艺术衍生品的产业化之路有多远

| 文 ·本刊记者 王志琴

2013年下半年，台北故宫博物院推出的一款创意胶带纸“朕知道了”在网络上爆红，新东方联合创始人之一徐小平投资的艺术品电商平台集合大批艺术商品筹备上线，首届西湖国际艺术衍生品产业博览会开幕。一直不怎么引人关注的艺术衍生品市场，仿佛一夜之间焕发出了无限生机。

市场有多大

每到周末，北京798艺术区游人总是很多。热爱、关注艺术的游客们会在这里看到诸如百雅轩、尤伦斯艺术商店、白盒子艺术馆、艺奇798文创基地、稀奇等主要经营艺术衍生品的机构。

对于什么是艺术衍生品，不同的人有不同的解读。中国艺术品市场研究院副院长贾杲认为，最初的艺术衍生品概念来自欧美发达国家，通常是指进入博物馆（美术馆）系统零售的艺术商品，营销途径一般是博物馆（美术馆）加艺术商店的模式。随着艺术衍生品不断拓展，艺术衍生品已经成为以艺术授权为核心，以艺术原创或其要素为媒介，经过创意设计与加工的价值整合，形成具有一定收藏价值、可供大众收藏消费的一大类艺术品的通称。

而在独立艺术市场观察家黄启贤看来，艺术衍生品的概念不是一句话能概括的。他认为艺术衍生品实际上涵盖了日常生活的诸多用品，就是将艺术特质应用到商品的日用功能上。他告诉《中国新时代》记者，“艺术衍生品更多的应该是具有实用性，也就是更多产品是可以用的东西，而不仅仅是看。”针对目前市场上出售的以版画、雕塑、文具、服装、丝巾、饰品和茶具为主的几大类产品，黄启贤表示，“市场上目前能看到的衍生品就那么几大类，但是这远远不够。事实上跟生活有关的产品都可以跟艺术家的作品相结合做成艺术衍生品。我们不应当仅仅局限于丝巾、马克杯等几类产品。”

记者在实际走访中也了解到，在中国，做艺术衍生品的画廊和艺术机构基本集中在北京和上海地区。总体概括，这些产品的形式集中为印有艺术家作品的实用品，比如杯垫、明信片、丝巾、T恤等。国内艺术衍生品存在着种类少、价格高的问题，这个问题在一定程度上也制约了整个艺术衍生品市场的发展。

但这并不意味着艺术衍生品市场无法发展。根据黄启贤等这些长期在艺术衍生品市场摸爬滚打的人判断，“艺术衍生品市场有众多潜在的消费群体，他们对艺术衍生品有很大的需求量，艺术衍生品市场前景应该是很广阔的。”

下面的一些数据也印证了这些人的判断。2013年，由文化部、中国拍卖行业协会发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场交易总额为1,784亿元，其中艺术授权品、艺术复制品和艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场的10%。

而首届西湖国际艺术衍生品产业博览会发布的《中国艺术衍生品产业发展报告（2013）》则估算，中国艺术衍生品的总体市场空间目前应该在2,000亿元。该报告还指出，艺术衍生品产业链较长，先入企业容易构建先发优势，实现差异化市场竞争，中国艺术衍生品行业还具有丰富的原生艺术品资源优势，厚实的基础制造业支撑优势，以及人民群众日益增长的文化消费需求和文化购买力所构成的巨大的需求优势，文化大发展大繁荣的国家战略所提供的巨大政策机遇，可谓前景广阔。

形成产业有多难

在早几年，当国内艺术衍生品市场还鲜人问津的时候，雕塑艺术家瞿广慈、向京夫妇就已经创建了“稀奇”艺术品牌，短短几年时间里，“稀奇”开设了多家概念商店，把衍生品卖到了世界各地。此外还有hi小店、HIHEY.COM等线上商店，虽然他们的年收益很可观，但相对于未来可能多达千亿元的艺术衍生品市场，这一市场简直接近空白。

为什么看似商机无限，这个市场的发展却显得异常缓慢？不少人对此有不同的解读，其中提到的问题包括相关法律和制度建设尚不完善、营销渠道单一、文化创意和设计水平差等。

而在黄启贤看来，目前很多业内人并没有涉及到艺术衍生品的本质问题。“本质的东西就是产业化，如果不能产业化，那么我认为艺术衍生品就没有存在的意义和必要了。没有需求的话就没有生产的动力了。”

中国艺术品市场研究院副院长、文化部文化市场发展中心研究员西沐在谈到艺术衍生品产业化的问题时也表示，“艺术衍生品本身就是一种产品，它的发展需要建立一个产业的链条。”

据了解，艺术衍生品在国内以产业形式进行运作大概起于2006年前后，由于当时国内艺术品拍卖市场中的当代艺术板块异军突起，使得与之相关联的艺术衍生品开始在全国范围内展开。但由于国内从事艺术衍生品研发与销售的机构大多都还处在起步阶段，虽有产业之名，却多数并没有产业之实。

