浅析英汉广告翻译中的语用失误

李 心

(福建信息职业技术学院 应用语言系， 福建 福州 350001)

在商品流通高度发达的今天, 广告是一种最常见的大众传播媒介，是企业与消费者进行产品信息沟通、产品促销及拓展海外市场的有效手段。作为广告的核心部分，广告语言无论是在表达或是理解上都深受其本土文化的影响和制约。在对外贸易过程中，为了向目标客户准确地传递产品信息，广告翻译应该在分析文化差异的基础上进行语言转换，避免语用错误，发挥出最佳的宣传功能和商业效果。

一、语用失误

1983年英国著名的语言学家托马斯( Thomas)在其撰写的《跨文化语用失误》一文中提出“语用失误”(pragmatic failure) 的概念。根据她的观点。语用失误是：“当任何一个特定领域中的交流双方在缺乏共同语言或文化背景时，听者因无法理解说话人话语的真正内涵而引起的沟通障碍。”

根据托马斯的观点，在跨文化交际过程中，语用失误可以分为两类，即语用语言失误和社会语用失误。语用语言失误(pragmalinguistic failure )指的是不能正确地使用目标语言或是说话人将本族语言的使用习惯套用在目的语上，因而在交流过程中无法正确表达自己的意思而引起的误解。社会语用失误(sociopramagtic failure)主要话语双方在交流过程中忽视了对方的文化背景或社会地位，“讲了不该讲的话”从而引起的误解。

二、英汉广告翻译中的语用失误

广告词的创作是基于对本族语言的熟练掌握和对文化的深刻理解上进行的。在进行英汉广告翻译的过程中很容易出现因对目标语的语用规则和词汇意义的把握不当而引起的失误。

(一)英汉广告翻译中的语用语言失误

1.语用规则的迁移。语用规则的迁移指的是忽略了目标语的使用规则，直接把源语言的习惯用法套用到目标语中，造成理解上的误差。

例如,著名国际体育用品耐克的英文广告词：Nothing is impossible. 没有什么是不可能的。

这种翻译虽然把英文广告词的内容准确地传递给了消费者，但是双重否定的句式在中文中并不常用，如果将以上广告词逐字逐句地翻译，就会让中国消费者看起来有点别扭，而且造成了广告词的冗长，效果不尽如人意。所以译者应该从目标语的语用习惯出发，将译文进行调整。应改译为：一切皆有可能。

在汉语习惯中，人们常常用品牌+主要成分或产品功能+产品这一模式来构成产品名称，例如嘉顿香葱薄饼、徐福记凤梨酥等。如，广源大红枣薄脆。Guangyuan Big Red Dates Crispbread 。但是，根据笔者的调研结果显示，西方的商家在进行产品名称表述时，更多地只使用一个词来表示产品名称，而对产品的主要成分和功能或者效果的介绍则通常用小体字标注在品名下方。例如我们常见的雀巢咖啡在全世界各地被译为NESCAFE; 著名化妆品生产商雅诗兰黛旗下的一款美白精华叫Idealist; 兰寇旗下的一款防晒霜被命名为UV Expert 等。因此，中国产品要想在国际市场取得好销路，应该抛开中国式的产品名称，采用能适应目标语习惯用法的商品名称。

2.语用意义的迁移。词语的语用意义是指该词汇在实际运用过程中的含义，与其所处的社会文化和交际过程中的语境有密切的关联。如果译者在翻译过程中只是从字面角度进行翻译就很容易造成读者理解上的失误。

例如,一种儿童饮料“营养快线”，被译为:Wahaha Nutri-Express。

译者通过字面翻译的方式，把产品介绍给了消费者。虽然从Nutri中可以了解到该饮料是对人体有好处的，可是消费者却无从判断该公司的产品到底是什么类型的，从而无法对产品的销售产生正面推动作用。鉴于可能产生的误解，可以将产品的翻译进行调整。改译为： Wahaha Juice Milk。

又如，一种即食燕麦片的广告词是:The oatmeal, eat immediately。

Immediately 虽然也有立即，马上的意思，但是如果按照字面直接翻译的话就会让顾客认为产品在使用时间上是有限制的，从而引起误解。比较贴切的翻译方式是:Always Ready to be Served.

3.泛化语言语用规则。泛化语言语用规则是指不恰当地套用源语言的句法或语篇结构,以及因目的语的一词多译和源语言中的一词多译现象存在语义和用法上的差异而造成的失误。

例如，一则交通公益广告：司机一杯酒，亲人两行泪。原译是：Once drivers drink wine, their families shed tears .

