大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究

王碧宏

(浙江经贸职业技术学院国际贸易系 浙江杭州 310000)

大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究

王碧宏

(浙江经贸职业技术学院国际贸易系 浙江杭州 310000)

这两年，跨境电子商务发展势头强劲。阿里巴巴利用自己的跨境电商平台，利用自己的大数据优势，将跨境电商企业带入大数据时代。本文提取了3个要素作为影响跨境电子商务成功的关键因素，外部营销、内部运营，以及领导层决策。基于许多跨境电商企业希望将大数据应用于企业经营的动机，本文从4个方面来阐述大数据如何深耕跨境电商：用于企业外部营销、用于内部运营、用于领导层决策以及用于产品核心支持。

跨境电商；大数据；外贸企业；影响因素分析

一、跨境电商异军突起

在过去5年中，中国出口贸易额年均增长率不到 10%，但跨境电子商务出现强劲发展势头。2011年跨境电子商务交易总额达1.74万亿美元， 2012年网上交易额达2.3万亿元，较2011年，同比增长32.0%。2013年中国跨境电子商务出口业务的总体交易额超过3万亿元。虽然，与传统市场上出口的贸易金额相比，跨境电子商务的贸易出口额仍占比较低比例，仅为出口贸易总量的9.6%，但其已由2011的7%的占比发展到2013的15%的占比，同比增加了 100%，说明跨境电子商务正在不断幅起。据国家商务部统计预测，中国跨境电商交易额处于迅猛发展态势，其占外贸比重将会越来越大，预计到2016年跨境电子商务占外贸比例将迗到18.5%，其交易规模迖6.5万亿元。

跨境电商包含了两个部分，一个是把国内商品卖到海外，一个是把海外商品引入中国。本文主要分析前者。卖到海外的电商平台中，最大的平台是ebay，其次是阿里旗下速卖通，尤其是在新兴市场，在俄罗斯速卖通是最大的B2C平台，2014年8月一次大促日交易额突破亿元。另外一家是亚马逊，亚马逊在全球建立了许多服务于开放平台的大面积仓储基地。京东也在积极筹备海外业务。

二、大数据时代到来

从数据中掘金已经成为国内各大互联网公司的共识，阿里巴巴就是其中的先行者之一。截至2014年7月，阿里巴巴国际采购直达市场每日可接到近 1 万笔总额超 3000 万美元的跨境贸易订单需求，已连续两年保持 7 至 10 倍的买家规模增长。2014年3月，阿里巴巴对外开放的数据峰会“2014西湖品学大数据峰会”在杭州召开。会议重点围绕大数据在商业社会的不同应用展开。阿里巴巴集团董事局主席马云表示：中国正在从IT时代走向DT(Data technology数据技术)时代，阿里巴巴未来十年的目标是，在大数据背景下，致力于在更底层的数据层面，提供更多的数据原料、数据半成品或成品的服务。阿里巴巴在自己的电商平台上面，平均有超过1亿的消费者，几亿的商品数。阿里数据平台事业部的服务器上，目前已经有超过100PB已处理过的数据。此外，阿里掌握着海量的消费者交易和信用数据，其中最有价值的数据仍然是支付数据。

三、影响跨境电商发展的因素

决定跨境电商的关键成功因素有很多，如：战略、组织、技术、管理、人员、环境、网站、信息、交易安全性、产品与服务、客户交互等。这里提取了3个要素作为跨境电子商务成功的关键因素，分别是：外部营销、内部运营，以及领导层决策。

(一)外部营销因素

在了解国外客户的需求以及他们的搜索习惯的基础上制定的电子商务营销战略，能使公司的商务网站容易被外国客户发现并接受。在互联网上众多的产品展示中，通过何种营销方式经营公司的产品，使公司产品在国际市场上脱颖而，通过电子商务营销目标的实现达成企业在国外市场的经营目标。客户是企业得以发展的源泉，企业要实时关注客户的需求。外贸企业，尤其是以欧美为主要市场的外贸企业的客户，他们所在国家的电子商务发展程度较高，更倾向于使用电子商务进行产品的订购。因此若客户普遍有网购的倾向，那么企业也应加快自己的电子商务化进程。外贸企业作为价值链上的一员，企业应当适应国际环境变化，深化电商平台操作，否则将被孤立，排除在国际市场之外。

