高等教育院校继续教育品牌战略研究

赵国安 宁 帆

(1.北京邮电大学网络教育学院(继续教育学院)，北京 100088;2.北京邮电大学网络系统与网络文化北京市重点实验室，北京 100876)

一、高校继续教育的定位

从终身教育发展的角度出发，高校都希望能为终身教育的发展和实施贡献自己的资源，发挥其在教育领域的优越性，从而对终身教育的发展起到积极的促进作用，为国家终身教育战略部署贡献力量;从继续教育作为终身教育的重要组成部分的角度出发，高校都希望为继续教育的开拓创新和人才培养投入自身的能力和资源，为继续教育的可持续发展奠定坚实的基础，并延伸高校的教育服务理念;从高校继续教育发展的角度出发，高校都希望建设世界一流的继续教育学院，但现实是，不是每个高校的继续教育都有机会晋级到世界水平。希望是美好的，现实是残酷的;从人才培养的角度出发，高校都希望拥有世界一流的师资队伍，培养世界一流的人才，但现实是，世界级的师资队伍不会轻易选择某所高校，世界级的一流人才也不会轻易选择某所高校的继续教育;从社会人才培养责任出发，高校都希望服务社会各行各业，但现实是，不是所有的行业都能被所有的高校覆盖和掌握，高校需要从自己的实际出发去立足;从继续教育培训技术使用看，都希望掌握各种先进的技术，但现实是，能够很好地利用互联网这个平台就已经非常不错了，高校要量力而行，要根据自身的技术储备去拓展市场;从继续教育服务社会的理念出发，各层次都希望为社会的人才培养和学习型社会建设贡献自己的力量，这无疑是可以实现的。

总之，高校因为历史、社会、政府、行业等原因，立足不同，培养层次不同，教育资源不同，其继续教育的定位也不能完全相同。高校应该正视自身历史、能力和资源，不好高骛远，不急于求成，也不重利忘义，从而在充分认识高校自身的历史使命的基础上，正确树立高校自身的继续教育理念，做出自己的特色。从国家层面出发，加强高校服务社会的意识和职能，参与经济建设和社会文化发展建设，这是高校的一个重要历史使命。高校理应大力发展继续教育和社会培训工作，成为建立终身教育体系和继续教育体系的主力军。

科教兴国战略的实施为我国继续教育的发展带来新的契机。我国继续教育发展日趋多元化，学习者对继续教育的选择逐渐增多，使得继续教育市场竞争激烈。在此环境下，品牌已经成为继续教育发展的关键。品牌战略直接影响继续教育的生存和发展。高校必须树立品牌意识，建立继续教育品牌化发展战略。

二、高校继续教育品牌战略

20世纪90年代，品牌开始在我国社会的不同领域中频繁出现。在继续教育培训行业内，很多成熟的培训机构早就制定了品牌战略框架。譬如，新东方教育确立了培养中国精英、推动中西文化融合的优秀教育机构的品牌定位和发展目标。同样，高校为推动非学历继续教育的可持续发展，在品牌战略方面进行了不懈探索。清华大学开展继续教育已有近三十年的历史，其国际化发展的品牌战略路线逐渐清晰。清华大学继续教育学院院长高策理在接受《中国远程教育》记者采访时说，清华大学继续教育品牌建设的战略构想是，进一步扩大清华大学的社会影响力，进一步发挥清华大学在高校中的引领和示范作用。2011年，清华大学被教育部授予高等学校继续教育示范基地，成为50所高等学校继续教育示范基地建设项目的牵头单位，2012年被人力资源和社会保障部批准为国家级专业技术人员继续教育基地。这些殊荣的获得离不开其“高层次、高质量、高效益”的品牌战略规划和教育理念的实施。清华大学提出了高校非学历继续教育的三个“服从服务”，即服从、服务国家经济社会发展的总体战略;服从、服务学校自身发展的总体战略;服从、服务人的发展要求。清华大学还探索了很多特色鲜明项目，如“全国残疾人就业指导员远程培训”、“清华军队转业干部网络学堂项目”等，给其他高校发展继续教育以启示。

