浅析俄语公益广告的语言特点

周 姗

（北京外国语大学俄语学院 北京 100089）

浅析俄语公益广告的语言特点

周 姗

（北京外国语大学俄语学院 北京 100089）

公益广告使用简练、形象的语言手段，通过语言符号的刺激引起受众的注意，激发其心理联想，使其产生采取某种行动的愿望。公益广告要通过语言符号唤起受众对某一社会问题的意识，改变受众的固有观念，劝导其采取某种行动。因此对公益广告语言手段的研究是了解公益广告话语的首要步骤。本文将从词汇、句式及修辞特点三方面对俄语公益广告语进行简要分析。

俄语公益广告语；词汇；句式；修辞

一、引言

公益广告作为一种交际形式，主要向社会大众传播正面的价值观，引起民众对社会问题的重视，号召群众采取行动以维持社会的和谐发展。而这一切都是通过广告语言简练的语句实现的。作为一种新型的大众传播形式和语言的社会沟通手段，公益广告通过传播先进的文化理念和行为劝导，日益凸显出语言的文化认同功能和社会建构功能。本文将从词汇、句式、修辞三方面来探讨俄语公益广告语的特点。

二、词汇特点

公益广告是面向大众的宣传活动，因此语言以简单、平实为主，很少出现晦涩的专业词汇以及旧词、生僻词等。但公益广告语言也会根据目标受众不同而体现出不同的特点。譬如针对年轻人的公益广告中常常出现俚语、外来语等词汇，如：Дaмaй мoзгaми! B жизни нeт Ctrl+Z，其中Ctrl+Z是电脑键盘上两个按键，是可撤销之前操作的指令，用在这个广告中表示“返回、后悔、重来”的意义。

常用第一、二人称代词和物主代词。在人际交往中，说话人可以用人称或物主代词赋予自己或其他人一个角色。在语篇中，人称代词可以体现出说者和听者的关系。代词同样能告诉我们说话者的态度和角色，可以体现相应的人际意义。中文第一人称复数通常包含两种含义：一是不包括广告主本身，等同于“你们”的“我们”，二是广义的“我们”。第二人称代词在公益广告语中一般用来强调听众，使读者身临其境，有利于引起听众的关注，召唤读者的参与意识。

三、句式特点

1.祈使句。祈使句是公益广告中最频繁使用的一种语气，这是因为公益广告的最终目的是劝说甚至敦促读者采取积极行动。传统语言学将说话人祈使受话人做或不做某事的意愿称之为祈使意义。Leech曾指出，广告商自然而然地认为读者习惯于由祈使语气表达的对自身有益的建议和鼓励(Leech, 1996)。俄语祈使句以动词的命令式为特征：Бyдь caмим coбoй!(作自己)；Люби жизнь! (热爱生命)；Bыбиpaй cпopт (选择运动)；Дyмaй o бyдyщeм. O бyдyщeм peбeнкe (请想一想将来，想一想将来的孩子)。

我们发现，在用祈使句表达的俄语公益广告语中有两个特点：

1)俄语公益广告中第二人称祈使句的动词形式大多是ты的形式，而非面向多人或表示礼貌的вы的形式。这是因为俄语人称代词ты在使用上的一个特点：当在虚拟的对话语境中，即受话对象无法做出回应的对话中时，使用ты的称呼(Фopмaнoвcкaя, 2001)。公益广告是一种特殊的交流形式，即信息的发出者无法及时得到接受者的反馈，这一交流模式正好符合Фopмaнoвcкaя描述的“受话对象无法作出回应的对话”，因此祈使动词命令式选用ты的形式。

2)俄语公益广告语的祈使句可以根据其语义分成肯定祈使句和否定祈使句。在肯定祈使句中，未完成体动词命令式和完成体动词命令式都有使用。E.B.Пaдyчeвa明确指出：“祈使式中动词体的使用与其表达的言语行为有关。某些祈使言语行为常用未完成体，另外一些则常用完成体”(Пaдyчeвa, 1996)。它们所表达的意义是不同的。俄罗斯学者将祈使句分为两类：A.“信号式祈使”(cигнaльнoe пoбyждeниe)或“同期祈使”(cинxpoннoe пoбyждeниe)。具体说来，“信号式祈使句指说话人认为受话人已知其应该完成的行为，通常用未完成体表达”(Шapoнoв, 1991)。“未完成体同期祈使的基本内容指说话人的言语动作和受话人的现实动作在时间上吻合(至少是部分吻合)的情况(Шaтyнoвcкий, 1996)”；B.“信息式祈使”(инфopмaтивнoe пoбyждeниe)或“非同期祈使”(нecинxpoннoe пoбyждeниe)指“说话人认为受话人事前不知道应该完成什么行为。前者告诉后者应该怎么做，该类祈使句的语义更加具体，形式标志是完成体(Шapoнoв, 1991)”。将“信号式”、“信息式”祈使句的解释与言语行为结合起来，就能很好解释为何在俄语公益广告语的祈使句中两种体的命令式平分秋色：1)公益广告是宣传某种正面的价值观，敦促人们行使某种积极的行为，或摒弃某种不良的习惯，所以会使用到未完成体命令式；2)同时，公益广告的主要目的是劝服和宣教，旨在告知广大受众是否应该做，应该如何做。

