论时尚文学的市场属性

张 群

（浙江财经大学人文学院 浙江杭州 310018）

论时尚文学的市场属性

张 群

（浙江财经大学人文学院 浙江杭州 310018）

时尚文学是时代的大工业生产背景的、大众媒介迅速发展以及人们精神生活方式的变迁所形成的时代文学的存在方式。本文认为时尚化生存是这个时代文学的基本特质，同时，时尚文学具有文化商品的特性，符合市场经济规律的属性。

时尚文学；文化商品；市场属性

一、文学作品的物质载体可以作为文化商品

不管文学作品的文学世界承载了什么样的精神品质，它首先是作为“物”而呈现在我们面前。曾经作为竹帛、书刊纸张存在，现在也可以作为录像带、光盘、网页等电子作品存在，它首先具有“物”的形态。这个作为物的形态的文学作品，在漫长的文学经典时期，只具有一种价值，那就是作为文学成其为文学、承载文学性的物质媒介、物质载体。并且，作品的物质载体如果只是作为“物”而存在，是没有价值的。海德格尔认为如果艺术品只是作为“物”而存在，那么贝多芬的交响曲存放在书柜里，就像土豆存放在地窖里一样，并不能区别于普通的物的存在。他同时指出，艺术作品绝非普通的物，而是一种高于物的东西。艺术作品是一种象征。(注：Heidegger:Poetry, Language, Thinking, Harper Colophon Books 1975,P20.)比如凡·高的画《农鞋》，它象征着农妇的生活世界。只有能够以超越艺术作品的物质形态而领会其象征意义的时候，艺术品才成为艺术品。作为文学作品的文字载体的书本本身，也只有是在通过读者的阅读，当阅读者领悟了作品象征和承载的“艺术性”的时候，作品才成其为艺术作品，而不仅仅只是纸张和文字。

海德格尔的这些陈述非常经典地论述了艺术品(包括文学作品)对于人类生活的性质，它虽然首先是一个物质存在，但它存在的价值只是作为象征着某种精神品质的载体以及人们借以传递这种精神品质的物质媒介，而作为物质载体本身长期以来并没有对人类的文学活动产生重要影响。

与此不同的是，在我们这个时代的文学活动中，文学作品的物质载体本身产生了它独有的重要影响力。对于市场的经济规律来说，文学作品不仅是一种人类的精神产品，而且是一种因为拥有消费市场而具有谋利价值的商品：读者为了达成阅读活动而产生的购书行为具有巨大的商业价值。在市场经济的模式体制下，出版业使文学作品具有了商业价值。出版资本为了通过书籍的售卖获得利润，必然将作家创作的稿费、版权、销售推广、书籍印刷、人员等等纳入了成本核算的范畴。在强大的市场资本制度的惯性追求下，作家的创作深深地受制于消费市场的兴趣与追求。当然，实现文学作品的商品化的还有一个重要条件是大众媒介的全面普及，资本通过大众媒介对消费市场中的受众完成文学作品的商品化信息的包装设计与发布，直接促成销售结果。

二、文学作品作为文化商品遵循市场经济规则

在我们这个时代，文学作为时尚，而且是让资本有利可图的时尚的方式存在于我们的文化生活中。文学作品不再是纯粹装载精神性产品的高尚之物，它还是现代都市的文化生产。资本要像生产其它产品一样生产、管理和销售文学作品。

与此相对应，我们这个时代的文学活动显示了更复杂的层面。首先，文学活动的参与者不再是纯粹个体的作者与读者。而是由作品创作者及赞助人、大众媒体把关者、文化生产组织、消费性受众共同构成，既有个体，也有组织。由于大众媒介在作品信息传递中的重要地位以及消费性市场经济模式的强势渗透，组织的作用显得更为有作用力和主导力。这里既包括文化内容上的文化组织也包括商品谋利上的经济组织。文学在看似作者与读者之间流通交流的过程，其实已经渗透了更多层面的人的影响力，比如，投资人、媒体把关者，甚至他们对于一个作品能否顺利从作者向读者流通的过程中起到了关键性的现实作用。这反映了这样一个现实，在资本的版图里，文学作品是一个有利可图的商品，事实也正是如此，相比文学经典时代，文学活动的文化归属也更复杂。不可否认，从事文学工作的创作者或赞助人，或进行文化内容把关的个人以及受众中，不乏这样的一些人，他们心中怀着“古典主义”的文学理想投入文学工作，但是，这些古典主义文学观的支持者们即使在思想上抱有这样的想法，但现实中他们的文学活动过程在更多层面上都必须符合商品生产流通消费的规则。

