解析旅游综合体发展模式

朱琼琳

(安徽大学商学院，安徽合肥230000)

随着国民休闲旅游需求的增长，旅游产业在我国经济发展中占据越来越重要的地位。中国旅游业目前正处于转变发展方式的战略调整期，在城市化背景下，旅游综合体是一种特殊的新型旅游业态。旅游综合体是以旅游资源与土地为基础、以旅游体验为特色，将旅游休闲与旅游商业融为一体，聚集综合旅游功能(吃、住、行、游、购、娱)的特定空间。它是泛旅游产业的聚集区，是现代旅游目的地。

一、旅游综合体的开发动因

(一)旅游业转型发展的需要

当前中国旅游产业正处于由观光型向休闲型转变、由独立景区向旅游目的地发展、由单一产品向综合体延伸的多产业融合阶段。整个旅游产业在开发建设上，对观光资源的依赖程度降低，对旅游配套服务设施的配置要求增强。旅游综合体的开发，正是通过与区域旅游规划相结合，多角度审视所在城市拥有的旅游资源、文化特色，将资源、文化和现代旅游服务业相融合，从适合所在城市综合发展的维度进行延伸。打造具有个性化的旅游综合体，符合旅游产业未来发展的趋势。

(二)居民旅游消费模式的升级

旅游综合体是居民旅游消费模式升级的产物。当前随着居民旅游消费需求的不断增加，旅游休闲场所严重不足，旅游综合体将不同功能在空间利用、时间利用上错位整合，有利于提高土地使用的效率，缓解不可无限扩张的用地和无限扩张发展的旅游需求之间的矛盾。随着旅游综合体的开发，对于减少交通负荷、改善居民生活水平也有积极作用。旅游综合体内集中了旅游、休闲、娱乐、商务等多种功能，通过不同功能间的相互弥补与相互协助，形成了一个复杂而统一的多元化空间，更符合现代人的生活节奏。

(三)政府发展政策的支持

政府在推动城市发展的过程中，为了优化城市空间结构和产业布局，开始重新规划城市功能区域，根据“退二进三”的发展策略，将高污染、高能耗的第二产业从市区迁出，利用退出的土地规划发展商业、服务业等第三产业。

随着地方政府开始重视旅游产业的规划发展，旅游综合体往往作为重大建设项目，被各级政府关注，成为城市建设中不可或缺的部分。旅游综合体的建设能够整体优化城市的发展环境和生态环境，促进城市经济环境的改善，是城市发展的必然选择，是政府经济发展方式的转变。

二、旅游综合体发展模式

旅游综合体在充分利用当地资源的基础上，融合观光、休闲、娱乐、会议、度假、居住、体验等多种旅游功能。但由于所依托的资源优势各有不同，每个旅游综合体最终呈现的面貌和类型也各具特色。据此，本文将我国的旅游综合体分为四种发展模式。

(一)以主题公园为核心的旅游综合体

该类旅游综合体依托大型主题公园进行建设，以主题公园为游客所提供的文化内涵、娱乐体验为主要旅游产品，集聚娱乐内容、休闲要素和服务设施于一体。其对传统旅游资源的依赖程度较低，通常不受文化主题和资源条件的限制。

这类旅游综合体主题鲜明、娱乐性强，具有较高的参与度和互动性，可以吸引多种消费人群，特别是活力高消费欲望强的青年人。但由于娱乐产品的生命周期较短，游客对于同一项娱乐产品的重游率较低，需要不断对娱乐产品进行创新或改良，在建设初期就需要大量引进设施设备，资金前期投入较大。此类旅游综合体选址首先考虑经济发达地区，典型案例有深圳华侨城、迪斯尼乐园、横店影视城等。

