丽江文化产业与旅游产业融合发展研究＊

杨小明，朱桂香

（丽江师范高等专科学校 旅游与经济管理系，云南 丽江 674199）

一、文化产业与旅游产业融合发展实现“双赢”

（一）文化与旅游相互融合渗透

文化是旅游的灵魂，旅游是文化拓展的有效载体。文化和旅游相互融合、相互渗透，既丰富了旅游内容，也激发了文化活力。发展旅游可以满足广大人民群众不断增长的文化需求；文化通过辐射效应与渗透效应，可以提升旅游资源的品味，增强旅游的精神文化内涵，使旅游变得丰富多彩，给旅游者带来较高的审美体验，为旅游地注入新的活力。

丽江承载文化，文化成就丽江，中共丽江市委三届三次全体会议上的报告显示：丽江市自2009年以来连续4次被评为“全国文化体制改革先进地区”；2012年全市共接待国内外游客1 598万人次，增长35%，实现旅游综合收入205亿元，增长35%。文化、旅游产业在扩大内需、增加就业、促进经济平稳较快增长、树立丽江形象等多方面发挥了重要作用。

（二）文化产业与旅游产业互动共融

1 文化产业与旅游产业融合是实现“共赢”的必然 文化产业是指提供文化产品以及为生产和经营文化产品提供物质和智力服务的行业。旅游产业是指旅游行业和与旅游行业密切相关并为其提供文化、信息、人力、物力、财力、智力等物质或非物质服务与支持的行业和部门。旅游产业的发展主要依赖于资源、产品和市场三大领域，旅游经济活动过程本质上就是将各种旅游资源转化为旅游产品，继而进入旅游市场运作轨道，获取经济收益的过程［1］。

2 旅游与文化产业互动共进，共同发展 文化对旅游具有促进作用，文化的渗透增强了旅游的内涵，为旅游地注入活力。对文化的有效利用可推动旅游产业的优化升级，提升旅游产业的竞争力。旅游是文化传承保护的重要渠道，是文化交流的重要方式，旅游的开发使文化变得生机勃勃，富有活力［2］。通过旅游业，可以把无形的文化形象化、零散的文化聚集化、高雅的文化通俗化、精英的文化大众化，最终让文化生动活泼地走入现代人的旅游生活，提高文化产业和旅游产业的附加值，实现经济利益的“双赢”。

二、丽江文化产业与旅游产业融合发展效应分析

（一）丽江旅游和文化“双兴双赢”

1 丰富的民族文化资源是丽江旅游发展的动力 丽江拥有悠久的历史文化底蕴和丰富的民族文化资源，文化旅游是丽江旅游的突出特征。丽江深入挖掘当地文化旅游资源，打造富有特色的文化旅游产品，包括纳西族的东巴文化、纳西古乐、摩梭人的母系制文化、彝族文化、白族文化、傈僳族文化、他留人文化等，增强丽江吸引力，实现以文化促进旅游产业发展，以旅游促进对文化的保护，传承和繁荣。

丽江文化产业的发展，经历了民间自发、政府引导支持、市场推动、群众广泛参与、蓬勃发展的历程，文化产业抓住了丽江的地方性、民族性和历史性形成的多民族文化个性特征。截至2012年，全市文化产业经营户达3 100多户，有2 000多名民间文化人开办了剧团、书画展览、工作室和文化产品专卖店。民间自发组织的文学、书法绘画、摄影、文博和戏剧等团体50多家。全市的文化产业增加值达到6．6亿元，文化企业从业人员达1．6万人，文化产业已经成为丽江经济社会发展的新亮点。

2 旅游发展促进了丽江文化的保护和传承丽江在发展旅游业的同时，注重对传统文化的发掘和保护，实施政府支持下的民族文化培训和教学，支持文化遗产保护和文化传人培养工作。1999年开始在政府支持和推动下在纳西族地区的中小学传承东巴文化知识。加大保护资金投入，培养传承艺人，修复重要的文化遗址，资助传统艺术展演活动的举办。丽江加强对东巴文化、纳西古乐、民间工艺、传统服饰、节庆习俗的收集、整理、保护和传承；形成了一批“方国瑜故居”、“和志刚书斋”、“东巴纸坊”等为代表的民族文化示范窗口；实施民居修缮工程，组织古城居民对破损的建筑物进行统一改造，在大研古城、白沙、束河古镇，实施与“美国全球遗产基金会”合作的民居修缮工程。安排专项资金用于丽江古城传统民族文化的挖掘、整理、传承和展示。

