天开始，我就要告诉更多人，除了小米手机之外，还有更好的魅族手机可以选择。”

黄章公开呛声小米并不奇怪，自2011年8月16日小米手机正式发布那天起，江湖上就一直流传着黄章雷军的恩怨故事。但为什么直到现在黄章才把这段矛盾公开化，个中意味值得揣摩。

一个不容忽视的事实是：小米手机2013年卖出1870万台，增长160%，税前收入316亿元，增长150%。而小米手机的品牌影响力也从当初的MIUI粉丝群扩展到了更广泛的主流消费人群，甚至两部定制版红米手机被中共北京市委书记郭金龙作为礼物，赠予了来访的中国国民党荣誉主席连战。

反观魅族手机2013年的市场表现：根据珠海高新区的数据魅族在2013年销售额是50亿元人民币，体量不到小米1/6；按照MX2和MX3平均价格1900元计算，魅族2013年销量大约263万台，不到小米的1/7。可以想见，小米在三年不到时间迅速在主流手机市场站稳脚跟，这让“老师傅”黄章有些坐不住了。

其实，又岂止是小米的压强让魅族憋屈，华为终端的扶摇直上可曾让中兴有过一天好日子？金立、OPPO、TCL在三四线城市的对垒已经到了刺刀见红的地步……这两年中国手机江湖的故事更像是一出明枪易躲暗箭难防的后宫剧——苹果、三星领衔主演，小米火箭般蹿红，成功逆袭进入一线阵营，剩下的所有人都心有不甘，“中华酷联”、魅族、OPPO、金立、TCL等等，使出了浑身解数争一个二线头牌的位置。

伯仲之间？

如果说手机江湖有两大绝顶高手的话，毫无疑问一位是苹果，另一位是三星。虽然把苹果和三星并列会招致很多人的质疑，但仅从销量上看，二者当在伯仲之间。

离开了乔布斯的苹果逐渐褪去了创新的光环，iPhone 5S 和iPhone 5C不再激动人心，但这一切并未阻挡苹果继续充当智能手机风向标。

让很多业内人士欲说还休的是韩国巨无霸公司三星。2013年三星以超过3亿部的手机销量稳居全球第一，这一数字几乎是苹果的两倍。但这一成绩的取得并未赢得所有人的尊重。一位先后参与过三星手机研发和苹果iPhone4部件研发的工程师这样总结三星和苹果的区别：苹果试图把电子消费品做成工艺品，而三星做的是快餐。

理念不同必然导致结果不同。做快餐的首要原则是标准化、可信赖。一个USB盖的大小，一个按键的位置，三星都会详细规定参数，出错几率减到最小，但设计师自由发挥的空间不大。“再好的设计如果不能通过内部的质量标准，都会被打回重新修改。”该工程师说，三星手机质量有基本保证，但不出彩。

在2014巴塞罗那移动通信展（MWC）上，三星发布的Galaxy S5外界反响平淡，既没有突破性格的硬件迭代，新功能也中规中矩。网友吐槽“这才是三星嘛”。

做快餐的另一个重要原则是市场导向，市场流行什么项目跟进什么，快速满足消费者需求。“机海战术”是几乎所业内人士对三星众口一词的评价。高端市场Galaxy Note系列精准定位商务人士，而在中低端则以高性价比胜出。某一线手机渠道商表示，在中低端市场，“中华酷联米”确实有很大的市场，但这并不影响三星的中低端机型热销。“事实上三星全系列机型是卖得最火的。无论新款老款，总能在最短的周期内清理库存，而且经常供不应求。”

来自迪信通的资深渠道人士在描述三星的营销时用了“强势”这个词——无论和运营商极深的合作关系，还是渠道的激励政策，三星都显示出了铁腕的市场掌控能力。但该人士也表示“三星营销的强势也掩盖了很多问题”，比如用一些不成熟的技术做噱头吸引消费者，一个典型的例子就是备受批评的P排屏幕（简言之就是三个像素点包含10个次像素点，普通排列方式包含9个）。

“苹果和三星的例子很好地印证了不同企业文化导致的不同市场反响，二者是否在伯仲之间就看用什么眼光去衡量，起码在我心里三星离苹果还差得很远。”该人士表示。

运营商之“毒”

