我国现代文化市场体系培育问题研究

文/郑自立

一、现代文化市场体系培育的重要性与必要性

（一）现代文化市场体系的构成及其在文化经济发展中的重要地位与作用

现代文化市场体系既包括面向市场的各类文化产品市场、文化服务市场，如文化部《2003～2010年文化市场发展纲要》所确定的市场门类和发展目标规划，也包括文化资本、产权、人才、信息、技术等文化生产要素市场。这三类文化市场各具内涵与特征，且具有不同的功能，三者相互联系、相互制约、相互作用，共同形成有机整体的现代文化市场体系。

现代文化市场体系是符合社会主义市场经济体制要求的统一、开放、竞争、有序的市场体系，具有提高资源配置效率，促进文化经济相互联系和调整各种利益关系的重要功能，在文化经济发展中有着十分重要的作用。一是促使市场作用得到充分发挥。生产什么样的文化、生产多少文化产品，采用什么方式生产文化以及文化产品和服务的初次分配都由市场决定，市场在文化资源配置中的“决定性作用”将得到充分展现。二是促使竞争环境更加宽松公平。非公市场主体进入文化市场更加自由宽松，最大限度地给非公文化市场主体松绑。非公文化企业与公有文化企业在“市场大海”中共同起舞，拥有平等市场地位与权利，按照统一、标准的游戏规则进行竞争，优胜劣汰。三是促使生产要素趋于合理流动。人才、资本、土地、技术、信息等生产要素流向文化发展最需要的地方，参与竞争的文化产品和服务的样式更加丰富。四是促使文化市场更加开放。现代文化市场体系是生产社会化、国际化和现代市场经济发展的必然产物，生产社会化、国际化和现代市场经济要求以更加开放的理念、包容的心态、法治的思维推动文化市场发展繁荣，真正做到“文化自由”。

（二）我国现代文化市场体系建设的滞后及其严重影响

由于我国现代文化市场体系建设的滞后业已给我国文化发展带来了一系列问题，具体表现在以下几个主要方面：一是文化资源利用率低。目前，我国在文化资源配置上主要还是依赖于政府，多按照行政系统来进行分配，造成文化资源市场条块分割，体制性、行业性壁垒突出，市场配置文化资源的程度低、效率差，企业自主获取文化资源的渠道不畅。二是文化产品结构不合理。目前，由于文化市场开放性不够，在我国文化市场上意识形态属性强的文化产品供应不足，而媚俗性强的产品却有些泛滥，短缺和过剩同时存在。三是市场监管失灵。在对文化市场的监管上，政府处于既导又演的状况，对于微观文化市场主体管办不分，按照行政分割模式监管市场，市场监管手段滞后，形成多头监管、交叉监管等现象。

（三）现代文化市场体系培育是实现“第五个现代化”的必要之举

培育现代文化市场体系主要有三方面的“治理意义”：一是有助于推动文化发展方式的转变。任何产业的兴衰最终都是由市场需求来决定的，文化产业的发展也不例外。在文化产业发展到一定阶段以后，就必须注重市场运作，遵循市场规律，更多依靠文化企业来主导。现代文化市场体系的培育，将为文化企业发展营造一个公平公正的竞争环境，为文化企业进行跨行业、跨所有制重组并购，做大做强，提供更多可能，从而有助于推动文化企业走向文化发展的“中心”，实现由政府主体性文化发展格局向企业主体性文化发展格局转变。二是有助于推动文化法治进程。以法律更好地规范文化市场以及开展好文化市场执法活动是文化法治的核心内容之一。鲜明的法治性是现代文化市场体系与传统文化市场体系的重要区别之一。现代文化市场体系培育为更好地规范文化市场主体行为，以及调解各种文化利益主体关系提供了前提和基础。三是有助于推动中国特色社会主义先进文化建设。弘扬主旋律与提倡多样化是中国特色社会主义先进文化建设的必然诉求。提倡“多样化”，就必须通过加快现代文化市场体系的培育，让不同类型的文化产品共存共荣，并能得到合理规范，力避“三俗”。统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系为先进文化的生产和传播提供了良好的市场环境，有助于打造民族先进文化品牌，增强中国文化在国际范围内的话语权。

