微电影产业化发展浅析

曹国泉

随着新媒体社交平台的快速发展，微电影以其短小精悍、成本低、分享快、传播渠道新、自由度高的优势，表现出强劲的发展势头，迅速形成一种新兴产业业态。

根据中国电影教育信息情报研究中心和北京电影学院联合编著的《2013年中国微电影发展报告》公布：“截至2013年9月，全国举办的微电影赛事已高达130多项，各类微电影节和微电影征集活动如雨后春笋般涌现”①。短短的几年时间，中国微电影已经形成了一条包括培训、营收、制作、播出和衍生在内的初具规模的产业链，但是微电影的产业化还不成熟，盈利模式还比较单一。

在此背景下，对微电影产业进行解读并提出可行性的建议。

一、微电影产业化形成的应然特征

1.微电影产业化

微电影产业是传统电影产业在新媒体上的延续，是在市场经济条件下，围绕网络和新媒体平台传播，通过自制或定制“微时”电影内容，实现“微规模”制作，按照工业化生产标准，以实现盈利目的的生产经营活动，以及为这种生产和经营提供相关服务的一系列行业的总和。

微电影产业化就是微电影产业在市场经济条件下，以行业需求为导向，以实现效益为目标，依靠专业服务和质量管理，形成的规模化、系列化和品牌化的经营方式和组织形式，是一个动态的过程。

2.微电影产业化形成的应然特征

产业形成，是指构成产业的基本要素，即生产某种产品或提供某类服务的企业群体，已初步建成彼此分工协作的生产学习，并通过从无到有，不断融入各种环境资源，最终能独立地生产出标志着该产业存在的主要产品或提供主要服务内容的一种状态和过程。②

这就意味着，微电影业需要受众、市场、与时代同步，需要结合新的要素，如网络、新媒体平台、技术等，还需要一次次的形态调整和变革，同时还要有大量规模生产的产品供应市场。微电影的产业形成特征应该包含：一是形成了供求关系，符合大众化的文化需求；二是面向市场，具备了微电影产品的规模化、系列化、延伸化、公益化等；三是进入了商业领域，实现了产品盈利。

二、微电影产业价值链分析

产业价值链是指产业内不同企业的内部价值活动向企业外部价值活动延伸和拓展的结果，其核心是企业价值活动延伸和拓展的过程中所实现的价值创造即价值增值。③

微电影属于当前的一种新兴文化业态，也是一种创意产业。“创意产业是以创意为核心要素的”。④其产业价值链应由以下环节构成：

1.内容创意：该环节位于产业链的顶端，“在创意方面，微电影已经不是一个简单的广告创意，而是一个电影剧本模式去走故事路线”⑤。创意是微电影得以生存和发展的关键。

2.产品制作：这是微电影通过技术、工艺等生产流程批量生产，将微电影转化为产品的过程。

3.营销推广：这是微电影通过各种营销模式将创意产品推向大众，将微电影的创意产品价值让利给消费者的过程。“微电影从影片创意、剧本创作、演员选拨、影片拍摄到宣传推广，都可以成为盈利的平台。”⑥

4.分销传播：这是内容战略转向媒体战略的环节。新媒体平台、演出经营场所以及网络经营商的分销传播活动构成了创意产业链上的销售、发行通路环节。

5.拓展延伸：这是“后电影”开发环节。关键是要开发“后电影”产品，创造微电影产业链的高附加值。

6.交换消费及售后服务：消费者不断增长的需求是微电影这条创意产业链上的最终决定环节，也是下一价值链循环的起点。

此外，就是人力资源创造价值。人力资源是微电影这个创意产业中最宝贵的资产，微电影的一切生产经营活动都是由人力资源来完成的。

三、我国微电影产业化的现状

1.消费群构架起微电影产业化的基础

在这个碎片化的时代，人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要，希望以最短的时间获取更多的信息，尤其是年轻人，生活节奏和工作压力大，而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式符合了现代人的收视心理，在这一背景下，庞大的消费群构架起微电影产业化的基础。