与三星极为相像的一家本土公司是华为，华为终端也以三星手机为目标在奋力追赶。

在华为内部，终端事业部董事长余承东是一个让公关团队头疼甚至恼火的“大麻烦”，说话口无遮拦，经常在微博上语出惊人。很多人以为余承东的微博有专业团队负责维护，那些出位的语言不过是一种营销手段。但华为终端的同事都知道，“老余没有授权任何人管理他的微博，每一条都是他自己发的。”

所以余承东在华为清一色低调谨慎的高官团队里绝对是个异数，但老板任正非不但没有把他驱逐出公司，反而“放任”他在终端事业部董事长的位置上一干就是3年。任正非心里非常清楚，“云管端”战略的“云”和“端”将是华为下一个10年收入增长的两极，但华为自身巨大的惯性——比如高度依赖运营商的商业模式、封闭的体系、无品牌和渠道——需要被逐一打破，而余承东则恰好充当了那个“坏小子”的角色。

有意思的是，同为吃运营商饭的中兴通讯也在去年年底最后一天提拔了一位“坏小子”担任终端事业部新掌门，他叫曾学忠，40未满，比余承东小4岁。

和余承东相比，曾学忠少了点江湖味，多了点书生气，喜欢钻研技术产品，心思也细腻许多。他和余承东一样喜欢发微博，甚至记者发给他的私信也不厌其烦地回复。

本质上华为和中兴面临的问题是一样的：在长期吃运营商这碗饭的同时，也中了运营商的“毒”。具体而言，终端在整个2G时代主要是作为内部配套向运营商供货，价格视运营商补贴而定，没有渠道，更无需品牌和消费者意识。所以余承东和曾学忠的使命便同样是“解毒”，只是每个人的“解药”各有不同。

“华为这几年的策略其实是在模仿三星，中高低端全覆盖。”电信天翼终端公司相关人士说，虽然小米这两年风头强劲，很多人以为华为把小米视作对手，但其实华为想赶超的是三星。

翻看余承东的公开发言，小米仅仅是作为“互联网思维”的榜样供华为学习，电商品牌荣耀便是这一思路下的产物。而在整个终端策略上，华为则自始至终瞄准的是三？星。

2013年，华为智能手机销量超过5000万台，列全球智能手机市场第三，占比为5%。收入达90亿美元，同比增长超20%。同期中兴的销量为4000万部，但在全球市场排名未达前五。

销售数字从一个侧面反映了中兴手机这2年的疲软，因此曾学忠上任后进行了大刀阔斧的改革， 围绕消费者，开始从思想意识、市场架构、产品设计理念上调整中兴手机架构。他宣布自己将是“中兴手机的首席体验官”，所有手机他将是第一个用户。

今年一季度，中兴会推出一款全新的产品。曾学忠毫不隐晦地说，这将是一款带有自己风格，更能体现互联网思维。“大家给我一点时间，我会带给大家真正体现中兴水平的手机”， 曾学忠说。

在产品设计上，曾学忠坦言，现在最大的挑战是改变研发人员的思维。他说，在运营商定制时代，尽管运营商有挑剔的需求，但只需按规范去运作就行。但在移动互联网时代，更多的自选动作要在C时代打造出自己的特点，解决消费者需求，只有走出实验室，真正了解消费，才能做出好手机。

与中兴聚焦精品的策略不同的是，华为依然在向全球市场要规模。余承东认为，只有份额做到了10%以上，才是安全的。2014年华为手机的市场份额目标是8%～10%，预计将售出超过8000万台的机器，2015年他希望市场占比达到15%左右。

华为与中兴“去电信化”的做法是彻底从消费者出发重塑品牌影响力，但是也有厂商依然紧紧地围绕在运营商身边不离不弃，比如酷派。

虽然酷派手机的销量在国内绝对能排进前三，但在很多人的印象里，酷派手机卖得多，硬件也强大，但总是“散发着浓郁的山寨机的感觉”。究其原因其销量主力是靠运营商渠道拉动，靠补贴拉低价格。2014年的酷派依然没有改变的迹象，双卡双待、TD-LTE、五模十频……酷派仍旧视运营商为衣食父母，并不理会华为、中兴的集体“出逃”，只是这样的日子还能持续多久？