3 旅游发展促进了丽江文化的传播和交流 丽江旅游的发展对文化起到了传播和交流作用。市委、市政府从20世纪90年代开始积极推动多渠道的国际文化学术交流和国际项目；旅游者到丽江消费、享受文化，学习和了解当地民俗风情、生活习惯、饮食、住宿、服饰、民间艺术、景观等文化；同时，旅游者又将本国、本地区或本民族的文化带到丽江，通过自己的言行举止有意无意地传播给丽江的居民。

（二）开发综合效益明显的旅游文化重点项目，打造文化旅游品牌

近年来，丽江围绕旅游业开发丰富、有品味的文化产品，打造了一批影响广泛、吸引力较强、拥有自主知识产权的文化旅游精品［3］。

1 丽江古城 丽江古城是世界文化遗产，古城主体居民是纳西族，以“活着的古城”而著称于世，在世界上具有独一无二的地位。其中活水长流、自由灵动的城市格局、具有中原唐宋遗风和兼有汉、白、藏族风格的民居建筑，古城融多元文化于一体的民俗、纳西古乐等，已形成脍炙人口的文化旅游资源［4］135。

2 纳西东巴文化 2003年8月，纳西东巴文化被联合国教科文组织列入“世界记忆名录”中，作为“世界上唯一活着的象形文字”，融宗教信仰、民俗活动和艺术审美于一体的文化资源，已经成为丽江旅游的一个著名品牌，成为我国民族文化遗产抢救和开发利用的一个成功的典型范例。东巴文化被开发利用于丽江的旅游市场，以东巴文化为内容的书籍、纸张、雕刻、印染、绘画、书写、工艺及音乐、舞蹈乃至演艺、景点企业等，已经成为丽江旅游文化中的重要产业。依托东巴文化的民营文化企业如“玉水寨”、“东巴谷”等，都取得了可观的市场效益。

3 摩梭母系制文化 泸沽湖畔的“东方女儿国”、摩梭人（纳人）的母系制文化和充满奇情异彩的“走婚”是具有世界意义的文化品牌。摩梭文化以其独特的母系大家庭的和睦亲情，“走婚”文化习俗以及它与高原神湖、母湖泸沽湖那种天人合一、人地和谐的美丽境界，对外界形成强烈的吸引力，也催生了一批依托这个独特资源的文化产品。如民俗文化村落落水村，借助泸沽湖和本地民俗文化的优势，促进民俗文化旅游。此外，在丽江宁蒗县、古城区、玉龙县，都有各种依托摩梭民俗文化的演艺业等。

4 民族文化演艺品牌 “纳西古乐”以独具丽江特色的洞经音乐和古老的“白沙细乐”，以及“三老”（老乐手、老乐器、老曲目）特色形成这个文化产品的独特个性和魅力。大型歌舞剧“丽水金沙”以云南多民族的歌舞、服饰、民俗等为基本素材，展示各民族的文化，成为展示民族文化的演艺品牌。大型实景舞台剧“印象·丽江”则是丽江招商引资和用杰出艺术家张艺谋等人的“名人效益”和原生态民族歌舞来打造品牌的成功杰作，突出了“原生态”本地民族文化的特点，给当地农民带来了较多的实惠。

（三）注重旅游文化营销，树立丽江旅游形象

丽江旅游把文化优势转化为经济优势，提高文化影响力。通过节庆会展、影视创作、主题推介、宣传以及网络促销等方式，注重突出旅游产品的文化品位与内涵，加强文化品牌的传播，树立丽江旅游目的地的形象，促进文化、旅游产业良性互动、快速发展。

通过《木府风云》、《一米阳光》等影视剧使丽江知名度显著提升；通过首个挖掘传统“七夕”文化底蕴的束河中国情人节以及丽江婚俗文化节、丽江雪桃节、丽江雪山音乐节等活动，丰富了景区的文化内涵，进一步提升了景区的知名度和影响力。从七级大地震到申报世界遗产成功，从雪山音乐节到束河中国情人节，从《千里走单骑》首映式的举行到入选“中国改革开放30年18个典型”，从《一米阳光》到《木府风云》，丰富着丽江的形象，使丽江的旅游形象变得越来越厚重。进入21世纪，丽江被称为“全球人居环境优秀城市”、“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”、“地球上最值得光顾的100个小城市之一”、“中国最令人向外的10个小城市之一”、“中国十大休闲城市”等，不断扩大了丽江文化旅游的影响力和吸引力。

