Web3.0时代的营销变革解读

文/王 梅

过去的时间里，营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变到以消费者为主的营销2.0时代。如今，为应对经济环境的新变化，营销行业正在大步迈进一个全新的3.0时代。消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。被网络连接的消费者正在改变着商业世界，被连接的消费者越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”。简而言之，营销3.0时代就是企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代。在这个新时代中，企业的赢利能力和它的责任感息息相关。在这个过程中，我们看到企业的关注点从产品转向了消费者，进而又转向人类问题。

营销3.0时代的市场环境已经发生了翻天覆地的变化，这些变化不仅塑造了新的市场行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。

一、主要市场环境变化

1.网络信息技术飞速发展。数字革命创造了崭新的信息时代。在信息时代，营销的主要特征包括精确的生产水平、更有针对性的传播和更适当的定价。艾瑞（iUserTracker）机构对国内网络服务调查的结果显示，目前搜索服务、在线视频、社区交友成为前三大网络服务。据CNNIC《第32次中国互联网络发展状况统计报告》提供的资料，2013年6月底中国互联网网民总数达5.91亿，中国网络搜索用户规模达4.7亿，中国网络视频用户规模达3.89亿，中国微博用户规模达3.31亿。

营销革命1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发，营销2.0时代则是由信息技术和互联网催生的，如今的新浪潮科技正在成为促进营销3.0诞生的主要动力。从2000年起，信息技术逐渐渗透到主流市场并发展成为所谓的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联互动的科技，它包括廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件三个主要组成部分。新浪潮科技允许个人表达自己以及与他人合作。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者。这种科技发展最主要的表现之一是两类社会化媒体的兴起，一类是表达性社会媒体，包括博客、微博、微信等；一类是合作型社会媒体，包括维基百科等。

2.全球化进一步加强。交通、运输和通信技术的飞速发展，使企业在其他国家经销自己的产品变得更容易，也使得消费者在其他国家采购所需要的产品和服务更便利。由于越来越多的人到国外（其他国家）工作或旅游，因此国际旅游业实现了快速的成长，而且这一成长势头仍在继续。

3.行业放松管制。现在，许多国家都放松了对某些行业的管制，已创造了较多的竞争和发展机会。例如，在我国，有关限制涉及金融、电信和电力事业的法律已经逐渐放松，从而创造出更大程度的竞争。如我国上海2013年的自贸区金融改革试点，以及深圳计划到2015年成为连通香港辐射亚太的人民币投融资集聚地，力争在2020年率先建成现代国际金融中心城市。

4.私有化趋势。与此同时，也有许多国家使国有企业（或上市公司）朝私有化方向转变，以提高企业的管理效率，如英国航空公司（British Airways）和智利电信公司（Telefonica CTC）。

5.竞争加剧。对于品牌制造商而言，他们正面临来自国内外的激烈竞争，这导致其促销成本不断上升，而边际利润却不断下降。同时，他们也日益感受到强势零售商的挤压——这些零售商控制着有限的货架空间，并推出与制造商品牌相互竞争的商店自有品牌。此外，也有不少优势品牌开始实施品牌延伸策略，把品牌应用在更广泛的相关产品类别上，成就了具有很好的声誉和知名度的巨无霸品牌。

6.产业交融与跨界竞争。随着越来越多的企业发现新的机会往往孕育在两个或更多产业的交融之中，产业之间的界限也变得越来越模糊了，例如，苹果 （Apple）、索尼 （Sony） 和三星 （Samsung）等产业巨头推出了一系列的娱乐产品——从MP3播放器到等离子电视再到便携式摄像机，计算机产业和电子消费品产业出现了产业融合的趋势。而且，向数字技术转变的强劲趋势又进一步推动了上述交融趋势。腾讯的微信实现了从网络服务商向通讯服务商的跨跃，阿里巴巴的余额宝实现了网络支付平台向融资机构的跨跃。