(二)内部运营因素

作为外贸与信息技术相结合的产物，跨境电商的成功，离不开企业的信息基础设施条件的支撑。电商企业的运营因素包括：企业信息化基础好、企业员工具有较高的技术及技能、企业具有设计和维护电子商务系统的能力。在国际贸易的不同阶段，跨境电子商务网站展现了不同的用途，因此网站性能因素基于国际贸易流程的不同阶段有不同的指标。网站性能要素包括网站访问速度和质量能够保证、网站信息全面、网站信息更新及时、方便与客服人员联系，取得在线帮助、在线提交并修改订单、与供应商共享生产计划与生产能力信息、与供应商共享客户反馈、提供库存信息、追踪和获得客户的反馈意见和需求、及时处理客户意见。

(三)领导层决策因素

领导层的支持是电子商务成功实施的重要保证。中小外贸企业面对复杂多变的国际环境，在发展电子商务上更需要一个目标明确、着眼于全球市场的战略做指导，例如在商务平台的选择上，应当充分了解企业目标市场的客户对国内平台的熟悉程度，选择一个被国际市场上大多数买家认可的平台进行产品推广。领导层支持并不单单指态度上的认同，还必须同时参与到决策的实施中。同时，外贸企业的管理者还必须具有远见卓识，时时关注贸易国贸易政策的变化，了解不同国家客户的喜好，准确把握国际市场的新动向，在制定公司政策、目标上要具有国际眼光，同时要具备冒险精神。

四、运用大数据深耕跨境电商

对于大多数企业而言，之前企业主要使用来自生产经营中的各种报表数据，但随着大数据时代的到来，来自于互联网、物联网的海量数据扑面而至。于是，一些企业开始挖掘和利用这些数据，来推动运营效率的提升。许多做跨境电商的企业希望将大数据用起来，带动企业的经营，它们重金投资大数据信息系统、分析系统，聘请更多的人才，不过却无奈地发现，大数据仍然停留在云端，没有带来多少实际收益。

通过对当前中国跨境电商企业大数据应用的状况进行归纳分类，借鉴了领先企业的典型案例后，我们发现，大数据的有效使用可以成为企业提升效率的助推力。那么，电商企业如何应用大数据来发展自己？我们从以下4个方面来阐述：大数据用于企业外部营销、大数据用于内部运营、大数据用于领导层决策以及大数据用于产品核心支持。

(一)大数据用于外部营销

相比传统狂轰滥炸或等客上门的营销，大数据营销无论在主动性和精准性方面，都有非常大的优势。大数据营销建立在对于线上与线下海量用户数据分析的基础之上，影响目标消费者购物前的心理路径，在消费者购物前，直接介入其信息收集和决策过程。它是目前主要的大数据应用领域。大数据营销除了找出目标顾客，向其发布促销信息以外，他实现了以下功能：

1.实现渠道优化

根据互联网上顾客的行为轨迹来判断出哪个营销渠道的顾客来源最多，哪个来源顾客实际购买量最多，是否是目标顾客等等，从而调整营销资源在各个渠道的投放。例如奔驰和宝马经销商，利用对顾客来源的追踪，来改进营销资源在各个网络渠道如门户网站、搜索和微博的投放。

2.精准营销信息推送

消费者在网络浏览、搜索行为之后，痕迹会被网络留下，商家能获得海量的消费者信息。一些企业通过收集海量的消费者信息，按消费者属性、兴趣、购买行为等维度，挖掘目标消费者，然后根据这些，对个体消费者进行营销信息推送。比如著名网络服装品牌七格格，通过对微博上评论的大数据分析，找出可能性粉丝，然后打上标签，对其进行营销信息推送。

(二)大数据用于内部运营

相比大数据营销，大数据在内部运营中，对于企业内部的信息化水平，以及数据采集和分析能力的要求更高。是将企业外部海量消费者数据与企业内部海量运营数据联系起来，在分析中得到新的洞察，提升运营效率。大数据在内部运营环节的应用包括：