该译文忽视了英语的习惯表达，直接套用了汉语的结构，使不了解中国文化的西方人不能了解其中的含义。这条公益广告实则是提醒司机不要酒后驾车，从语用学的角度看，用 No Drunken Driving !或者 No Drinking！更能让人了解广告要传达的意思。

又如，一则推广钻戒的英文广告词：A Diamond is Forever. 原译是一颗钻石会永远流传。

如果译者只是套用源语言的句法结构进行翻译的话，在汉语言区进行产品推广的时候就不够引人注目。而这则广告最终取得了令人意向不到的好效果就是因为译者的经典翻译：钻石恒久远，一颗永流传！

(二)社会语用失误

社会语用失误也称社交语用失误,它指的是“交际中因双方文化背景不同而引起的社交准则差异所造成的失误。广告语言是民族文化的集中体现，在英汉互译过程中如果译者对目标语和源语言的文化背景不熟悉，在广告词翻译过程中就很容易造成失误。

1.价值观异同造成的语用失误。(1)重概括与重具体。“中庸之道”是中华民族的特色文化，在这种文化背景下，中国人在讲话时常用抽象的词语来概括具体事实，使得说出的话都能留有余地,这种习惯也延伸到了广告词里。例如广东康富来药业有限公司出品的氨基酸口服液的汉译英的广告词为：This product is a health food composed of composite amino acid power, liquid sorbitol and purified water. It is proved by animal experiment of improving immunity. 在该广告词中，improving immunity说明了该产品具有提高免疫力的作用，可是没有具体指出产品对身体的哪些部位有益处。而这种表达在做事说话都喜欢罗列具体事实的西方国家是很少见的。例如，由加拿大Bill Beauty &Health Products Ltd. 公司推出的鱼油对其功能是这样介绍的：Source of omega-3 fatty acid, EPA, DHA and DPA for the maintenance of good health. Help to support the development of the brain, eyes and nerves in children and adolescents. 从该公司的产品性能描述上，我们看到在西方人的思维方式中，摆事实，讲数据是才能将产品的性能有效地传达给消费者。因此，要想中国的商品在国外取得高销路，要了解这种文化上的差异，对广告词加以调整。(2)重权威与重事实。当我们走进超市,不难看到很多商品上印有 “Quintessence” , “ China Famous Trade Mark” 的译文。用”国粹"、“国家队选用”和"全国著名商标”等词来表现产品的质量在中国是很常见的方法,显示了中国文化中重权威的理念。但是当带有这种翻译的产品走向国际市场时，将会引起外国客户的误解。因为对于重事实的西方客户来说，商家在广告中对产品功能、效果和售后服务的描述更方便让他们来判断一个产品的质量。 (3)文化缺失引起的语用失误。每个国家都有其独有的文化，在广告翻译的过程中，如果没有对这一现象加以注意，就很容易引起来自目标语国家的消费者的误解，造成语用失误。例如，某一商家的麻将席品名：原译：Majong Mat。这个译名很容易引起没有麻将运动国家的消费者的误解，因为，当他们看到产品名称后，会对这款席子和Majong 有什么联系产生疑惑，从而抵消了其购买欲。为了帮助消费者正确地认识产品，在产品名字的翻译过程中可以突出其材质，而品名中的麻将可以放在产品说明里加以描写。应改译为：Bamboo Mat。

2.文化风俗不同引起的语用错误。风俗是一个地区文化的积淀，在不同的风俗文化中，人们对同一词汇的理解可能存在着很大的差异。我们经常看到在产品名字中夹杂着动物的名称，这些产品在本国市场大受欢迎的同时却在外国市场无人问津。究其原因，一些产品海外销售失败的问题在于不同文化中对同一动物的印象不同。例如，中国“Goat” 牌闹钟在东南亚有着很好的销量，但是在英国市场却屡屡受挫，随即的调查发现，这种低销售量与goat在英国被认为是不正经的男子有很大的关系。与此相同的案例还非常多，例如“凤凰”自行车的凤凰在英语中有死里逃生的意思；“龙之优才”奶粉中的龙在西方消费者眼中是凶猛的怪兽等。因此，译者在进行产品广告翻译时应该充分了解特定词汇在目标语国家的涵义。

广告翻译是一种文化的再创作，从以上案例我们可以看出，在跨文化背景下要能对产品广告进行正确翻译不但需要译者熟练掌握源语言和目标语的语用规则、语用意义，精通句法和篇章结构，更要熟悉双方在价值观念、文化风俗、文化缺失等方面的差异。只有翻译出符合消费者语言习惯和社会文化特点的广告语才能发挥广告的“诱导”作用，从而实现广告的真正价值。

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