俄罗斯公益广告及其研究现状

周 姗

（北京外国语大学俄语学院 北京 100089）

俄罗斯公益广告及其研究现状

周 姗

（北京外国语大学俄语学院 北京 100089）

公益广告作为促进社会发展的重要手段，在不同国家和社会发挥着越来越大的作用。对某个国家或地区的公益广告进行研究不仅能够了解其热点社会问题和主流价值观，还能探知该国语言中特有的劝服策略和手段。本文对俄罗斯公益广告的发展进行了简要的回顾，对目前公益广告的现状作了介绍和分析，并对目前俄罗斯学界对该问题的研究作了详细梳理，从而加强人们对俄罗斯公益广告的了解，希望能够抛砖引玉激发我国学界对这个问题的进一步研究。

俄罗斯公益广告；发展；现状；研究情况

一、引言

在现代社会，人们每天都有意无意地接收到海量信息，这些信息影响着人们的思想和行为方式。其中广告扮演了传播信息的重要角色。与商业广告不同，公益广告作为一种交际形式，主要向社会大众传播正面的价值观，引起民众对社会问题加以重视，号召群众采取行动以维持社会的和谐发展。

在俄罗斯，针对“公益广告”这一现象目前存在的术语有«социальная реклама»，«социальная пропаганда»，«социально ориентированная реклама»，«социально ответственная реклама»，«некоммерческая реклама»，«общественная реклама»，«социальный рекламный дискурс»等，其中«Социальная реклама»是《俄罗斯联邦广告法》中的正式称呼。对公益广告这个概念的界定有多种说法，其中比较普遍认可的定义是“公益广告是一种交际形式，目的是引起大众对社会热点问题和社会价值观的关注，并引导大众积极解决这些问题”(Николайшивили，2009)。

二、俄罗斯公益广告发展历史

俄罗斯的公益广告发展经历了三个时期。即十月革命前，苏联时期，苏联解体后新时期。在现代意义上的公益广告出现之前，盛行于前苏联的各种宣传版画可以看成是一种特殊类型的公益广告，为当时的社会政治经济目的服务，在不同的历史时期发挥了较为明显的号召、鼓动、宣传等作用。

1.十月革命前的公益广告

俄罗斯的公益广告产生于上世纪初，这一时期的公益广告以多样的图画风格、饱满的精神内涵、以及丰富的语言为特色。其主题大多与慈善、前线、以及日常生活等相关。

2.苏联时期的公益广告

苏联时期公益广告最早可追溯到二战前。这一时期苏联的公益广告主要是宣扬积极的社会价值观，如：提高全社会的文化素养，宣传健康的生活方式，劳动生活文化，热爱祖国等等。苏联时期公益广告的特点是用短小简练便于记忆的口号式话语代替了冗长的大段文字描述。

到了40年代中期，这一时期的主体的宣扬善与恶的斗争。无论是文字还是配图都紧紧围绕其主要目的：激励社会成员有所作为并能明确区分好与坏。

二战结束后全世界充满春意，阳光，幸福和和平。因此战后苏联公益广告的主要任务是改善国家社会经济、农业生产以及政治环境。这一时期的广告画面上的主角经常是普通百姓。

60年代是美苏冷战和军事竞备时期，同时苏联宇航员进入了太空，标志着人类文明又向前迈进了一步。因此这些事件也成了公益广告的主要内容。另外，这一时期也注重宣传健康的生活方式，美丽的体操运动员和精干的田径健将常常是这一时期宣传广告画面上的主要人物。

到了70-80年代，苏联重工业的发展对环境造成了极大的破坏，因此这一时期产生了很多宣扬保护自然环境和周围生活环境的公益广告。

3. 90年代后的公益广告

90年代在俄罗斯广为流传的《请给父母打个电话》的电视宣传片断被认为是现代俄罗斯的第一个公益广告。其后公益广告进入蓬勃发展时期。现代俄罗斯公益广告语的特点是简洁，以最少的文字呈现最丰富的内容。此外，隐喻和简明形象也使得现代的公益广告更具吸引力。