作家麦家与杭州的钱江晚报合作，于2010年5月开始在钱江晚报上连载新小说《风语》，题材是与麦家成名之作《暗算》相同的间谍题材。麦家之前做了多年默默无闻的专业作家，他的出名是因为以他的小说《暗算》为原型改编的电视剧大卖。是电视剧成功的收视率带动了他作为作家的成功。这个成功的文本不是因为文字作品本身，而是电视剧文本。麦家对自己的“大卖行情”是有所认识的，在《风语》的首发式上，他对出版方和媒体共同谋划的隆重仪式所透露出的一些信息感到一点惶恐和窘迫 ：“大家都在吹，总有一天我会被吹爆。” “想到自己有一天会爆，我忽然觉得有一些话不用说了，我希望爆的时间最好来得晚一点。” 首发式现场很隆重，请来了许多文学界重量级人物：李敬泽、张颐武……凤凰卫视主持人许戈辉、出版方精典博维的老总陈黎明更是盛装出席。对于这样的时尚场景，麦家尚有一点对作品的自知之明“这么多忙人来这里为我助阵，为这本有可能被吹爆的一本‘垃圾书’。”麦家知道他的这个作品受到各方隆重对待的原因首先不是作品的成就高低，而主要是作品和作家具备一些元素，资本对这些元素能够进行有利可图的商品操作。《暗算》的大卖使敏锐的书商看到了目前大众对间谍题材的热衷，迅速走红的当红作家麦家对这部分阅读市场具有相当的号召力。麦家所没有充分意识到的事情是：他对作品的评价标准――“要让读者检验”，注定了他会与著名的畅销书出版商陈黎明可以默契合作：成功的出版商人陈黎明要按照资本谋利的方式运作发行一本有足够“多”消费者购买的书，麦家认为一本能让足够“多”的读者认可的书是成功的作品。在这里，读者与消费者合体——这些读者可能是真正赞美麦家作品的人，但更显然，这不是麦家作品得以隆重出版的原因，更重要的条件是他有足够“多”的读者，多到作为消费者的购买行为足以让出版方有丰厚的利润。这一点，作家麦家与出版商人陈黎明是完全一致的，所以麦家在首发式上高高兴兴地给嘉宾斟上“大麦茶”预祝作品的大卖。如果麦家写的是曲高和寡之作，如果麦家的作品题材不是目前读者关注的文化热点，那么，即使他的读者同样热诚热爱他，但只要读者不够“多”，作家和作品不够有卖点，出版方是不会贴钱发行的，更不要说花巨资举行如此盛大的首发典礼了，与影视作品的首发式相比，这两者之间有多么多的相似之处，知名主持人具有肯定性倾向的高雅主持，专业人士业内嘉宾的捧场，作家、出版商人的隆重推介，媒体的吹捧性报道，超级粉丝疯狂热爱的表现，这是一场由出版商导演、由出版方、作者、读者、媒体把关人共同出演的时尚品的推广会——广告会，它的真正目的就是为销售做宣传，推波助澜。作为作家的麦家，不管对写作是否抱着古典主义的文学情怀，他作品的现实生存之路是真正市场化的生产，与工厂车间不同的只是生产的是文化产品不是物质产品。

我们并不是说这个时代的文学作品都是纯粹生产性的，但是，成为当下文学作品最普遍的生存之现实却不以任何人的意志为旨归，需符合商品生产的规则。所谓的任何人，包括出版商自己。就在钱江晚报报道麦家《风语》首发式的后两天，钱江晚报做了一个周末的专稿“全民阅读”，其中有一块重要的内容是关于中国民营图书出版大佬的介绍，报纸称为“四波男”，这四个名字里都有个“波”字的男人，制造了中国民营出版图书的大波大浪，报纸这样形容他们在畅销书出版界的作用和地位——他们的名字你可以十分陌生，他们的业绩，只要稍一提起，你就会恍然大悟。