7.零售商转型。零售店也面临着更为激烈的竞争，其竞争对手包括目录经销商、直邮公司、直接面对消费者做广告的报纸、杂志和电视以及家庭购物电视和基于互联网的电子商务。结果是一批富有创新精神的零售商开始在商店里增设咖啡厅、演讲、展示、表演等娱乐要素，开始强调体验营销，而不是单纯地增加产品的花色品种。

8.网络直销进一步发展。诸如凡客诚品、亚马逊、乐蜂网及梦芭莎等网络公司开始尝试直接交付产品和服务，并获得了惊人的成功。通过改变传统的分销渠道中货物的流动，这些企业不再通过中介来完成交易，这使得现有的制造商和零售商深感震惊，业务受到严重打击。

9.消费者的购买自由度加大。从某种程度上来说，由于借助互联网实现了所谓的“脱媒”——不再通过中介，消费者的购买力也因此大大地增强了。无论是在家还是在办公室，亦或是通过移动电话，现在的消费者可以便利地比较各种产品的价格和功能，并且随时（一周7天，一天24小时）可以从网上在全世界范围内订购自己喜爱的商品，从而不再局限于当地有限的产品供应，并进一步打破了地域方面的限制，最终节省了大量开支。即使是对于组织购买者而言，他们也可以通过逆向竞拍——通过多个卖家互相出价的方式来获得生意。同时，他们可以方便地加入其他购买者当中，然后通过团购来增大自己的议价实力，并享受到更多的数量折扣。

10.消费者信息搜集能力增强。在当今的世界里，消费者可以便利地收集到自己喜爱的任何商品的有关信息，而且就信息的深度与广度（信息的范围、数量和深入性）而言，都是以前无法想象的。他可以访问在线百科全书、字典、医疗信息、影评、消费报告、报纸以及来自世界上任何地区的多种不同语言的其他信息源。与此同时，个人之间的联系和用户自己所生成的内容也伴随着社交媒体的发展而得到了飞速的发展，消费者可以便利地从微博、维基百科和优酷视频等社交媒体获得自己想要的信息。实际上，社交网站已经成功地把具有共同爱好的人聚集在一起。

11.消费者对生产和营销的参与度增强。消费者也在通过更多的途径对生产和营销产生越来越大的影响。在认识到这一点之后，不少企业开始邀请顾客参与到产品的设计与营销过程中，以便建立密切的感知和相应的主人翁意识（如觉得产品是他们自己参与设计和营销的）。消费者往往把自己所喜欢的公司看作工作坊，他们可以便利地从这个工作坊中获得自己想要的产品。除软件开发方面外，消费者合作在其他行业领域也一样可行。例如宝洁公司在消费者沟通和开发方面就彻底放弃了传统的消费者调研和开发方式，开放创新计划。有数据显示，这样做对宝洁的营业收入贡献值高达35%。如玉兰油新生焕肤系列产品、速易洁除尘拖把和佳洁士电动牙刷等。除了帮助公司开发产品，消费者还能在广告创意方面贡献自己的力量，例如“多力多滋免费送”广告。

《消费者王朝与顾客共创价值》一书同样分析了这种消费者参与和合作的重大趋势。该书作者认为，传统消费者的角色正在发生转变，他们开始聚集成一股股不可忽视的力量，在做出购买决策时，他们会主动积极地搜集各种有关知识，参与到企业的营销信息传播的反馈中去。

营销的演变也就再次出现了。在第一阶段，营销活动以产品交易为中心，强调如何实现销售；在第二阶段，营销活动以消费者关系为中心，强调如何维系消费者忠诚并增加销售；到了第三阶段，营销开始演变为邀请消费者参与产品开发和信息沟通等活动。合作营销是营销3.0的一个重要组成部分。

