中西方旅游交际中的跨文化思考

滕 薇 王永祥

（天津商业大学外国语学院 天津 300134）

中西方旅游交际中的跨文化思考

滕 薇 王永祥

（天津商业大学外国语学院 天津 300134）

近年来，随着出国热的逐渐升温，跨国旅游逐渐成为一种特殊的文化交流形式，然而在此过程中常常由于中西方的文化差异而产生一些冲突。本文主要分析了跨文化旅游交际中，中西方思维方式、价值取向、风俗习惯以及宗教信仰的差异及其影响，并提出一些解决方法来帮助减少交际障碍。

跨文化意识；旅游交际；中西方文化差异

跨国旅游的兴起，对世界经济文化的发展交流产生了巨大的影响。作为一种特殊的文化活动，跨国旅游已经成为世界各国文化传播与交流的重要途径。不同国家的社会成员由于存在思维方式、价值观念、宗教信仰和行为方式等的差异，往往造成不同文化背景的人们之间难以相互理解与认同。因此，在旅游交际中提升跨文化意识是减少交际失误和误解的有效措施，也是我国旅游业走向国际化、市场化的必然要求。

一、跨文化旅游中的中西方文化差异

1. 思维方式的差异

思维方式是一种头脑内部的认识过程。东西方民族有着不同的历史背景、生存环境、传统观念和哲学信仰，思维方式的差异主要体现为感性和理性思维；曲线思维和直线思维；整体思维和分析思维等特点。汉民族以散点透视统观整体，用辩证的方法在对立中寻求和谐统一，讲究天人合一；习惯将主观与客观关联融合，注重艺术感受，认为山水有情、万物皆有灵性，达到“天地与我并生，万物与我为一”的境界。亚里士多德的形式逻辑使西方哲学保持二元对立，物我分离，明确区分主体与客体，注重从事物的本质来把握现象。体现在旅游交际方面，中国游客出游通常是为了超脱现实，远离烦恼，超然物外，对美景给予心灵的审美冲击及由景生情产生的愉悦感较为重视，因此中文旅游材料常采用联想、夸张、引经据典等手法，激发游客的兴致，服务精神层面的需求。而西方思维更为科学化、形象化，注重实证性、认知性，旅游资料的撰写也更强调信息的真实、可信、实用。如某市的龙舟会宣传材料：“轻快的龙舟如银河流星，瑰丽的彩船似海市蜃楼……仰视彩鸽割飞，低眸漂灯留霓，焰火怒放，火树银花，灯舞回旋，千姿百态，气垫船腾起一江春潮……”这段极富主观色彩的描写对西方游客来讲太过夸张。若考虑到中西方思维方式的差异，在介绍时将此段落替换成龙舟节的由来、风俗习惯，能更有效地达到吸引西方游客的目的。

2. 价值观念的差异

东西方价值观念差异最主要体现在东方社会崇尚集体主义，而西方强调个人主义。不同文化的思维方式差异形成了不同的价值观念，一个民族的核心价值观念一旦形成，就会在人们头脑中根深蒂固，挥之不去，代代相传，并决定人们行为和观念的诸多方面。中国传统文化中，“我”常用一些谦词表示，排序时要将自己列在最后；而对他人则常用尊称，凡事礼让他人在先。中国文化强调人际关系和人情，尤其是个人对他人或群体的依靠，如中国谚语所说“二人同心其利断金”，“一个好汉三个帮”。中国人提倡凡事要以家庭、社会、国家等集体利益为重，“舍小家，为大家”。而西方人则十分崇尚个人主义，英语中以self为前缀的合成词超过100个，如: self-esteem， self-reliance， self-respect， self-awareness等等。在英文的书面语中，“I”无论何时都要大写，而“we”，“you”， “he/she”等人称代词只有在句首时才需要大写。这也从一个侧面看出“个人”在西方社会中举足轻重的位置。