二、现代文化市场体系培育的原则

（一）“两个效益”相统一的原则

改革开放以来，尤其是在党的十六大上，将文化分成“文化事业”和“文化产业”两大类，明确指出“国家支持和保障文化公益事业”，同时强调“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。这是我国文化理论的一次重大突破——承认了文化具有精神和物质二重性，具有社会效益和经济效益的双重功能。这一理论极大地解放了广大文化干部的思想，加快了现代文化市场体系的建设步伐，使得现代文化市场体系建设成为我国文化改革发展的核心内容之一。但在今天，由于被文化产业发展所取得的成绩冲昏了头脑，一些地方政府和文化企业片面追求文化的经济效益而忽视甚至牺牲了文化的意识形态功能，这使得“文化底线”屡屡被践踏，一些快餐式的、西化的、媚俗的文化产品在市场上“大行其道”，泛滥成灾。它们严重扰乱了文化市场秩序，给人们的身心健康造成了极大的伤害。“一部好的作品，应该是把社会效益放在首位。”文化不能成为市场的奴隶，不能满身都是铜臭味。优秀的文化产品，往往应是既能在思想上有“境界”，又能在市场上卖得好。我国改革开放前后在文化市场建设上的经验教训告诉我们，在现代文化市场体系培育上，必须要坚持社会效益优先，力争实现社会效益与经济效益相统一。

（二）有限竞争的原则

竞争是市场经济的永恒法则，是推动市场主体不断前行的根本动力。竞争的结果是优胜劣汰。但是由于文化产品具有双重属性，因此，对文化产品的价值优劣的评判就不能完全交给市场，文化产品参与市场竞争应保持在“有限范围”之内，这亦要求我们在培育现代文化市场体系中须坚持有限竞争的原则，对进入市场的文化产品，须按公益型和盈利型两类加以区别对待。公益型文化产品虽然也要进入文化市场，但不能简单推给市场，对它们不宜笼统套用优胜劣汰的商品法则；对于盈利型的文化产品，则应鼓励其参与市场完全竞争，实行优胜劣汰，让市场在这类文化产品的竞争中起主导作用，由市场供求关系决定其兴衰、存亡。

（三）因地制宜的原则

目前我国文化市场发展的区域布局还不很合理，区域文化市场发展不平衡的问题依然突出，其中东部地区凭借丰富的文化资源、文化资本和文化人才资源投入等优势，区域性文化市场发展态势良好，中部地区次之，西部地区文化市场发展则相对处于弱势。这种文化市场发展格局必然要求我们在培育现代文化市场体系中坚持因地制宜的原则，即要充分考虑到各区域文化市场发展的资源禀赋差异和发展思路的适应问题。对于东部地区由于其产业市场相对成熟，且人才、技术、资本等方面比较雄厚，宜突出建立健全资本、产权、技术等文化要素市场；中部地区由于其产业经济已形成一定规模，有了较好的基础和氛围，宜突出建立健全娱乐休闲、广播、影视等文化服务市场；西部地区由于其产业市场非常“稚嫩”，产业规模亦不大，但文化底蕴比较好，宜在拓展文化艺术品、音像出版物等文化产品市场上发力。

（四）适度干预的原则

虽然近些年在中央的鼓励和支持下，我国文化产业有了相当的发展，但相比西方发达国家来说，还是相对弱小，处于竞争劣势，因此，在文化全球化的今天，政府还不宜将文化产业完全放手于市场，而应采取适当干预的政策，以保护我国文化产业免受外来文化的“侵蚀”与“同化”。另一方面，我国的文化企业规模大多以小微企业为主，服务规模小、散、滥，政府有必要在充分尊重市场规律的前提下对文化产业市场进行一种高效且又节省运行成本的干预，对优质文化资源实施整合，把产业结构调整作为干预的重要内容和手段，调整布局、优化结构、提高效益，推动文化企业跨行业、跨所有制、跨区域整合，力促在全国形成若干有自主创新能力的文化企业集团，增强文化企业的核心竞争力和服务质量。