12.消费者品牌忠诚度的降低。目前，不少消费者觉得现实世界中的产品往往不存在什么差异，因而在寻求价值的过程当中表现出更弱的品牌忠诚度，并倾向于追求更低的价格和更高的质量，而且对自己不太喜欢的营销方式也更加难以容忍。扬科洛维奇公司（Yankelovich）的一项研究结果表明，大多数消费者对营销和广告表现出比较消极的情绪，他们表示会避免购买自己觉得在进行过度营销的那些产品。积极承担社会责任的企业，会被认为是负责任的表现，对其产品的信任程度也会增强。

二、企业应对新环境所做的创新

1.企业在信息渠道和销售渠道建设上充分利用互联网。互联网的发展扩大了营销者的地理势力范围，他们可以在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能感兴趣的信息。2006年，美国亚拉巴马州的蒙哥马利跳骚市场在全美范围内引起了关注并颇受欢迎。之所以会这样，就是因为创始人萨米·史蒂芬斯（Sammy Stephens）的说唱式广告成功地在互联网上得到了广泛的传播。这则广告花了1500美元，在YouTobe上的观看次数超过了10万次，并使史蒂芬斯成功上了“艾伦脱口秀”（Ellen DeGeneres Show）节目。现在，史蒂芬斯通过自己的网站来销售T恤衫、铃声下载和其他品牌的商品，为零售商提供广告建议，每个月都有来自世界各地的大量访客光顾他的店。另外，传统零售商也在利用网络积极进行战略扩张。例如1号店被沃尔玛收购以后零售总额激增，苏宁易购也利用电子商务平台扩大了经营范围。

2.更好地建立顾客数据库，开展大数据营销。营销者可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的更全面、更丰富的信息。他们可以利用互联网来进行有效的市场调研，如组织焦点小组访谈、发放问卷和利用其他不同方法来收集一手数据等。他们也可以收集和整理与顾客的采购、偏好、人口统计特征和盈利性等相关的信息。营销者利用这些信息开展更有针对性的营销活动，效果往往会更好。

在业界追捧“大数据”概念的同时，随之出现的数据科学家们也开始变得炙手可热，更是被《哈佛商业评论》称之为21世纪最性感的工作。无论是埃森哲还是麦肯锡（二者都属于咨询公司），都先后发布报告称，对于数据科学家的需求缺口愈加扩大，并将持续相当长的时间。《哈佛商业评论》认为这群人是集“数据黑客、分析师、沟通大师和受信任的顾问”于一身。

3.品牌信息传播通过社交媒体来发布和推广信息。营销者可以通过博客和其他形式的网络张贴形式来发布或更新信息，支持在线社区的活动，并在互联网上建立自己的网站。戴尔公司（Dell Corporation）在Twitter上的@DellOutlet账户订户数量已经超过了60万。自2007年至2009年6月，戴尔公司通过为其Twitter订户提供优惠券所获得的收入已经超过了200万美元，此外还有100万美元来自那些先通过Twitter然后再在官网上购买计算机的消费者。这两年微信营销在国内用户数量激增，微信营销相关的研究越来越多。

4.创建品牌粉丝团。消费者可以为消费者之间的外部沟通提供便利并促进这种沟通。营销者还可以通过创建品牌支持者和用户社区将线上与线下的消费者群体联系起来，并从中获利。如杜蕾丝的“小杜杜”微博拥有数量庞大的互动粉丝团。

5.信息服务和关系管理的个性化。营销者可以为那些有需要或者是公司允许的顾客发布广告，提供优惠券、样品和相关信息。随着面向特定兴趣顾客的专业杂志、电视频道和互联网新闻组等新媒体的快速发展，企业面向各个子目标顾客开展营销活动进行双向沟通的努力也变得越来越容易了。把供应者与分销商连接起来的外部网使企业可以更有效地发送并接收信息、下订单和支付款项。同时，企业也可以同每个顾客单独进行密切互动，从而实现信息服务和关系管理的个性化。