这些价值观差异也体现在跨文化旅游交际中。例如，在中国人看来是句表示关心的话，“天凉多穿衣”，在西方人看来就有干涉自由，甚至有质疑人家身体健康之嫌。再如旅游行程的设置方面，西方国家旅游者的出游动机更为自主，喜欢冒险，希望借助旅游来实现自我价值。因此应对其展开有针对性的营销策略，以自主性强、冒险性强的旅游产品(登山、野外露营、溶洞探险等)激发其出游动机，通过旅游活动帮助其实现自身价值，提升其满意度。

3. 风俗习惯的差异

中西方民族各有不同的风俗习惯和民族文化，因此在交际中对一些行为和话语的理解无疑会相去甚远，容易产生交际障碍。例如，“松、竹、梅”在中国被喻为“岁寒三友”。当中国游客游览黄山时，看到千奇百怪的松树就会想到“贞松劲柏”、“岁寒松柏”等成语，进而联想到松柏的高洁品质，象征持之以恒的精神等。而不具有这样文化背景的外国客人恐怕就难以产生这样的联想。再如中国的旅游行程中通常会加入品茶环节，因为中国的茶文化有着悠久的历史，已经成为一种社会习俗文化，是人们生活中不可分割的一部分，品茶赠茶是中国人拉近彼此关系和进行人际交往的重要途径之一。而英国人的生活与pub(酒吧或酒馆)密切相关，pub具有重要的社会功能，社交寒暄全部在此进行，是英国人社交的舞台。可以说没有pub就没有生活气息，pub 文化就是英国人的生活文化和最主要的社交文化之一。

4. 宗教信仰的差异

中西文化差异的重要因素之一是中西方不同的宗教起源。目前，世界上的三大宗教是基督教、佛教、伊斯兰教。不同的宗教有不同的文化倾向和行事规范，从而影响人们认识事物的思维方式、价值观念和行为准则。宗教问题始终都是敏感问题，处理不当极易引发冲突。欧美人多信仰基督教，认为上帝创造一切，基督教中有“圣经”、“教堂”、“礼拜”等词汇；中国是一个兼包并容的国家，多种宗教并行不悖，中国人信奉道教的“玉帝”、佛教的“如来”和“观音”，还有神话中的龙王、财神爷等等。佛、道两家作为中国最大的教派在名山圣地都建有各自的佛寺和道场，不少景点既有寺院又有道观，互不冲突。

旅游资料中关于宗教文化的解说，是向外国游客介绍宗教圣地、宫观庙宇的历史来源及其文化内涵，让他们了解中国传统宗教文化博大精深的重要手段。中国佛教的“八大宗派”是天台宗、三论宗、华严宗、慈恩宗、密宗、律宗、净土宗、禅宗。这些宗派名称的来历各不相同，有的因创始人所居之地而得名，如天台宗，翻译时可音译为Tian-tai Sect；有的因其主要典据而得名，如华严宗可译作Buddha Vatamsaka Sect；而禅宗中的“禅”是由梵文音译“禅那”简读而来，但是中国的禅宗和印度禅宗不完全一样，已经形成完全中国化的佛教派别，因此英译时也应体现中国特色，最好用汉语拼音Chan，这也是目前国际学术界提及中国禅宗时比较通行的译文。

二、提高跨文化意识，发展国际旅游事业

旅游涉及面既广又杂， 作为一种跨文化交际活动， 它涉及的衣、食、住、行、游、购、娱七大要素， 无不蕴涵着丰富的文化因子。从自然景观到人文景观、从天文地理到风土人情、甚至吃喝穿住、休闲娱乐、文化探访、风俗体验、名人演讲、舞蹈戏剧、音乐电影、绘画雕塑等都可以安排为旅游活动的行程，小说、散文、诗词、游记、神话、传说、寓言等也都可将旅途中的自然和人文景观描绘得栩栩如生，可谓是包罗万象、无所不有。在日趋全球化的今天，跨文化交际意识越高的人，旅游交际能力就越强，在旅游国际化中便可立于不败之地。