北京邮电大学2011年被教育部授予高等学校继续教育示范基地，但却无缘人力资源和社会保障部2012年继续教育基地，并可能无缘于国家级专业技术人员继续教育基地建设200家。这对这一具有行业特色的高校无疑是一个挑战。北京邮电大学继续教育的发展已有近三十年的历史。一直致力于行业人才培养的北京邮电大学，先后建立了通信行业“全国青年文明号”负责人培训基地、北京市信息化人才培养基地、北京市计算机软考继续教育培训基地。但是，随着行业的发展，其继续教育的脚步受到一定的影响。行业品牌的建立不能没有风险意识。2013年，北京邮电大学为深化品牌建设，开展继续教育品牌效应研究，希望为继续教育品牌战略的发展献计献策。

高校在探索适合自身继续教育发展的道路时，品牌战略已经成为必然的选择。品牌战略对于高校继续教育的发展至关重要。高校实施继续教育品牌战略，第一，要保证继续教育教学质量。教学质量是教育的根本。高校只有提供良好的教育，保证教育质量，才能被社会认可，才能被社会接受。高校发展品牌战略的根本就是保证教学质量。严格的质量保障体系，严格的质量保障组织结构，严格的专业层次的教师梯队，严格的科研保障制度，它们共同为品牌建设提供坚实的质量保障。第二，要保持先进的教育理念。教育理念是发挥教育功能的思想标杆。如果教育理念偏离方向，那么，就很难保证教育质量，很难办社会满意的继续教育，也很难被学习者所接收。因此，高校在建立继续教育品牌道路上保证先进的教育理念，这是不容置疑的。每个高校都要树立这样的文化意识形态。第三，要树立正确的服务意识。从教育管理到教育服务的过渡，充分展示了教育作为服务社会的意识形态存在的作用。高校继续教育应该建立正确的服务意识，降低自身的身价，为学习者提供全方位的教育服务、为学习型社会的人才建设提供服务保障。第四，要建设合理的教学资源。教育的另一个主要基础就是教学资源，教学资源的建设和利用历来为教育界所关注。继续教育资源建设是教育质量保障的基本手段之一，应该合理地建设继续教育的教学资源。第五，创新行业内技术应用理念。继续教育只有在进行知识传播和能力培养的同时，还进行行业的交流，才能突破传统的教育方式，才能把行业内的技术手段传播给学习者，并尽可能地把行业内的技术手段与教学手段结合起来，以收事半功倍之效。第六，建设自身的硬指标。继续教育的本质是教育，提供良好的教育是高校的根本。高校要立足自身的建设基础为学习者和社会服务。只求规模而不求自身发展，不利于与时俱进地发展品牌战略。第七，拓展教育的覆盖。继续教育除了培养学习者的技能，还应该为学习者提供更加全面的服务，这样才能建立长远的品牌效应，尤其是中级、初级学习者。这样的学习者可能还处于工作的选型期、职业的发展期。面对职业的不稳定和生活的压力，他们希望借助继续教育这一平台进一步提升自身的发展空间。高校应该在发展自身教育资源的同时，帮助他们解决问题，这既为品牌建设打下坚实的基础，又为企业输送了更好的人才。

继续教育品牌建设对每个高校都是适用的。但是，需要注意的是，高校在建设品牌时要基于自身的优势，开发自身独特的建设方法。譬如，类似北京邮电大学这样专业方向比较强的学校，行业品牌建设是必不可少的。只有对行业经验进行领域拓展，才能得到社会的广泛认可。北京邮电大学在信息领域尤其是通信信息行业是一面旗帜，但这面旗帜只在通信行业发挥作用难免有点资源浪费。如果将其拓展到矿业方面，必将使矿业的信息化提升到一个专业水平。

三、品牌战略在高校继续教育中的作用

与学历教育相比，在继续教育中，服务是重中之重。品牌战略在高校继续教育中可以发挥四个方面作用。

1.标杆。品牌战略是高校发展继续教育的旗帜，指引着继续教育发展的道路和前行的方向，同时也为社会认识高校的继续教育提供了口口相传的标志性概念符号。没有品牌，没有方向，就会导致办学机构一盘散沙，导致工作者没有奋斗目标;没有概念符号，就没有社会上的口碑，也就无法在社会上立足和发展，更不要提与时俱进地发展了。

