体验经济下玩具的可拓展性设计探究

王 岳

（柳州职业技术学院 广西柳州 545006）

体验经济下玩具的可拓展性设计探究

王 岳

（柳州职业技术学院 广西柳州 545006）

进入体验经济阶段后，消费者关注的重心从产品、服务本身逐渐转移到使用产品或享受服务后的良好体验上。在玩具的设计阶段合理规划，充分利用现代媒介、紧密结合时代背景并融合多元文化，不断创新玩具的物质和非物质要素，能有效增强玩具的可拓展性，为玩家创造更多的乐趣，营造更好的游戏体验，进而促进玩具的销售，帮助企业创立受大众欢迎的品牌。

体验经济；玩具设计；可拓展性；物质要素；非物质要素

玩具泛指供人们借以玩乐或竞技的物品，它既是成年人娱乐的道具，也是儿童增长知识、开发智力以及培养社交能力等的重要辅助工具。随着我国经济条件的不断改善，消费者在玩具上的开支持续增长。同时，进入体验经济时代之后，消费者关注的重心逐渐从产品本身的质量、功能等物质属性向购买和使用产品过程中的主观体验转移[1]。但目前市场上本土品牌玩具的整体质量不高，可玩度较低，缺乏持久吸引力，往往购买后很快就被闲置，造成金钱与物质的双重浪费。由于消费体验不佳，大众购买意愿下降，对企业发展也造成较大负面影响。因此，有必要在设计阶段合理规划，增强玩具的可拓展性，改善游戏体验，促进玩具销售，进而帮助企业创立受大众欢迎的自主品牌。

一、增强玩具可拓展性的意义

玩具的可拓展性是指玩具的功能、造型、结构以及游戏情境、规则等具备一定的升级空间，玩家可以根据自己的兴趣对玩具本身或游戏情境等进行改造，从而获得更多的游戏乐趣，产生良好的游戏体验。增强玩具的可拓展性无论对企业还是消费者都具有重要意义。

1.增强玩具可拓展性对企业的意义

我国玩具行业发展迅速，目前已经成为全球最大的玩具制造国和出口国，产值和出口量高居世界第一，现有玩具生产企业6000多家，企业主要分布在广东、浙江、江苏、上海、山东、福建[2]；2012年玩具行业规模以上工业企业完成工业总产值1409.72亿元，同比增长15.32%[3]。然而，繁荣背后隐藏着诸多问题，我国绝大多数玩具企业以贴牌代工为主要经营模式，受国际经济影响较大3；而自主品牌的玩具则以中、低档为主，玩具功能单一、造型雷同、可拓展性较低且同质化现象严重，只能以价格作为主要的竞争手段，导致利润率越来越低，很多企业难以为继。反观国外知名玩具企业，如美泰公司、乐高集团等企业的主要玩具产品往往具备高度的可拓展性，不同时代、不同年龄、不同性格的玩家都可以从中找到自己的兴趣点。良好的游戏体验使很多玩家自幼就成为忠实粉丝，形成了良好的口碑，使企业在市场竞争中始终处于优势地位。由此可见，国内的玩具生产企业要扭转不利局面就必须放弃单纯的价格战，使竞争焦点回归玩具本身，以精良的设计促进销售、以良好的体验创建品牌，才能激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.增强玩具可拓展性对消费者的意义

可拓展性强的玩具往往具有较大的改造空间，能够较好地适应不同玩家群体的心理及生理特征。通过对可拓展性的合理规划可以使玩具成为孩子成长的伙伴，既能在玩具中获得游戏的乐趣，又可以通过对玩具的升级、改造培养观察能力、动手能力和探索意识等，促进眼、手、脑的协调发展，激发创造力；可拓展性强的玩具对成年玩家同样具备较强的吸引力，能有效调动他们的游戏热情和DIY的兴趣，有利于延长玩具的实际使用寿命，避免不必要的浪费。

二、增强玩具可拓展性的方式

玩具的可拓展性可以通过改善玩具的物质和非物质要素加以增强。物质要素包括玩具本身的功能、造型、结构等内在要素，非物质要素则包括玩具的品牌文化、游戏情境以及游戏规则等外部要素。基于儿童与成年人在心理和生理方面的较大差异，对于玩具可拓展性的设计规划应有所侧重。

1.通过物质要素强化玩具的可拓展性

低龄儿童在玩耍时往往将注意力集中在玩具本身的功能、造型、结构等物质要素上。因此，低龄儿童玩具的可拓展性应侧重于物质方面要素，通过一次性集成或逐步升级的方式加以强化。