(二)以生态休闲为核心的旅游综合体

该类旅游综合体以原生态的自然、文化资源为依托，度假、居住是其主要旅游产品，区域内配置餐饮、娱乐、商业、会展等辅助功能，主题度假、生态观光是其核心特色。

选择这类产品类型的游客，有较高的经济实力和消费水平，注重休闲度假的品质。因此，生态休闲旅游综合体必须配备优质酒店群，以满足目标群体的需要，同时优质酒店群的出现也满足了大型会议接待的需求。差异化的硬件环境、人性化的服务是生态旅游综合体最具竞争力的要素。此类旅游综合体一般位于城市生活圈外围，是城市中心区的次级生活区域。在建设与运营过程中，要特别关注对生态环境和自然资源的保护，注意人居环境的协调，坚持可持续发展。典型案例有珠海海泉湾度假城、香格里拉安仁悦榕度假村等。

(三)以商业服务为核心的旅游综合体

该类旅游综合体以商业服务(购物、餐饮)为主要功能，以酒店住宿、休闲娱乐等为辅助功能，是旅游区内的优质购物场所，具有建筑特色性强、经营主题新颖、文化气氛浓厚的特点，让旅游者在购物的同时获得旅游体验，有很强的聚集效应。

相比传统商业，此类旅游综合体具有明显优势:商业布局协调统一，商用空间、休闲娱乐空间和公共空间交叉融合;服务结构合理，面向不同类型的消费者，提供个性化服务，满足多方位消费需求;提供招商定制化服务，根据经营者的要求对商业空间进行细致调整。典型案例有上海豫园、张家界国际旅游商业城、杭州大厦商贸旅游综合体等。

(四)以会展服务为核心的旅游综合体

这类旅游综合体以会展服务功能为核心，商业购物、酒店住宿、商务服务等为辅助功能，需要重点建设与会展相关的各类设施。会议参加者在会展服务旅游综合体内，不仅可以参加会议，还可以延伸体验区域内的住宿、餐饮、娱乐等服务，衍生出游览、购物、度假等方面的需求。

会展服务旅游综合体在选址建设、建筑设计、公共服务设施配套等方面都有很高要求，其经营管理模式也较为复杂，如果开发运营失败就会造成很大的资源浪费。因此会展服务旅游综合体的规划建设，需综合考虑政府的支持力度、开发商的建设运营能力及辐射区内的会展实际需求量。典型案例有上海光大会展中心、成都国际会展中心等。

三、实例分析

(一)发展概况

深圳华侨城是我国以主题公园为核心的旅游综合体发展的典范。在深圳华侨城旅游区域内，主要建设有:锦绣中华主题公园(1989)，中国民俗文化村(1991)，世界之窗(1994)，欢乐谷(1998)，欢乐干线(1999、国内第一条城市高架观光游览干线)。经过20多年的转型升级，华侨城区域内旅游项目已超过20个，形成以旅游景区为主体，其它旅游设施配套完善的旅游度假区，是集餐饮、娱乐、星级酒店、文化服务、运动场所、旅行社等旅游服务配套设施于一体的现代旅游目的地。

(二)比较优势

1．优越的地理位置。深圳地处珠江三角洲，毗邻香港澳门，是改革开放的窗口、经济特区，经济发展水平优越，居民收入水平较高，居民消费理念先进，深圳的口岸，便利的免签制度，这些都赋予了华侨城潜力巨大的市场。

2.便捷的交通网络。深圳拥有海陆空立体交通运输网，乘坐火车、汽车、飞机、轮船均可进出。市内公共交通非常方便，有公交线路、旅游大巴车、出租车等直达景区，游客来去自由，缩短了感知距离，对游客决策行为有积极影响。

3.市区匮乏的旅游资源。深圳作为人工建设的城市，可开发挖掘的资源不多，自然旅游资源匮乏，文化底蕴薄弱。但深圳有广阔的市场需求，这使得人工景观应运而生。先天资源的不足，也减轻了华侨城的竞争压力。