2.无形的凝聚力。品牌的战略形象是教学机构尤其是高校继续教育机构共同发展的方向和事业，将促进相关参与机构共同发展和拓展相关事业，不但可以凝聚相关参与者、相关参与机构，还可以凝集需要这样人才的单位，从而建立一体化的运营思路和凝聚力:需—学—教—供—用，他们互为后援和支持者，学习者之间可以在学习关系的基础上建立亲切的互助友谊;培训合作机构可以建立战略发展的统一性;需求单位之间可以建立人才战略共同发展的战略目标。总之，品牌把相关的企业、单位、资源、人才、学习者融合到一起，形成互助、互敬、互爱的虚拟大家庭。

3.无形的约束力。品牌意识建设在每个教育机构成员中发挥根深蒂固的约束作用，促使他们在进行继续教育工作时，时刻保持高度的紧张状态，保证其工作对学习者是有服务意识的，是符合社会发展的，同时在进行其他宣传工作时，也向社会传播正能量。

4.无声的宣传。新东方等培训机构，无须进一步进行市场质量宣传工作，就能形成市场良性循环。这启示我们，品牌的良性运转会带来良性的口碑作用。同时，这对构建高校继续教育的市场无疑是雪中送炭。因此，在建立良好的品牌战略的同时，也要保证这种虚拟力量的良性发展。

四、品牌战略在高校继续教育中应用的原则

1.自知之明。在品牌建设时，高校作为继续教育培训机构，都希望自己具有良好的发展以及积极向上的社会影响力。但是，由于很多原因，不可能所有高校的继续教育都能走向世界，走向一流。高校要合理地定位自身，合理地评估自身，在该充当辅助角色的时候，不能一味向前。这包括以下四个方面:一是在人才方面，要根据自身的资源情况，明确培养对象及培养目标;二是在行业方面，打造自身专长的专业领域的高级、中级、初级的继续教育品牌;三是在地域方面，打造自己所在区域的地势优势，巩固好所在环境的优势，不盲目扩张，也不盲目跟从新技术;四是在人才培养方面，不局限于固定级别的人才，要加强社会服务意识，凡是自身有能力提供服务的人才，都尽量投入优秀的教育资源为其提供高质量的服务。

2.理论与实践结合。很多参加继续教育的学习者都有丰富的工作经验，但其文化水平却参差不齐。对此，教学战略部署要加以区别。品牌策略针对不同的人群，是有所为、有所不为的，并注意何时注重理论教学，何时注重实践教学，进而保持与继续教育市场需求一致。品牌应用不能脱离市场，只有与市场需求保持一致，才能保证继续教育发展的有效性。

3.与时俱进。品牌战略不是一或不变的。品牌战略需要随着社会的进步和继续教育职能的变化而与时俱进。教育工作者在品牌战略面前不能畏首畏尾，只有保持先进的教育理念，保持与时俱进的心态，才能为社会的教育事业贡献力量。

4.技术固然重要，但是不能盲目应用。互联网发展到今天，已遍及各行各业。利用互联网提供服务得到广大学习者的认可，但是，高校都去建立互联网的教育环境，必然有被淘汰的。这就要求高校自身在发展技术应用时，要有所为、有所不为，这样才能更好地利用现代化的技术手段，并更好地发挥继续教育的职能，否则就可能被继续教育市场所淘汰。

5.开拓创新与稳步前进的辩证统一。继续教育固然需要创新，但也不能因追求创新而忘本。只有两者辩证统一，才能更好地发挥继续教育的作用。

［1］终身教育［EB/OL］.http://zh．wikipedia．org/wiki/%E7%B5%82%E8%BA%AB%E6%95%99%E8%82%B2.

［2］清华大学继续教育学院走出品牌化发展道路——清华大学继续教育学院20年的经验和体会［N］.北京青年报，2006－01－09.

［3］宫玉玲．清华大学继续教育学院:多措并举 强力推进继续教育［J］.中国远程教育，2014(4):14－17.

［4］http://www．gov．cn/gzdt/2013 － 04/24/content_2388497．htm.

［5］ http://www． bupttc． com/index/view/list/4028472623ffab040123ffd897660013.

［6］马洪正．普通高校举办非学历继续教育的基本原则［J］.继续教育研究，2010(7):12－14.