三、文化旅游产业一体化：实现丽江文化产业与旅游产业良性发展

（一）发展旅游产业，推动文化旅游新跨越

文化旅游产业是以文化为内容、旅游为载体的产业融合发展模式，是加快培育国民经济战略性支撑产业的重要途径。它从深度和广度上促进文化旅游相互融合，充分发挥文化的灵魂作用和旅游的载体作用，建立完善文化要素和旅游要素有机结合的发展模式。丽江借鉴文化旅游产业发展成功典型经验，整合地方特色文化资源和区域自然禀赋资源，能实现文化产业和旅游业的良性互动和共赢发展，推动文化旅游发展新跨越。

（二）抓好项目建设，增强文化旅游的综合实力

文化旅游产业的发展需要一批影响力大、带动性强、综合效益好的项目作为示范和支撑。丽江坚持以市场为导向，依托丽江独有的资源，以项目建设为抓手，加强文化旅游产业软硬件建设，不断优化产品结构、丰富产品内涵，提高综合服务能力和水平，大力实施项目带动，积极开展招商引资，并在行业政策、项目审批等方面给予重点扶持。同时，大力实施品牌带动，将文化、旅游品牌的培育贯穿于项目规划、建设、运营的全过程，着力打造精品项目，提升产业层次和水平，依托重点项目和精品工程建设，着力打造精品旅游景区，把文化旅游资源优势转化为文化旅游产业优势，引领全省文化旅游产业发展。

（三）加强领导，打造文化旅游名城

旅游名城的培植和发展是一个系统工程，从整体旅游定位、制定发展规划，到培育旅游市场主体、整合各方力量、优化外部环境等，都需要依靠政府主导和推进。丽江应确立文化旅游业在区域经济发展中的地位，站在全局的高度来审视和研究丽江市文化旅游产业的地位和作用，用全新的理念、文化的视点来重新谋划和完善旅游名城形象的打造，将旅游与文物、文化、交通、商贸、城建等统筹考虑，做好旅游名城及文化产业发展规划。要牢牢把握规划先行的原则，立足高境界、高起点、高标准，确保制定一个具有科学创新意识、发展前景广阔、符合丽江实际的旅游业发展规划和国家历史文化名城保护规划，推进旅游名城建设科学发展。尤其是随着丽江重点项目增多，工作难度相对加大，建议成立丽江市文化旅游产业管理委员会，统筹协调文化旅游产业的发展。

（四）破除行业壁垒，形成文化旅游产业新格局

旅游、文化管理部门要进一步增强融合意识，改革管理体制，通过放宽行业限制、破除行业壁垒，走向管制框架的融合，采取单一管制，为产业融合和企业发展提供宽松的宏观环境。要转变政府职能，在积极调控市场的同时，重在引导旅游、文化企业的生产经营活动。建立起旅游与文化产业的发展规划、投资项目、扶持政策、宣传推广和人才培养等相互支持、互动发展的工作机制，逐步开拓旅游与文化融合发展的工作举措和市场空间。在鼓励支持文化、旅游企业间的合作，共同开发高端旅游文化产业项目，帮助解决旅游文化结合发展中的具体问题和困难上多下功夫。要加强区域产业规划整合，坚持“互通有无、互为利用、互相促进、共同繁荣”的原则，研究制定旅游文化一体化发展规划，共同做好文化、旅游产业融合发展的空间布局和功能区定位，共同谋划一批带动性强、综合效益明显的旅游文化重点项目，共同打造兼具旅游、文化品位的复合型产品。

［1］ 陆蓓．中国旅游产业融合研究——以杭州市会展旅游为例［D］．杭州：浙江大学，2011．

［2］ 张海燕，王忠云．旅游产业与文化产业融合发展研究［J］．资源开发与市场，2010（4）：322－326．

［3］ 石艳．产业融合视角下的旅游产业与文化产业互动发展研究［J］．山东财政学院学报，2012（2）：109－114．

［4］ 王君正．区域旅游创新［M］．昆明：云南人民出版社，2010．