2.微电影成了一种新的行业趋势

诚如让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇写到的那样：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”⑦微电影不仅满足了“微”时代受众的需求，也因了网络视屏平台的竞争推动，还有广告营销阵地的需要，微电影的商业价值也显山露水地呈现出来。学生、白领、广告人、IT从业者，越来越多是普通职员加入到微电影的制作队伍。微电影成为了一种新的行业趋势。

3.微电影的产业链模式正在形成

据《中国广告》2012年的消息：新浪依托双平台整合微产业链。⑧他们依托新浪门户+新浪微博的双平台优势，找到了一条差异化发展的道路。他们的首届微电影节就重新定义了微电影，开创了企业赞助、企业植入品牌（产品）、直接做一个品牌为中心的故事的营销手段，不断推出基于微博的新产品、新模式，逐渐形成了一个完整的产业链。

近年来，微电影已经初步形成了一条初具规模的产业链，包括培训、营收、制作、播出和衍生五个环节并逐步发展，但是这条产业链还不成熟。

4.微电影的商业营销模式有了新的突破和发展

从2012年开始，微电影的景象逐步呈现生机勃勃，其触角伸向了移动互联产业、新兴电视栏目和传统电影院线，利用各种传播平台进行多渠道、多形式的推广营销，商家们将一个个小市场聚合成大市场，从中获利。现在微电影的商业营销模式已拓展为：“方便快捷的移动终端把千千万万部微电影装进了人们的裤兜；网台联动，向传统电视市场延伸；定制化，微电影从‘放养’走向‘圈养’；院线营销，一种背离长尾理论的商业模式。”⑨

四、我国微电影产业化进程中的困境与成因

1.微电影产业化进程中的困境

随着微电影产业化的形成，也暴露出诸多影响微电影长远发展的困境，主要表现在以下几方面：

（1）存在微电影“草根性”与专业化的矛盾。当前微电影一类是在微电影的大潮中被趋向于边缘化的“草根性”自娱自乐的微电影；另一类是大量资金介入，由广告商、明星、大牌导演、专业团队合力打造制作，对某一品牌或产品进行电影化广告宣传，“这就使微电影向电影化商业广告的方向滑去，与微电影诞生的初衷并不相同。”⑩虽然其中也不乏纯艺术性、公益性的微电影。此外还有各类微电影大赛征集。“草根性”与专业化的矛盾突出。

（2）微电影还缺乏良性的多样化盈利模式。目前，微电影的主要盈利模式无论是制作者还是渠道方，赚的主要是广告费，盈利模式成了困扰、制约微电影产业化发展的瓶颈。

（3）过度的商业开发使微电影存在失去大众基础的危险。“微电影之所以深受网民们的喜爱，一个最主要的原因是草根创作者的有感而发，作品中包含着普通人对生活的热爱，对理想的追求。”⑾商业目的过于明显，植入式广告过多过频也会引起受众的反感，进而产生相反的传播效果。

（4）微电影的传播暂时难有根本性的突破。传播内容方面，植入式广告只能依附微电影特定情节展示产品或品牌，一旦品牌内涵和电影内涵不一致，原有的品牌形象就会被破坏和扭曲；传播对象方面，微电影必须关注受众的情感需要与参与，一旦形成丧失大众基础的危险，微电影的末日也就不远了；传播效果方面，过多的产品或品牌标志的特写，对产品和产品内涵展示不足，就会弱化传播效果。

（5）内容和创意良莠不齐，市场缺乏监管。发展至今，好的微电影层出不穷，但是海量的微电影视频，存在大量的粗制滥造内容。非专业的拍摄、市场缺乏监管必然导致情节拖沓甚至无情节、制作粗制乱造、审美性差、艺术性失准等。

（6）衍生环节“后电影”产品附加值不高。微电影必定要与行业和行业从属的市场空间有密不可分的关联，微电影的衍生环节“后电影”产品附加值缺少向“广度”和“深度”的开发。