6.更好地利用移动终端。营销者也可以通过移动营销来接触消费者。通过使用全球定位系统（GPS）技术，营销者可以准确地确定消费者的具体位置，并利用顾客逛商场的时间及时向他们发送当天有效的优惠券信息——针对顾客列出的自己想要拥有的产品清单所发布的一种友情提示。例如，如果顾客今天购买某本自己喜爱的书，就可以同时免费在该书店的咖啡厅里领取一杯咖啡。对于顾客而言，这种基于对地理位置而向顾客发送的广告往往很有吸引力，因为顾客在比较接近购买点的地方收到这种广告的时候，往往可以有效地激发其购买欲望。

7.定制化提供产品。企业制造并向消费者营销体现个性化差异的定制产品。由于制造工厂在顾客定制化技术、计算机技术和数据库营销软件等方面的飞速发展和进步，顾客现在可以在合理的价格水平上购买到上面有自己名字的产品，如宝马公司的顾客可以从350个品种、500个型号、90种车身颜色和170种框架装饰中做出选择，定制自己喜欢的汽车。该公司宣称，在欧洲有80%的车是按照顾客的个性化订单生产的，在美国也有30%的车是按照顾客的个性化订单生产的。

8.注重网络培训。企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平。企业可以在网上招聘新成员，而且许多公司都有面向员工、经销商和代理商的网络培训产品。零售商巴塔哥尼亚（Patagonia）、沃尔特迪士尼（Walt Disney）、通用汽车和麦当劳等，都纷纷通过公司博客同公众与员工进行沟通。巴塔哥尼亚在其官方英文版博客——“最清洁的生产线”（The Cleanest Line）上发布了许多有关环境的新闻、自己所赞助的运动员的赛事成绩以及员工喜欢的户外地点的描述和图片。

9.更好地利用企业网站。企业还可以在互联网的基础上建设自己的企业内部网，从而为员工之间的内部交流提供便利，并提高内部沟通的效率。通过构建基于互联网的内部网，员工之间可以互相交流，寻求建议，把有关信息上传到公司的主机上或从公司主机上下载所需要的信息。例如，为了构建超越各个经营单位的统一的员工在线门户网站，通用汽车公司在2006年推出了名为mySocrates的网络平台，其中包括公告、新闻、链接和历史信息。到目前为止，通用公司由于导入了这一门户网站而在成本方面节约了1740万美元。

通过善用互联网，企业也可以提高成本效率。通过运用互联网，用户也可以高效地比较卖方的价格水平，购买通过网络竞拍的原材料，或者在网络的逆向拍卖中张贴自己的采购条款等，从而实现采购成本的大幅度下降。同时，企业也可以通过不断改进自己的物流和运营水平来节约大量的成本，并提高物流或运营的准确性和服务质量。

10.更积极投身于社会公益事业。企业对于自己应该承担的社会责任给予了更多的关注和经济投入，除了在各种灾害面前积极捐款外，在华的知名国际企业比如保洁等每年会拿出一定的经费承担一定的常规性社会工作，如设立奖学金及困难学生职业素养培训等。

三、营销变革带来的启发

如上所述的这些新的营销力量和新的营销能力已经对营销管理产生了十分重要的影响，并促使企业的营销管理方式不断地发生变革。企业要发展，就必须不断制定和有效实施营销方案，就必须在产品和服务方面进行持续创新，就必须时刻把握并努力满足顾客的需要，就必须努力去寻求营销新的优势，而不是过度依赖过去的优势。在互联网高度发展的今天，企业必须把互联网和营销计划整合起来。这时，上述要求就显得更为重要了。同时，营销者还必须努力在新的和老的营销传播工具中求得平衡。一方面，对搜索广告、社交媒体、直接电子邮件和文字/短信营销工具的使用不断增加；另一方面，也需要在传统营销传播工具的支出方面保持适当的水平。在经济困难时期，企业会将责任和义务作为工作的重点，并且希望从每项营销活动中获得可观的投资回报。即使在这种情况下，Web3.0时代的营销者也要在上述两个方面求得一定的平衡。

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