苏联解体后的公益广告进入了现代俄罗斯公益广告时期，关于这一时期的广告特点将在下一节详细阐述。

三、现代俄罗斯的公益广告

1991年苏联解体，给人们社会生活带来巨大的改变。苏联解体后亟待重整社会规范，树立民族自信，建立新的、积极的价值观和人生态度。公益广告作为一种重要的宣传手段在这一时期发挥了重要的作用。

1.公益广告的法律依据

Социальная реклама首次出现在1995年7月18日颁布的《俄罗斯联邦广告法》中。《广告法》中对公益广告的阐述是：公益广告代表社会和国家的利益，以慈善及公益事业为目的。《广告法》中明确规定公益广告每年投放量不得低于总广告量的5%。

2.公益广告的任务和内容

现阶段俄罗斯公益广告主要有以下任务：形成社会共识；引导群众关注社会热点问题，并宣传解决这些问题的方法；形成对国家机构的正面认识；展示企业的社会责任；强化对社会机构的认识；形成新的社会关系；改变社会生活模式。

目前俄罗斯的公益广告主要涉及：环境，教育，国家安全及政策，家庭观念的改变，健康问题，毒品问题，道路交通，烟酒问题等。每年根据当年热点问题的具体情况公益广告的侧重点有所不同。俄罗斯«Эксперт»杂志2003年第八期文章中对2002年公益广告主题的调查，其中宣传人口登记的公益广告最多，占25%，其次是预防艾滋病，纳税宣传，家庭和健康问题，反对毒品，烟酒问题，环境问题。从2002年到目前为止的十多年内，俄罗斯公益广告的主题并未发生很大的变化，仍然以宣扬健康生活方式，提倡环保，弘扬家庭观等为主。

3.民众对公益广告的态度

2010年4月，俄罗斯慈善基金会CAF RUSSIA与KOMKOH公司合作，针对俄罗斯公益广告在民众中的影响，随机挑选了大中城市的245名16岁以上公民作了调查。针对公益广告的关注度这一问题，96%的被调查者表示在过去一年内看过公益广告，所看过的公益广告中禁烟禁酒广告最多91%，其次为禁毒广告80%，另外还有孤儿院以及领养儿童的广告75%。关于“公益广告能改变人们的行为么？”这一问题，18%的被调查者认为公益广告正在影响着人们的行为方，24%的被调查者认为公益广告不能改变人们的行为方式，53%的被调查者认为也许将来能够有所改变；另外约有三分之一的被调查者承认在公益广告的影响下改变了某些生活方式。其中35岁以下的年轻人对改变持更加积极的态度。

由此看来，人们对公益广告是比较欢迎的，公益广告在社会健康发展的过程中起到了良好的促进作用。

四、俄罗斯学界对公益广告的研究情况

1.公益广告的语言学研究视角

俄罗斯语言学界对公益广告语的研究有从以下几个方面进行：(1)语法修辞：А.Н.Солодовникова列举了俄语公益广告语中为增强劝服力而使用的各种语言、修辞手段(动词复数第一人称形式的使用、否定结构的使用、各种修辞格的使用等)；(2)言语体裁：Р.В.Рюмин分析了公益广告言语体裁(речевой жанр социальной рекламы)中的交际目的，发话人及受话人形象，并通过与英语公益广告的对比，提出了增强俄语公益广告劝服效果的三种策略：使发话人及受话人形象具体化、缩短交流者之间的距离、以及清晰地表述交际目的，在语言使用上多采用人称代词、呼语、动词第二人称命令式形式等；(3)语言文化学：О.И.Каримова研究了公益广告语中的性别问题，通过与西方公益广告语的对比，总结出俄罗斯男性受众与女性受众在接受公益广告语中相同文化概念时的不同心理特点，文中所得结论对研究公益广告语的受众特点很有启发；С.И.Киреев着重于公益广告语篇中的观念(安全，健康，童年，家庭，环境，法律)研究，通过与英文公益广告语的对比，总结出公益广告语对“观念(концепт)”阐释的特点；(4)词汇语义：Е.Н. Поснова通过词频分析对俄法公益广告语中的医学词汇语义场进行了对比研究，总结出在宣传预防疾病和健康生活方式方面俄法公益广告语的特点，结论比较有说服力；(5)认知语言学：Н.П. Белоусова从认知语言学的角度研究了广告语中的主题句(слоган)，提出公益广告主题句的分类标准，并对公益广告语中隐喻现象进行了详细分析；(6)大众传播的特点：Р.В.Дыкин将公益广告语篇看作一个由语言与非语言因素共同作用的系统，主张以“传播者角色”及“对受众的要求”两种标准对公益广告语篇进行分类，这种研究视角有助于描写研究对象的类型特征。