4.良好的城市经济环境。华侨城地处经济特区，能够享受改革开放政策的各种利好。深圳对旅游业的发展极为支持，允许各种所有制的经济单位从事旅游业建设经营，特别鼓励并引导旅游景区景点、旅游酒店宾馆的投资。

而且深圳居民可支配收入较高，深圳生活节奏快，工作压力大，为了寻找放松的途径、释放压力，旅游休闲度假是其最好的选择，这也催生了新兴的旅游市场。

(三)发展模式分析

1.“旅游+房地产”的双赢模式。1999年深圳华侨城率先推出“旅游+房地产”的经营模式，借助主题包装手法开发“城市旅游地产”，打造了一条主题公园产业链。将主题旅游与主题房地产相结合，配套主题商业，突破了单一的旅游或房地产的业态，通过关联产业的结合，相互依托，相互促进。通过主题公园的带动，周边地产(经营、出售)创造了很高的经营收益，再用这些收益来建设公园，维持主题公园的不断创新，实现了旅游与地产的双赢。

2.整合旅游要素的发展模式。在规划主题公园的过程中，华侨城并没有将景区与周边环境孤立起来，商业、地产和公园的景观可以互相配合，三者的规划相互呼应，成为一个融合休闲、娱乐、商业、居住等要素于一体的人居系统。此外，还推动了度假设施、旅游服务、文艺表演、特色主题消费品等相关产业的综合发展，在旅游综合体区域内发挥出整体效益，逐渐形成了以“文化旅游地产”为核心，具有鲜明文化特色的整体开发运营模式。

3.塑造品牌连锁的发展模式。深圳华侨城通过“文化旅游造城”，形成了一批效益好、规模大的文化旅游产业集群，将整个旅游综合体区域建设成了华侨城发展的示范基地、品牌输出基地，提升了对周边区域的带动和辐射能力，最终实现连锁发展。华侨城抢在洋品牌主题公园进驻中国大陆之前，分别选择东部的上海、西部的成都、北面的北京、中部的武汉建设华侨城，开创了中国主题公园“连锁”发展的新模式。

旅游综合体在国内发展迅速，但是无论从数量还是质量上看，仍存在较多问题，主要包括:旅游综合体规划不当，功能布局不合理，旅游综合体内各个功能空间的综合发展、布局规划与城市区域规划因分属不同体系，较难取得规划的协同效应;旅游综合体建设规模与区域发展承受能力不协调，旅游综合体的开发是一项系统工程，需要在公共服务设施、交通道路、城市空间等多个环节与周边区域环境紧密结合;项目资金紧张，发展进程受阻，旅游综合体开发建筑量庞大，包含多种旅游服务，建设投资回收周期较长，需要强大的资金支持。

总体来看，建设旅游综合体，不仅要完善城市公共服务设施，还要合理高效地利用土地资源及规划布局。特别是在旅游综合体的开发上，有几点是共同的，也是必须要注意的:通过旅游综合体的建设，完善城市公共服务设施;通过旅游综合体的开发，解决中国城市化过程中土地利用率较低的局面，合理高效地利用有限的土地资源，最终服务于城市居民;根据城市土地面积有限的事实，合理规划布局，打造适合当地发展需要的旅游综合体，形成适合城市经济发展的旅游综合群、旅游综合带。

［1］徐文潇.杭州来个新名词叫“旅游综合体时代”［N］．杭州日报，2008-3-4.

［2］卞显红.基于自组织理论的旅游产业集群演化阶段与机制研究——以杭州国际旅游综合体［J］．经济地理，2011，(2).

［3］吴必虎，徐婉倩，徐小波.旅游综合体探索性研究［J］．地理与地理信息科学，2012，(11).

［4］陈雯婷，金权杰，程 澄.基于城市化背景下的旅游综合体研究［J］．现代城市，2011，(6).

［5］郝美田.深圳华侨城主题公园发展模式及创新路径［J］．经济地理，2011，(11).