因为他们出版的畅销书，几乎所有的文化人都至少曾经耳闻。有趣的是，这些引领畅销书出版市场的成功出版商，他们对作为作者的自己的作品的评价是双重的。张小波，凤凰联动的总裁，也是城市诗派的代表人物，对于这个既是诗人也是出版商的张小波，记者这样问：您推出了很多畅销书，但是很难推出自己的作品？张小波如是回答：我仍然认为我的小说有非常独到的精神内核，但是这样的小说并没有得到一个有力的传播。张元导演把我的一些小说拍成电影，他的拍摄计划在釜山电影节得了大奖，也入围了鹿特丹电影节电影创意前十部的提名。我有些小小的悲哀，因为一个小说要靠另外一个艺术样式来传达。无独有偶，四波男之另外一波——沈浩波在记者问他：作为诗人的您，想过自己写本畅销书吗？沈浩波回答：我没想过。我希望我自己，一生能够写作20本诗集和一部三部曲的长篇小说。我自己的长篇小说已经构思了5年，也许还将继续构思5年。我不是为了畅销而写作的。出版畅销书，是我的工作，但不是我自己的写作追求。沈浩波有两个博客，一个以诗歌为主，点击率寥寥。另一个则是工作博客，标题里的“季羡林”“袁腾飞”“盗墓笔记”很吸引眼球，点击率动辄两三万。作为出版商本人，即使他同时是个诗人，是一个热爱“纯文学”写作的文学爱好者，他也能十分清醒地判断自己的作品是否具有“市场价值”，对于不具有市场价值的文学作品，即使是自己的心爱之作，也不会投入资本去发行。

可见，无论这个时代的文学作品的存在形态与海德格尔所述的存在形态有了巨大的不同，作为物本身的文化商品对文学活动产生了不可忽略的影响。作品如何怎样进入流通渠道与流通过程这个环节本身非常重大地影响了阅读活动的实现。在浩如烟海的文学作品历史中成为经典的那些作品，是文化精英们挑选的历史结论，后人接受的文学史教育文学作品的阅读前提并不是全部的“文学世界”，而是一个经过把关的“文学世界”。其实今天的现实也是如此，并不是所有的作品全都能以完全平等的资源占有方式呈现在所有读者的面前，并不是所有的作品都以相同的渠道影响力、占有相同的媒介信息资源、具有相同的信息结果的方式出现在读者的信息世界里，出现在读者面前的文学作品的信息是经过处理的。这只是一再证实了天才的传播学理论大师麦克卢汉“媒介即信息”的经典宝鉴。媒介决定了信息世界，而我们对并非亲身接触的领域的了解、认知，都来自于媒介提供的信息世界。只不过，在我们这个时代，媒介程序对文学进行挑选时最有影响力的力量，不同精英主义的文化标准，而是市场的谋利规则，不是精英的文化品位，而是大众的阅读口味。

[1]钱江晚报2010年8月6日.

[2]2010年8月8日钱江晚报B9版全民阅读周刊，“一‘波’未平，一‘波’又起”.

[3]2010年8月8日钱江晚报B13版特别报道《张小波的故事》.

[4]2010年8月8日钱江晚报B10版特别报道《沈浩波的故事》.

The market attribute of fashion literature

Zhang Qun

(College of Humanities,Zhejiang Finance and Economics University, Hangzhou Zhejiang,310018, China)

Fashion literary is formed in the era of big industrial production background, the rapid development of the mass media and the change of people's spiritual life styles in the literature of the times. This paper thinks that fashion living is the basic characteristic of literature, at the same time, fashion literature has the cultural commodity attribute, conform to the laws of market economy.

fashion literature; cultural commodity; the market attribute

I02

A

1000-9795（2014）02-0124-02

［责任编辑：董 维］

2013-12-25

张 群（1972-），女，浙江武义人，讲师，从事文艺理论、媒介文化研究。

浙江省教育厅项目《从时尚的角度看传媒时代的文学》（编号20070813）。