此外，微电影的交换消费及售后服务还在探索过程中。以上问题成为当前乃至今后一段时间内微电影产业化发展的困境。

2.造成微电影产业化困境的原因

（1）微电影无法在广告短片和电影短片间划清界限。这与微电影的营销方式有关。“微电影从广告中来，结合了广告的商品属性，又结合了电影的故事情节，从而影响到受众的接收态度。这种矛盾状态在现阶段中比较多见，多数业内人士对这种身份尴尬的微电影持批评态度，期望能出现艺术与广告利益平衡的微电影。”⑿但现实是更多的微电影制片人为追求投资和商业化不得不牺牲影片品质。

（2）微电影是走“草根”路线还是“大片”路线思路不一。

这是“微电影”本身的概念不清造成的困顿。另外微电影的活力来源于“草根”，但其潜在的问题也来自“草根”。如果没有“草根”的热情与参与，微电影就没有市场。

（3）微电影的市场还不成熟。微电影还只处于初期发展阶段，由于市场门槛低和监管上的缺失，还有版权问题一直使网络视屏领域纠纷不断，微电影市场难免出现内容和创意鱼龙混杂，版权和管理混乱的局面。为了争夺点击率，暴力、色情、乱伦的内容层出不穷，破坏了微电影市场的秩序。

（4）病毒式传播营销突破的难度大。比如当前以微博为主要平台的病毒营销：“140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。”⒀营销模式不成熟，就无法获得大的效益，盈利难，产业化就步履维艰。

（5）专业的微电影人才短缺。目前，国内微电影从内容创意上还缺乏原创人才，在拍摄制作以及传播营销中专业人才还比较短缺，而打造团队是产业上规模的基石。

五、微电影产业化的前景

1.克服当前微电影产业化困境的对策

（1）开发好微电影制作、传播和交流平台，提高微电影业内人群技术。微电影的品质问题虽然是一大瓶颈，但是也有可突破的方法。比如：南京业余电影学会的微电影创作培训班的开班，苏州微电影学校的创办，绵阳、海南、北京微电影协会的成立，还有最大的微电影交流平台“V电影”目前的“VMS视频制作与传播”，这些都有助于大学生等半专业人员的业务水平提升和业内“草根”人群技术提高，方便于各技术层次的微电影群体进行制作、传播、交流、发行。微电影培训已经成了微电影产业链中的一环。微电影业也需要对专业人才系统培养，应将其与传统电影人才培养相结合，让微电影培训向职业技术化发展。

（2）让微电影剧本创作走向商业化。微电影可以变“广告商定制内容产品或品牌”为“广告客户在用户中征集创意”，这样，既能在“草根”人群中发现新创意，保持微电影的生机活力，同时也为优秀的“草根”人群和新入行的导演、摄像、演员开路，从而拓展就业人群和拓宽就业渠道。

（3）多方联动，与传统传播平台结合，扩大传播效果。传统媒体的影响力也为微电影制造商所看重。东娱文化传媒运营的“幸福微剧场”将微电影整合成电视栏目，重庆的院线尝试，中央电视台的微电影频道上线，这些为业内提供了范例和借鉴。利用微博营销的成功案例也不在少数，微电影向传统报刊纸质传媒传播也成为可能，比如征集微电影的创作剧本，推广和宣传微电影及产品品牌，微电影大众培训，微电影的市场培育等。

（4）优化广告植入手法。将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，这是品牌营销成功的关键。营销应致力于使受众动情，让品牌体验从产品体验升华到情绪体验。例如，缘于红蜻蜓品牌的升级，《合爱为一》这部微电影特地将故事主角设定为在设计公司工作，这样就可以更直接地让红蜻蜓品牌形象得到展现，通过这样的方式来阐述品牌内涵，更能得到大众的接收。

（5）创新微电影盈利模式。除了当下的广告植入和赞助商鸣谢盈利，相关微电影节、微电影大赛等微电影活动盈利，少数尝试付费微电影盈利外，微电影盈利的渠道还应更宽泛。比如业内人士认为版权价值的凸显，是微电影真正商业价值所在。“相对于‘赚钱’来说，‘省钱’也是一种变相的盈利。”⒁把微博等免费平台作为微电影宣传的主要阵地。大力开发衍生产品是微电影产业化的必然，除了企业、政府及其他行业如游戏、旅游、动漫、玩具、音乐等微电影外，开拓个人微电影、课本剧微电影都应有很大的效益空间。个人婚纱、婚礼、爱情微电影，女性视频写真，儿童写真、儿童短片等个人微电影将成为人们的刚性需求。将个人微电影与已形成产业化的婚庆公司、婚纱摄影行业结合，会起到事半功倍的效果。