(1)一次性集成方式

幼儿的生长发育速度较快，在短期内表现出不同的心理、生理特征，但变化的规律高度统一，因此可以根据幼儿发育规律将适合低龄儿童不同阶段的功能、造型、结构等集成在同一玩具中。广东奥迪动漫玩具有限公司针对婴幼儿设计的音乐健身架就采用了这一方式：在宝宝三个月之内，家长可以通过摇铃铛或播放音乐跟孩子互动；三个月之后，宝宝行动能力加强后可躺着用小腿踢，也可以用手触碰摇铃，以促进手臂和腿部肌肉发育；当宝宝六个月左右能够坐稳之后，可以自己坐着摆弄悬挂的摇铃或两侧的物件，训练手的灵活性、抓握能力以及手眼协调能力等。这款玩具功能全面、色彩鲜艳、组装方便，十分适合尚不具备行走能力的婴幼儿。不过该款玩具采用了高档材料，玩具材料的耐用度可达4-5年，价格也较高。因此，可以在原有基础上将适合低龄儿童的其他功能整合其中，比如学步功能或改造成球门等，有利于进一步提高其使用价值和利用率。

(2)逐步升级方式

玩具中集成的功能、造型、结构等越多其价格也较高，会对消费者造成一定的经济压力，而且集成的功能等也不一定符合消费者要求，而逐步升级的方式则能较有效地解决这些问题。消费者可以先购买功能、造型等相对单一、价格较低的玩具，等孩子成长到一定阶段再购买相应的配件，不断丰富玩具的功能、造型等。逐步升级的方式类似于分期付款，能有效降低购买玩具的经济压力，同时也给消费者保留了较大的自由度，可以根据孩子的特点决定是否升级以及如何升级等。此外，这一方式也便于企业根据市场反馈推出系列产品，有针对性地玩家的游戏体验，有利于培养消费者的品牌忠诚度。因此，相对而言这一方式更易被受消费者接受，企业操作的可行性也较高。目前市场上益智类、幼教类玩具普遍采用这一方式，允许消费者对硬件或软件进行有选择性的升级，儿童的游戏体验和家长购买的体验都比较愉快，取得了较好的市场反应和经济效益。

2.利用非物质要素强化玩具的可拓展性

随着玩家年龄的增长，他们的创新改造能力日渐提高，对玩具的关注点从物质要素逐渐向品牌文化、游戏情境、规则等非物质要素转移，对玩具交互性、体验性等要求逐步提升。因此，对于大龄儿童和成人玩具因侧重于通过非物质要素强化其可拓展性，以更好的游戏体验吸引玩家。

(1)利用现代媒介创建非物质要素

玩具的非物质要素并非天然的，必须通过一定的方式、途径才能构建起来。影视、动漫、网游等现代媒介因传播速度快、范围广、效果好等原因成为当前创建玩具品牌文化、创新游戏情境以及普及游戏规则的最佳手段，被玩具企业广泛应用。日本动漫产业的兴起就极大地促进了玩具市场的发展，以龙猫、哆啦A梦等经典动画形象为主题的各种玩具长期以来深受大众的喜爱；万代公司的高达模型类玩具也是因为《机动战士高达》的热播而广受关注：早期的高达模型玩具造型、色彩相对简单，伴随着动画剧情的发展，高达模型玩具的人物造型、游戏场景等也不断丰富，形成多个不同系列产品，成为高达动画周边系列中不可动摇的主导产品，产生了巨大的经济效益，同时也培养了稳定而忠实的粉丝群体。美国的动漫同样如此，而且形式更加丰富，除了人偶、模型、遥控等传统衍生玩具之外，迪斯尼乐园等以动漫人物、情境为基础建造的主题公园和大型玩具等进一步创新了体验的形式和感受，深受大众的喜爱。近年来，国内部分玩具企业也逐渐意识到现代媒介的重要性，开始与动漫、影视公司合作，采取动漫形象、情节等与玩具产品同步设计、分层推进的策略，取得了较好的效果。喜羊羊系列玩具的开发就采用类似的策略，《喜羊羊与灰太狼》的创办人苏永乐直言:喜羊羊最初的创意完全是为了开发玩具产品[5]。但总体而言，国内玩具企业对现代媒介的应用还比较粗浅，对周边产品的开发也比较单一，需进一步探索开发应用的形式、手段等。

