试论提高广播频率辨识度的包装三原则

汪海东

【摘 要】本文根据广播媒体的特点，论述了通过运用一致性、独特性、简洁明快等规律来提升广播频率辨识度的方法。

【关键词】辨识度 一致性 独特性 广播包装

【中图分类号】G223 【文献标识码】A

媒体间的竞争越来越激烈，在国内很多城市，听众能轻易收听到二十几套节目。没有个性的、雷同的广播频率很容易被听众放弃，只有辨识度高的节目和频率才能抓住听众的耳朵，引起收听兴趣。通过规划、整合、包装来提升辨识度，是广播频率在注意力经济中脱颖而出的重要手段。

所谓辨识度，简单地说就是指易于辨别认识的程度。辨识度高就是指某物拥有与众不同的特质，从普通或者平庸中脱颖而出，一眼便可识别。广播的包装一般在了解频率定位、节目风格的基础上，通过对频率的音频符号（如频率呼号、台歌、形象片花等）、现场活动的策划、设计、制作来完成。在现有人力资源和业务能力条件下，通过规划、包装、整合，实现频率形象的华丽转身，是事半功倍、行之有效的方法。如何通过包装来提升广播频率的辨识度呢？

一、一致性原则

在商业上一些企业利用统一的色彩、统一的风格、统一的商标包装店面，往往给人带来强烈的视觉冲击，统一的、一致的形象往往容易给受众留下深刻的印象。广播媒体虽然没有色彩和图案，但如果节目有一致的风格、一致的类型、统一的台标和音乐基调，同样可以获得较高的辨识度。

但丰富多彩的节目如何才能统一和一致呢？美术界有个概念叫“多样统一”，大意是指画面既要多样有变化，又要统一有规律，不能杂乱。只多样不统一就会杂乱无章，只统一不多样，就会单调、死板、无生气。简而言之，就是构图要繁而不乱，统而不死。

运用在节目包装上，就是要注意频率整体的和谐，需要有统一的基调。广播属于创意产业，为了吸引受众，会策划出或端庄大方、或风趣活泼、或感人肺腑的各种各样丰富多彩、富有个性的节目，但并不是所有节目都是适合该频率的，设置节目必须与频率定位和风格相协调。并且所选用的优秀节目必须有机组合，才能奉献给听众一套完美的听觉大餐，给人以完整的频率品牌印象。每一档节目都好，不等于整体的频率好，无论是频率呼号，还是单个节目的样式，都需要前后呼应，富于节奏，形成一致的风格。只有整个频率的音乐、音响配置、语言风格、频率呼号、甚至整点报时等都体现一致的定位，才能形成较高的辨识度。

频率的类型化就是一致性的一种体现。如：新闻频率、交通频率、音乐频率、外语广播、故事广播……不过，在具体操作上，一些频率为了局部利益，往往贯彻得不纯粹。比如体育广播播放曲艺节目，故事广播播放路况信息，新闻广播插入保健节目……这样就使得类型化似是而非，破坏了频率的一致形象，也就削弱了辨识度。

此外，现场活动也需要注意一致性原则。当下，很多广播频率都热衷于做现场活动，现场活动是推介自身、扩大社会影响的好方式，已经被越来越多的业内人士所认同。但很多频率做了现场活动后效果不明显。关键在于现场活动也需要精心包装和设计。比如有的频率没有自己的商标，听众分不清是此频率还是彼频率；现场的背景板也没有统一色调，这次活动是红的，下次换成蓝色的了。专业的做法是，活动背景板、宣传册、直播车、参与活动人员的服装等，都使用统一的商标、专属的基本色调、规范一致的标语。这样才能使听众对频率有一个强烈的印象，一眼就能分辨出是哪个频率的活动。

一致性还包括频率的风格和特性在时间上的延续性。一些频率包装缺少长远的规划，换一位领导就换一种思路，频繁地改版，完全不顾品牌的传承，让听众难以对频率形成稳定的印象。如此随性而无整体观念的规划，无异于亲手扼杀自己的品牌。

二、独特性原则

从宏观上来说，频率定位要讲差异化竞争，要有独特的品牌定位，要旗帜鲜明。从微观上讲，音频包装要有创意和个性。频率的包装是一项系统工程，只有强调听觉上的显著性、内容上的独特性及传播上的鲜明性，才会在听众心目中留下对这一频率的独特感受和印象。

广播节目作为一种精神产品也要讲营销，节目要引起大家的注意，必然就要体现自己的不同。所谓独特性就是非同一般的、个性的、甚至是“另类”的，当然越是显眼的、突出的，辨识度自然就越高。

1.树立独特的品牌定位

迫于广播内部同质化竞争加剧的现状，各家电台只有在节目设置上符合频率的专业化特色、扬长避短，通过差异化策略，才能在媒体竞争中突围，从而吸引受众的视线。比如：在浙江的广播市场中，浙江电台交通之声频率捷足先登，抢先在全省范围内覆盖收听信号，并且建立了健全的信息网络，构筑起很强的竞争壁垒。但杭州电台交通广播频率（FM91.8），通过“杭州人自己的交通广播”这一独特定位打开了局面，占据了浙江交通广播市场的一席之地。原因很简单，浙江电台交通之声频率大而全，全省各个市县的交通信息都面面俱到。但对于杭州的司机来说，对发生在别的地区的交通信息却没有多大兴趣，因此对杭州区域来说杭州交通广播的贴近性和针对性比省台的交通之声自然更胜一筹，市场占有率更高。