（6）注重专业化制作，培养专业人才队伍。微电影的培育要依据学科建设与行业规则，理论与实践相结合，需要将表演、编剧、导演、录音、摄像、美术、后期制作多种人才进行磨合，打造一个专业团队，来确保内容和创意无限，制作营销高效精良。

（7）树立微电影品牌，走不同的微电影路线，行差异化发展之路。“草根”路线、校园主题路线、明星云集的“大片”路线等应成为各微电影制作者和传播平台的差异化发展战略，这样才可以实现良性竞争，才能得到多元化的获利方式。

此外，国家应出台相应的监管制度，加强对微电影产业的管理，杜绝恶俗，弘扬社会主流价值观，传播社会正能量，微电影业也应有自己的行业自律。

2.微电影产业化发展的前景

当前，4G手机的上市，以高达100Mbps最高峰值比现在3G手机至少快上10倍,伴随着电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的三网融合演进过程，微电影的受众人群将会越来越大，人们收看微电影也越来越便捷。

未来微电影发展到中期阶段，将会有更多的专业化、规模化制作和营销，会大幅提升微电影创作价值，会有更多的专业制作和营销机构加入行业，整个行业也将会进入由内容主导的发展阶段，实现差异化营销。营销模式也将在运营中越来越完善，定会有创新性的突破。

通过微电影的产业化促进微电影业自身的调整与变革，增强我国微电影业生机与活力的同时，微电影也将会对传统电影产生反哺作用。

结束语

在这个碎片化的时代，解构微电影之“微”，必须坚守“微时长”、“微制作周期”、“微投资规模”的特色，这是微电影区别其它视听影像和传统电影的本质特征，微电影与“草根”接地气是大众的诉求，这将会对微电影产业化发展和微电影所带来的社会效应产生深远影响。微电影产业化发展初期所面临的困境，显然是这个产业发展中不可避免的难题。在现今大文化背景支撑与受众需求旺盛一致的境况下，通过业内人士的实践，微电影的市场一定会繁荣昌盛。

注释

①杨丹伊：《微电影 威势力》[N]，《人民日报海外版》，2013-10-28:7。

②曹锋：《有线电视网络的产业化问题研究》[D]，成都：电子科技大学，2002。

③张耀中：《产业价值链中的价值创造研究》[D]，南昌：江西财经大学，2010。

④郑慧敏：《创意产业价值管理研究——软件产业价值创造及其管理》[D]，厦门：厦门大学，2009。

⑤唐超：《微电影不是一个单独的产业——访上海映像行时尚创意传播机构总经理宋波》[Z]，《中国广告》，2013（3）：98-99。

⑥王学敏：《网络微电影的市场化策略浅析》[J]，《新闻世界》，2013（5）：135-136。

⑦让·鲍德里亚：《消费社会》[M]，刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社，2001。

⑧王欣：《新浪依托双平台整合微产业链》[Z]，《中国广告》，2012（2）：149-150。

⑨王家乾、苏大为、夏月悦：《论长尾时代下微电影的四种商业模式》[J]，《现代传播》，2013,204（7）：95-97。

⑩罗惠敏：《“微时代”微电影流行性与成长前景探析》[J]，《东南传播》，2013，102（2）：101-103。

⑾杨晓茹：《微电影发展探析》[J]，《电影评介》，2012（24）：35-37。

⑿施翡、杨柳、史智峰：《微电影创作与市场结合探析》[J]，《西部学刊》，2013（6）：41-44。

⒀张晟钧、毛靖雯：《广告主定制微电影商业传播模式初探》[J]，《新闻传播》，2013（1）：204-206。

⒁刘新芳：《微电影的经营与管理初探》[J]，《今传媒》，2012（9）：99-100。