2.公益广告的其他研究视角

目前俄罗斯大多数关于公益广告的研究都是从社会学及政治学角度进行的。公益广告被看成一种政治手段或者稳定社会关系的因素加以论述。这种观点体现在以下学者的著作中：A.C. Азарова，А.Б. Белянин，М.В. Гершун，A.B. Ковалева，У.Ю. Потапова等。

从历史及历史经验的角度研究公益广告的学者有Е.В.Степанов，В.В.Ученова以及Н.В.Старых。从心理学角度对公益广告进行的研究见于以下著作和文章中：С.Э.Селиверстов的 «Социальная реклама. Искусство воздействия словом»，Л.А.Коханова的著作«Экологическая журналистика，PR и реклама»，Г.А Козубова的论文«Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи»。另外一些学者如О.Ю.Го л у б，Л.М.Д м и т р и е в а，Г.Г.Николайшивили等，他们将俄罗斯与国外公益广告创作经验作对比，为进一步提高本国公益广告水平提供了有益的借鉴。

五、结语

公益广告的出现是与一定时期的政治经济文化现状紧密相连的，一方面反映了社会现实，另一方面积极地推动着社会进步，可以说公益广告是社会的一面镜子。现代俄罗斯公益广告来源自苏联时期的宣传广告，并在苏联解体后应社会现实的需要开始蓬勃发展。研究俄罗斯公益广告为我们进一步了解俄罗斯社会提供了很好的切入点。从公益广告所反映的问题中我们能探知俄罗斯社会现存的焦点问题以及整个社会所推崇的价值观念。

公益广告近年来也成为俄罗斯学界关注的热点，学者们从不同视角提出的观点和建议为进一步研究公益广告提供了广阔的视野和一定的理论基础。我们认为，我国学界对俄罗斯公益广告的研究可以从以下几个方面深入展开：1.文化方面：俄罗斯公益广告中的价值观念；俄罗斯公益广告中体现的社会问题；2.语言方面：俄罗斯公益广告话语研究；公益广告语言和商业广告语言的异同；3.对比研究：中俄公益广告对比等。

[1]Долгалева Л.М. Социальная реклама. Как создать клип[M]. Находка,2009.

[2]Николайшивили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общественные науки и современность[J]. 2009,№1.

[3]Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе. Известия Саратовского университета[J]. 2010.

[4]Щеков Н.С. Социальная реклама: основные понятия. Маркетинг в России и за рубежом[J]. -2003. -№5.

[5]Федеральный Закон РФ от 18.07.1995 № 108-Ф3 «О рекламе».

[6]Эксперт № 8, 2003.С. 30.

The Russian public service advertising and its research status

Zhou Shan

(Russian Academy of Beijing Foreign Studies University, Beijing, 100089, China)

Public service advertising as an important means to promote social development, plays a more and more important role in different countries and social. Research on public service advertising in a country orregion can not only understand the hot social issue sand the mainstream values, but also detect the language specific strategies and means of persuasion.In this paper, the development of Russian public service advertising is briefly reviewed, the present situation of public service advertising is introduced and analyzed,and the problems of the current Russian scholars made a detailed analysis, so as to strengthen the understanding of Russian public service ads, hope to be able to further my studies Ancient Chinese Literature Search circles to this problem stimulate.

Russian public service advertising; development; current situation; research

F713.8

A

1000-9795（2014）03-0473-02

［责任编辑：陈怀民］

2014-01-16

周 姗（1980-），女，云南昆明人，博士在读研究生，从事语用语言学方向的研究。