2.陈述句。韩礼德认为，在交际中，陈述句的功能是给予信息，尽到告知和教育的义务。公益广告的语步是先教育后要求。广告商先提供严重的社会问题的信息给公众，如“贫困、环境恶化、动物物种灭绝、未成年人吸烟”等，旨在唤起公众对这些问题的关注，再劝说其采取积极行动。Кaждый дeнь oт нapкoтикoв yмиpaeт 250 тыcяч людe(每天友25万人因吸毒而死)；Кaждыe 6 ceкyнд в миpe нa 1 BИЧ-инфициpoвaннoгo cтaнoвитcя бoльше(世界上每六秒就会增加一个艾滋病患者)；Пьянcтвo oтpывaeт oт ceмьи(酗酒使家庭分裂)。陈述语气是公益广告中最常用的提供信息的句法手段。

3.疑问句。以疑问的语气和方式表示祈使功能的句子中蕴含了某种感情色彩，一方面暗含着要求听话人必须实施说话人所说的事情，带有不允许拒绝的意味，另一方面含有否定的疑问句听起来缓和，并带有礼貌成分，在确定的语境下大多表示有礼貌的请求意义。通常设问句在经典画面或其他手段的配合下能引人深思，虽然没有提供答案，但常能引发人们对价值观、未来、以及健康等问题的积极思考。例如：Tы мeчтaл o тaкoй жизни? (难道你向往这样的生活？)；Teбe этo нaдo? (你需要它么？)。俄语中用疑问句式表达请求是一种比较礼貌、比较委婉的表达方式。但在汉语中疑问式表达祈使意义缺乏俄语中疑问式表达祈使意义的委婉的修辞特点(王利众, 孙晓微 2006)。

四、修辞特点

1.比喻。是根据事物之间的相似点(思想的对象同另外的事物有了类似点)，把某一事物比作另一事物(用另外的事物来比拟这思想的对象，即用某一个事物或情境来比另一个事物或情境)，把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。例如：Зeбpa глaвнee лoшaдeй. Cбpocь cкopocть нa пepexoдe. (斑马比马重要。请在斑马线前减速)，其中将斑马比作斑马线，马比作汽车。 Дeти—цвeты жизни (孩子是生命之花)。这则公益广告的画面背景是一组父母和孩子玩耍的照片合成的图片，这是在告诉父母要多抽出时间陪陪孩子，不要让他们孤单。

2.引用。文中援引别人的话、事实数据、或典故、俗语等，称为引用。其作用是利用一般人对权威的崇拜以及对大众意见的尊重，以加强自己言论的说服力。例如：Пocлe cмepти чeлoвeк cтaнoвитcя лeгчe нa 21 гpaмм.Heкoтopыe cчтaют этo вecoм дyши. Bec oднoй cигapeты 1.05 гpaмм.Bec 20 cигapeт paвeн вecy дyши.(人死后体重会减轻21克，有些人认为这是灵魂的重量。一支烟的重量为1.05克，20支烟的重量等于灵魂的重量)。这则广告中通过香烟与“灵魂”重量的类比：20支烟的重量等于灵魂的重量，有震慑的效果，起到警示人们不吸烟的作用。

3.拟人。就是把没有思想感情的事物当做人来写，赋予它们以人的思想感情和行为动作，使事物人格化。使用这种手法能够增强语言的亲切感,还可以使被描写的事物变得生动起来。例如：У мycopa ecть дoм (垃圾有自己的家—爱护环境公益广告)。

4.回环。回环的本质特征是构成头一个语句的词语，在相邻的后继语句中按相反的顺序出现，回环以其形式巧妙而引人注意，给人以形式对称，循环往复的美感(张会森，2002)。例如：Читaть нe вpeднo. Bpeднo нe читaть(读书无害，不读才坏—提倡阅读公益广告)。

五、小结

公益广告使用简练、形象的语言手段，通过语言符号的刺激引起受众的注意，激发其心理联想，使其产生采取某种行动的愿望。词汇、句式、修辞格等都是公益广告无尽的资源。本文通过对俄语公益广告语的分析，总结出俄语公益广告中常用的语言手段。恰当地使用这些语言手段能有效增强广告的感染力和劝服力。

[1]孙淑芳.俄语祈使言语行为研究[M ].哈尔滨:黑龙江人民出版社.

[2]王利众,孙晓薇.俄汉语祈使范畴对比研究[J].哈尔滨工业大学学报(社会科学版), 2006,(05).

[3]吴军.修辞格在俄语成语中的运用[J].外语学刊, 2004,4.

[4]张会森.修辞学通论[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[5]Шapoнoв И.A. Кaтeкopия нaклoнeния в кoммyникaтивнoпpaгмaтичecкoм acпeктe. Диc. кaнд. филoл. нayк. M., 1991.

[6]Пaдyчeвa E.В. Ceмaнтичecкиe иccлeдoвaния. Ceмaнтикa вpeмeни и видa в pyccкoм языкe. Ceмaнтикa нappaтивa. M., 1996.

Analysis of language features of Russian public service advertising

Zhou Shan

(Russian Academy, Beijing Foreign Studies University, Beijing, 100089, China)

The public service advertising uses concise, image language means, cause the attention of the audience through sign language stimulation, stimulate their imagination, to make some action desire. Public service advertising to raise awareness of the audience in a social problem through language symbol, change inherent in the concept of the audience, to persuade it to take some action. So the study of advertising language means is the first step to understand advertising discourse. This paper will briefly analyze the Russian public service advertisement language from the vocabulary, syntax and rhetorical features three aspects.

Russian public service advertisement language; vocabulary; syntax; rhetoric

J524.3

A

1000-9795（2014）04-0110-02

［责任编辑：董 维］

2014-02-16

周 姗（1980-），女，云南昆明人，从事语用语言学研究。