屌丝与粉丝：小米症候群

与苹果、三星在一线大城市攻城拔寨的气势相比，OPPO、vivo、金立等本土厂商农村包围城市的路线则更接地气，更贴近国情。

OPPO与vivo，表面看是两家不同的公司，但实际上它们有一个共同的大老板步步高董事长段永平。当年段永平做“小霸王”和DVD的成功秘密被复制到了手机。

一位在OPPO工作过两年的离职员工说，OPPO手机做工好而价格高，“对零件供应商的要求比其他厂商都高”。OPPO手机曾经在MTK时代获得了成功，营销上走的是“传统渠道流”，在传统媒体上舍得投入，很多销售渠道商都是10多年的合作伙伴。

“如果OPPO上市，股票我一定会买。”这名前员工说，这是一个能够“闷声赚大钱”的公司。

不过，也有人对OPPO不以为然，理由是OPPO和vivo的营销手段粗放，无非是大量投放广告，占领各种高收视率的节目如快乐大本营、非诚勿扰等等。

分析人士指出，OPPO在入行手机之前有MP3、MP4的品牌积淀，比山寨机说来名声要响亮些，而价格却相对低廉，加上融入了自己之前做音乐产品的经验，走娱乐和外形的道路。“OPPO营销能力不错，很多人误以为OPPO是一家韩国公司。”该人士强调，它的产品不太耐用，仅仅是靠营销和讨巧的外形获得了一定的市场地位。

据说，OPPO曾开出月薪2万元的价码挖来天涯的社区运营，足见其对流行文化和消费文化的重视。

本质而言，OPPO在三四线城市赢得的“屌丝”与小米大力鼓吹的“粉丝”如出一辙，均根植于洞察消费者心理的营销学常识，但小米做到了极致。小米的互联网营销掀起了粉丝文化，甚至演变成为一种症候群：一场手机发布会如果没有粉丝到场则不成为发布会，粉丝还得像追逐明星一样举着灯光牌在台下尖叫，会议结束后把主角围得水泄不通索要签名；会不会做手机不重要，重要的是懂得“互联网思维”，先有品牌再卖期货……

一场“争宠”与“卖萌”的“软实力”比拼在手机界悄悄漫延，成为当下消费文化一个鲜明的注脚。

变或不变的逻辑

2014刚一开年手机业就发生了两件大新闻：一是联想以29亿美元从谷歌收购摩托罗拉移动；二是诺基亚在MWC2014上发布安卓系统手机Nokia X。

再加上黄章复出，以及潜伏的名门之后“一加”、“VIBE”、“Nubia”、“ IUNI”等，手机界忽然虎躯一震，似有山雨欲来的架势。

黄章内部讲话说，魅族最核心的竞争力就是魅力。“没有东西是不能改变的，只要你改变之后有魅力。我从来不为了坚持而坚持，为了否定而否定。”

黄章回到公司上班次日，魅族将其旗舰产品MX3降价200元，半年内总共降价了500元。下半年魅族将会发布四款新手机：MX4G、MXPro、MX Mini和MXUni，这与之前不追求市场覆盖，每年发布一款手机的做法迥异，恰如坚持Windows Phone系统的诺基亚祭出了安卓手机。商业世界的至高原则其实是利益原则，变或不变总能找到合适的借口。

2013年12月31日，雷军在微博上写道，“2014年？唉，啥也不说了，保证供货4000万部手机！”

余承东说，“只有份额做到了10%以上，才是安全的。整个手机行业步入了洗牌期，未来可能只存在3～4家。”

曾学忠希望中兴智能手机销售能突破6000万部。但他表示自己并不看重销售数字，而是用户的评价。

所有的人都信心百倍又忧心忡忡，一边赞美这是最好的时代一边感叹生不逢时。看起来手机江湖格局已定，所有的努力都是为了争一个次优的席位。然而又有谁没有梦想哪怕是幻想过，苹果和三星被挤下神坛，一如当年的诺基亚和摩托罗拉，而自己则是那个被历史书写的偶然和必然。