除了上述提到的问题外，黄启贤认为信息不对称，生产交易链条未完全打通是一个大问题。他指出，“目前的关键问题就是这个领域的每个环节之间的衔接都不是很顺畅，每个环节有每个环节的问题，而且每个环节之间的信息严重不对称。”这些不对称表现在以下几个方面。

首先，画家的创作与生产的衔接并不顺畅。虽然越来越多的艺术家和艺术机构尝试着拓展艺术品的商业化路径，但是面对市场时存在着信息不对称的现象，“比如艺术家对于产品的选择、设计和生产并不一定符合市场消费需求，即便是艺术家有意愿做这个产品，他自己也可以画图，但是艺术家的设计也许并不适合做成产品。”同时，艺术商店经营业者也难以获得更多具有市场前景的艺术衍生商品，“艺术家画的图纸没有问题，平面图也很美，但是在制作过程中却有可能在材料上实现不了。因为艺术衍生品还没有上升到工业设计的高度，现实的情况是产品设计都是由平面设计人员在做，很多平面设计人员都不懂材料的特性，因此常常会出现原创的东西很精美，生产出来的艺术衍生品却不够精美的问题。”

其次，艺术衍生品很少量产，一般都是300-1,000套的数量，很难形成规模。“现在的情况是通常一个产品做个一两百件，卖完就完了，没有形成市场。”以北京为例，如798艺术区内的白盒子艺术商店、伊比利亚艺术商店、尤伦斯艺术商店、hi小店以及今日美术馆礼品中心等所售商品以与画廊有过合作的艺术家作品的衍生品为主，缺乏各自所具有代表性的艺术衍生产品，因此有人才会说，“你看白盒子艺术商店，里面的衍生品数量很有限，加起来不到30个品种。30个品种不能叫开店，它不是合格的销售终端。”

同时黄启贤指出，目前艺术衍生品市场营销做得并不好，真正好的营销需要规划和一个能够真正执行的团队，但是现在这些条件显然并不具备，“现在市场上出现了所谓的高级定制，其实高级定制可能连100个品牌都不到，因为它不能形成产业化。”

记者也了解到，目前国内的艺术衍生品主要通过艺术区和博物馆的实体商店销售，博物馆商店里销售的艺术衍生品往往是配合展览出售，销售上不了规模。据国家文物局的调查显示，国内衍生品产值超过500万元人民币的博物馆仅有北京故宫博物院和上海博物馆，而英国TATE博物馆商店年销售额折合人民币3-5亿元，美国大都会博物馆商店年销售额更高达5-7亿元人民币。

艺术衍生品产业链条长、合作角色身份复杂、商业模式和合作模式很难形成固定统一模式、企业专业化程度仍然较低，上中下游之间的沟通合作较为困难，尚未形成可复制可推广的艺术品合作模式，相应的生产交易销售链条尚未完全打通。因此如果想要让这个产业发展起来，黄启贤认为，“产业链必须要打通，每个环节都要成熟。”

而黄启贤认为首届西湖博览会对于艺术衍生品的产业化是一次较为成功的探索。2013年，“2013西湖国际艺术衍生品产业博览会”在杭州举行。据主办方介绍，此次博览会是全球首个艺术衍生品全产业链的国际化、专业化的高端艺术商务会展。艺术衍生产品类别主要包括原创复制艺术品、艺术家衍生产品、原创设计及品牌定制产品、创意及周边产品等四大类。作为此次博览会的负责人，黄启贤说，“我们选择做博览会，就是希望它能够产业化。”

在他构想的艺术衍生品产业链里，策划、设计、生产、营销、销售终端等环节一个都不能少。而通过这次博览会的举办，他希望实现推动艺术衍生品产业化的第一步——整合资源，“我们将能够把相关市场资源整合成为一支新的市场动力，影响商业发展和消费。”

在他的规划中，第二步则是需要做更具体的产品研发、生产以及销售终端梳理建设。“未来市场需要更多的艺术家、艺术机构、艺术商店的参与支持。”因为如果没有这些人和单位的参与，就没有足够的产品，而产品是艺术商店的核心竞争力，“产品数量太少，这个是比较致命的。比如消费者进到一个艺术品商店，如果只有二三十件产品，他们根本就没有购买的欲望。但如果有很多产品可供挑选，就像逛超市一样，消费者是基本不可能不买的。”

除了这些环节以外，黄启贤认为树立市场信心很重要。“因为得不到市场资源的快速支持，有人做着做着就不做了，这不是钱的问题，而是市场信心的问题。这个市场太复杂了。如果政府牵头，我相信很快就能做好这个市场。”

尽管要真正实现艺术衍生品产业化存在许多困难，但是黄启贤依然乐观，“现在看起来，这个市场今年比去年好，我相信明年会更好，至少我公司的业绩是越来越好的。进入这个市场要有合适的人，我认为至少我自己是一个合适的人。”