(2)结合时代背景创新非物质要素

大众的消费需求受所处时代的社会经济、文化、科技等因素的影响，在设计中必须结合这些因素赋予玩具符合甚至超越时代的非物质要素，才能保持长久的吸引力。以芭比娃娃为例，这款主要针对14岁以下女童市场的人偶玩具从诞生之日起就一直在被不断地改进和创新，其外形历经约500次以上的修正与改良。为了适应不同时代女孩的要求，美泰公司每年推出约150款芭比娃娃，其中绝大部分造型跟随不同时代兴起的女性角色而演变，有戴着反战头巾的嬉皮芭比，也有舞蹈教练、航天员、警官、医生甚至总统候选人等角色，服饰等配件也紧跟乃至引领时代潮流[6]。孩子们可以根据自己的兴趣和经历自行设定芭比的个性、职业以及服饰等，并利用相应的配件构建“她”工作、娱乐、社交等具有高度互动性的游戏情境。这些游戏情境既是孩子实现梦想的舞台，也是她们未来现实生活的演练场，给孩子带来喜、怒、哀、乐等真实的情感体验，有效地激发他们的游戏热情。同样，来自丹麦的乐高公司也根据时代的发展不断开发新的积木配件，玩家不仅可以拼接机车、房子等简单的物件，也可以组建《指环王》、《环太平洋》等电影中最新的场景造型，为玩家带来最酷的游戏体验。

(3)融合多元文化丰富非物质要素

玩具设计应该与时代发展紧密结合，但并不意味着抛弃传统元素。相反，传统中有很多人物、故事、游戏等已经深入人心，为玩具设计提供了丰富的素材。通过恰当的方式将传统与现代、东方与西方的元素融于一体，赋予玩具崭新的文化内涵、游戏情境或者游戏规则等非物质要素，能够有效增强玩具的可拓展性，给玩家带去不同的人文体验。近年来流行的牌类桌游《三国杀》就是较为典型的例子，在这款游戏中玩家除了自己的身份外还需扮演一名三国时期的武将，武将技则由其生平经历或性格特征演化而来；不少游戏卡牌的名称设计都语出有典[7]，例如“借刀杀人”牌下标注了《三十六计》对其的注释：“敌已明，友未定，引友杀敌，不自出力，以‘损’推演”，通过游戏潜移默化地将历史、文学等知识传播给玩家，效果明显；此外，在游戏规则上借鉴了西方类似游戏的规则，卡牌数量也不完全固定，具有一定的灵活性，玩家可以根据需求对游戏规则进行适当的变通，产生不同的游戏体验。正因为这款桌游集历史、文学、逻辑推理等传统与现代、东方与西方元素于一身，内涵丰富，可拓展性强，游戏体验真实，所以广受玩家欢迎。

三、结语

在体验经济时代，增强玩具的可拓展性不仅能够营造更为丰富的游戏体验，为玩家创造更多的欢乐时光；同时也有助于企业树立优质品牌，保持健康持久的发展态势。因此，有必要在玩具的设计开发阶段根据具体情况合理规划，有针对性地采取一定的设计策略和方法不断增强玩具的可拓展性。

[1]李文英.顾客体验与顾客参与理论的比较分析[J].商业时代,2012(20):31-32.

[2]温穗红.当前玩具产业发展困局和出路[J].现代商业,2012(11):43-44.

[3]陈泽锋.2013中国玩具敢问路在何方？[J].玩具世界,2013(3):13-16.

[4]朱祺.美国、日本与中国玩具产业比较研究[J].科技与管理,2012(3):19-23.

[5]刘喜梅.浴火重生的玩具产业[N].人民政协报,2013-1-18(B04).

[6]Roy.“芭比”娃娃缔造玩具界的不老传说[J].青年与社会,2011(6):68-75.

[7]刘婧.浅析《三国杀》在中国的盛行[J].青年作家(中外文艺版),2011(6):59-60.

The scalability design of toys under experience economy

Wang Yue

(Liuzhou Vocational and Technical College, Liuzhou Guangxi,545006, China)

In the stage of experience economy, the focus of consumer concern from the product, the service itself gradually shifted to the use of the products or good experience of service. Reasonable planning at the design stage of the toy, make full use of modern media, closely combine the background and multi culture fusion, innovative toys material and non-material elements, can effectively enhance the scalability of toys, create more fun for game player, to create a better gaming experience, and promote the sales of toys, help enterprise founded by a popular brand.

experience economy; toy design; scalability; the material elements; intangible elements

TB472

A

1000-9795（2014）02-0479-02

［责任编辑：陈怀民］

2013-12-26

王 岳（1975-），男，浙江诸暨人，讲师，从事工业设计方向的研究。