1.优化自身商务网站

如利用大数据，实现网站页面设计和内容优化。海尔公司就根据网站上各个页面的点击和浏览情况，来判断哪些页面对于消费者缺乏吸引力，进行相应改进。

2.改进店内运营

携程网针对自己海量的顾客评论，分析各种评论关键词的频率，以发现自身运营的不足。大型超市则通过分析在线下零售店收集的视频，来发现怎样摆放水堆更能促进销售，什么年龄的消费者在水堆前停留更久，他们一次购买的量多大，气温的变化让购买行为发生了哪些改变等等，从而让店内运营更有的放矢。

3.提升顾客忠诚度

如优衣库利用大数据辨析顾客可能成为忠诚顾客的各种信号，如购买三类以上商品，以及顾客流失的信号，如曾经进入网站，短期停留又走开，然后采取相应的措施，对于可能成为忠诚顾客的人，推动其进行跨品类购买，对于可能流失的顾客，则通过促销刺激其对于优衣库的印象

4.帮助企业进行商品需求预测

淘宝上的化妆品电商，通过网络上顾客对于一些品牌的搜索量，作为是否引进这个化妆品品牌的依据之一。

5.提升供应链效率

农夫山泉综合各地区需求、高速公路收费状况、道路等级、天气、配送中心辐射半径、季节性变化、不同市场的售价、不同渠道的费用、各地的人力成本、甚至突发性的需求等场景，来分析各个地区配送多少，路线安排，配送资源调度，最大限度地节约物流成本。

6.改善顾客服务

一些电器企业通过网络售后服务，采集有关性能数据，发现故障前兆，进行主动服务。

(三)大数据用于领导层决策

在大数据时代，企业面对众多新的数据源和海量数据，能否基于对这些数据的洞察，进行决策，进而将其变成一项企业竞争优势的来源?同大数据营销和大数据内部运营相比，运用大数据决策难度最高，因为它需要一种依赖数据的思维习惯。巳有少数企业开始尝试。比如国内一些金融机构在推出一个金融产品时，会广泛分析该金融产品的应用情况和效果、目标顾客群数据、各种交易数据和定价数据等，然后决定是否推出某个金融产品。但是，调研发现，目前中国企业当中，大数据决策的应用非常之少，许多企业领导者进行决策时，仍习惯于凭借历史经验和直觉。

(四)大数据用于产品核心支持

大数据除了用于运营外，还能够与企业产品结合，成为企业产品背后竞争力的核心支持或者直接成为产品。大数据作为产品核心支持，主要在提供信息服务、分析用户的个性化需求、增强产品功能、掌控信用状况，提供信贷服务、实现智能匹配等方面使用大数据。

[1]靳林波.电子商务蓝皮书[M].北京:社会科学文献出版社,2012:56-61.

[2]王沛.eBay外贸电子商务逆势增长[J].进出口经理人,2012,(12):60-61.

Research on the influencing factors of in the era of big data of cross-border electricity development

Wang Bi-hong
(Zhejiang Economic and Trade Professional Technology Institute of International Trade Department, Hangzhou Zhejiang, 310000, China)

These two years, t Cross-border e-commerce develops rapidly. Alibaba use their cross-border electric business platform and advantage of big data to cross-border electricity business enterprise into the era of big data. This paper extracted the three elements as the key factors affecting cross-border e-commerce success, external marketing, internal operations, and leadership decision-making. Many cross-border electricity business enterprises want to use big data in enterprise management, this paper from four aspects to illustrate how to run cross-border electricity: big data for external marketing, used for internal operations, for leadership decision-making and the core support for product.

cross-border electricity; big data; foreign trade enterprise; influence factors analysis

F713.36

A

1000-9795(2014)012-000188-02

［责任编辑：周 天］

王碧宏(1979-)女，硕士，讲师，浙江普陀人，研究方向：国际贸易。

1.2014年浙江省教育技术研究规划课题“基于跨境电商平台、校企合作的外贸教学研究及实践"研究成果。2.2014年高等学校访问工程师校企合作项目“基于跨境电商平台的创业实操校企合作项目”研究成果。