2.音频包装的特色

音频包装是利用频率呼号、台歌、片头片花、公益广告甚至整点报时等对频率进行整体渲染的一种手段。那么音频包装如何体现独特性呢？就需要创意策划和制作人员根据本频率的特点进行发挥。

频率的台号（频率对外的名称）是一个频率最基本的符号，决定了频率的定位和内涵，一定要准确而独特。“生活服务频率”这样的台号，相信很多地方都有，朴实得没有一点色彩。北京人民广播电台的生活服务频率取名为爱家广播，这个名称亲切而温暖，而且只此一家别无分号。还有浙江电台旅游之声频率，用主播的性别来制造了独特的标签——女主播电台，让人听了过耳不忘，辨识度非常高。

确定频率名后，呼号的制作一般是由语言、音乐、音响构成独特的声音识别系统。频率呼号是频率的基本符号，需要传达出一个频率独特的人文精神和价值追求。比如：南京电台体育广播的频率呼号：“（充满激情地）速度、高度、强度，瞬间迸发；能力、体力、毅力，恒久坚持。FM104.3，体育精神，志在顶尖。FM104.3南京体育广播。”简练昂扬的语言、激扬的音乐、铿锵的音响，作为体育频率的频率呼号，非常独特，具有鲜明的风格。而中国之声的频率呼号则是以男播音员雄浑大气的播音取胜：“中央人民广播电台，这里是中国之声”，播音的辨识度非常高。

所以独特性没有标准，不管是用文字、音响、音乐，还是播音，唯一的标准就是与众不同。不过独特性是相对的。当某种形式你是独家的时候，你就是独特的，而如果大家都学你了，那你的独特性就消失了。比如：最早的时候还没有台歌作为频率呼号，在当时是非常独特的。但后来大家都用台歌了，那就不新鲜了。第一家采用童声报时的频率，当时肯定也是让人耳目一新的，但后来别人学习了这种形式，那就显得俗套了。还有，最早用明星说公益宣传语的频率是前卫的，充分利用了名人效应，后来有很多广播频率都依样画葫芦，那就没什么特别的了。所以，要想频率包装具有独特性，必须要创新，创新是使频率具有独特魅力的法宝。

三、简洁明快的原则

从传播学的角度来说，简洁明快的图像或声音是最醒目的，也就是辨识度最高的。而且信息元素越简单越容易传播和记忆，所以很多企业或品牌的标识都是非常简洁明快的。

同样在频率的包装上也要注意运用简洁明快的原则。仅就频率名称来说，现在已经有很多广播电台把对外的呼号简化了。享誉数十年的中央人民广播电台第一套新闻综合频率，2004年1月1日以“中国之声”的呼号全新改版。而且中央电台旗下的频率也分别以“经济之声”“音乐之声”“文艺之声”等最简短的四个字命名，辨识度非常高。

频率的音频包装一般包括台标（频率呼号）、台歌、频率形象片花、节目宣传片花等。频率呼号是一个频率的标识和浓缩的介绍，它反映频率的定位和宗旨，点明服务的对象和类型。内涵很丰富，但文字不能太多。因为需要在各个时段反复滚动播放，所以频率的呼号一定要简练，拖沓冗长的呼号很容易让人腻味甚至反感。浙江电台交通之声的频率呼号和形象片花就非常简洁，“听93，天地宽”“FM93交通第一广播”，呼号听起来朗朗上口，听众很容易识别。近年来，很多频率利用台歌片段作为频率呼号，或者直接唱呼号，也是听众喜爱的一种方式。这样的频率呼号也需要注意简洁明快，一般控制在15秒至20秒以内。

简洁明快的原则还适用于节目形态。中央电视台科教频道益智类节目《中国汉字听写大会》的节目形态非常简单，就是主持人报汉字，参赛孩子听写。所有的观众不管老幼、无论有无文化，都看得懂、说得清、记得住，辨识度非常高。节目播出6小时后，其微博话题登顶电视节目排名的第一位，超越《中国好声音》《快乐大本营》《中国梦之声》等多档热播节目。

广播节目中更不乏有说服力的例子，绍兴市纠风办和绍兴广电总台共同主办的《行风热线》是一档舆论监督类热线节目。自1993年开办以来，已累计受理群众投诉、咨询4.2万余件。随着一件件急事、难事迎刃而解，《行风热线》越来越被听众信赖。据调查，《行风热线》收听率一度达到11.61%，市场份额达到60.04%，是绍兴听众喜爱的一档名牌节目。这档在绍兴家喻户晓的节目，节目形态也非常简单，就是接听听众的咨询和投诉热线，然后通过各种渠道进行解答或者帮助解决。正因为简单，听众很容易了解节目流程，也特别容易参与。“只要拨打热线，就能得到帮助”，清晰的概念使节目辨识度非常高，这就是简洁明快的魅力！

综上所述，各地广播在努力提升节目质量的基础上，都在尝试通过包装来提升频率的品牌价值，扩大社会影响力，如何包装也成为一项日益瞩目的课题。实践告诉我们，坚持整体风格的一致性、内容上的独特性和传播上的鲜明性以及标识语言的简约明快原则是提升频率辨识度的非常重要的方法。

（作者单位：浙江省绍兴市广播电视总台）

（本文编辑：肖婧为）