因此，跨文化旅游交际中要充分考虑中西方民族思维差异和旅游文化差异，深刻认识跨文化因素在国际旅游业中的战略性意义及深远影响，重点把握如下几个方面:

一是要充分培养跨文化意识，注意进行跨文化对比。正如毛主席所言“有比较才能有鉴别”，只有通过对比才能在更好地了解外国文化的同时，领悟中国传统文化的精髓，发现本国文化与外国文化之间的异同，进而提升跨文化意识，获得一种跨文化交际的文化敏感性，进行得体的跨文化交际。加强外国文化知识的学习也有助于更好地向外传播本国文化，从而加强中外文化间的互动交流。要了解外语交际中常用的身势语，如表情、眼神、手势等；恰当使用外语中不同的称谓语、问候语和告别语；了解该国家不同场合服饰和穿戴的习俗；掌握该国家的饮食习惯；对别人的赞扬、请求等做出适当的反应；熟知一些民族的风土民情、礼俗禁忌，以免造成误解等。在全球化的大背景下，旅游活动中的文化传播更要考虑跨文化的因素，由此才能找到本土文化与国际多元文化的最佳契合点，既能保持民族文化特色，同时也能促进旅游目的地的国际化发展，进一步拓展我国旅游业在国际上的发展空间。

二是要创造跨文化交流氛围，提高跨文化交流能力。成功的跨文化旅游传播要求旅游从业人员，尤其是导游和翻译人员，通过多途径、多渠道加强学习， 提高理解和鉴赏文化差异的能力，并将这种理解转化为灵活的协调能力、有效的交流和沟通能力、科学的管理和营销能力。外语导游员是与外国游客交流最多的群体，他们的交流技巧、语言能力将直接影响跨文化交流的成效，这就要求他们至少要具备五方面的素质：深厚扎实的文化知识，准确精练的语言表达，应对文化差异的本领，精湛娴熟的导游艺术，自尊自爱的爱国意识。以上五个方面是外语导游员的素质链，它们环环紧扣，相互依存，缺一不可。

三是旅游策划者要实施有文化针对性的旅游决策和管理。近年来，国内外学者对跨文化旅游者的消费行为进行了深入研究。大量研究结果表明，不同文化背景的游客会表现出不同的消费行为及特征，客源国与东道国在价值观念、行为准则、情境感知、社会交往等方面的差异都会给旅游者的消费行为与偏好带来影响。由此可见，旅游策划者应结合旅游者的消费和心理需求，根据文化差异制定不同的营销战略，正确了解和对待旅游者的文化价值观，有针对性地对旅游市场进行定位与细分，设计多元服务体系，利用多种宣传、推广手段吸引来自世界各地的游客。

[1]高存,张允.旅游文本的英译[J].上海翻译, 2005(03): 22-25.

[2]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,1999.

[3]贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,1997.

[4]连淑能.英汉对比研究[M].北京:高等教育出版社,2010.

[5]杨敏,纪爱梅.英汉旅游篇章的跨文化对比分析[J].外语与外语教学,2003(11): 31-35.

Cross cultural thinking in the Chinese and western tourism communication

Teng Wei, Wang Yong-xiang
(Foreign Language College, Tianjin University of Commerce, Tianjin, 300134, China)

In recent years, with the gradual warming to go abroad, international tourism has gradually become a special form of cultural exchange, but causes some conflict because of cultural differences between Chinese and Western. This paper mainly analyzes the cross-cultural communication, Chinese and Western ways of thinking, values, customs and religious differences and its influence, and put forward some solutions to help reduce communication barriers.

cross cultural awareness; tourism communication; cultural differences

H31

A

1000-9795（2014）02-0349-02

［责任编辑：刘丽杰］

2014-01-04

滕 薇（1989-），女，天津人，从事跨文化商务沟通方向的研究。王永祥（1959-），男，河北赤城人，副教授，从事语言学、跨文化交际方向的研究。