三、现代文化市场体系培育的障碍

（一）观念性障碍

一是将文化的社会效益与经济效益对立起来，没有看到社会效益与经济效益的辩证统一关系。一部分宣传文化系统的工作者仍习惯于用计划经济时代的意识形态思维、管控思维来处理文化发展问题。而一些文化企业人士尤其是民营文化企业人士盲目追求经济利益，使得生产出来的一些文化产品价值内涵流于庸俗，甚至明显背离道德底线，扰乱了市场正常秩序，破坏了文化经济伦理。二是将发展文化产业与发展文化事业对立起来，没有看到文化产业与文化事业的辩证统一关系。一些文化工作者认为，文化产业只有营利性，只讲经济效益，要讲社会效益，就只能依托文化事业的发展并限制文化产业的发展，这使得我国文化产业市场建设得不到应有的重视和足够的支持。殊不知，文化产业也要讲社会责任和社会公益，文化只有走向产业化才能更好地发挥其育人功能；文化事业是文化产业之源，文化产业为文化事业发展提供相应的物质保障。三是将政府“主导作用”与市场“决定作用”对立起来，没有看到政府“主导”与市场“决定”的辩证统一关系。当前，一些文化工作者习惯于采用“划界思维”来对待政府与市场，认为政府做得多了，市场就一定会做得少；只有政府越“无为”，市场才会越“有为”。因此，这部分人认为，要建立健全现代文化市场体系就须对政府做“减法”，甚至“完全取消”政府在市场中的“权利”。殊不知，政府与市场在文化发展上更多的是一种“分工合作”的关系，缺了谁都不行。这使得在培育现代文化市场体系的过程中，政府的作用未能得到应有的重视。

（二）政策性障碍

一是缺乏高位阶的专门用于指导现代文化市场体系培育的专项政策。目前已出台的针对现代文化市场体系建设的国家专门指导性政策文件仅限于《2003～2010年文化市场发展纲要》，但此文件的许多举措都已不适应现时已经变化了的情况了，亟需做出调整和修订。十八届三中全会通过的《决定》基于全面深化改革的总目标对现代文化市场体系的培育工作提出了新的要求，对于这些要求尚缺乏专项政策来进行统一推进、规范和协调。二是缺乏专门的针对现代文化要素市场、服务市场建设的分类指导和协调政策。如目前我国尚缺乏健全版权交易市场的相关政策，这使得产权交易市场因为缺乏统一的管理规则，而导致产权交易过程中各种纠纷频发。再如目前我国没有制定和出台关于文化市场流通体制改革的专门性指导意见，没有就完善文化行业流通领域信息资源共享与在线交易信用机制等内容做出统一的制度性安排。又如我国目前尚没有制定和出台一部专门用来规范文化中介机构的管理办法，这使得一些文化中介机构在规范运作上缺乏应有的监督和管理，导致文化市场上出现中介机构公信力不足、向市场提供虚假信息等问题。三是缺乏完善的文化市场信用体系建设政策。文化市场信用体系建设是规范文化市场的治本之策。当前，我国文化市场上的契约制度和诚信体系尚未建立，这导致市场秩序混乱、侵权盗版等问题与日俱增。原新闻出版总署副署长邬书林表示，“在做了十多年的市场调研后发现，诚信危机已经成为中国出版业发展的最大障碍，关键是还没有形成规范可以遵循的制度。”

（三）法规性障碍

一是文化立法位阶不高。目前我国专门的文化产业法律大约有近50部，而其中由全国人大制定的文化法规还比较少，大部分是一些地方性法规或是由国家政府部门颁发的行政规章、行政指令或其他规范性条例，立法位阶偏低。迄今为止，除了《文物保护法》，我国还没有制定和颁布一部具有真正意义上的文化产业法典。这种情况严重制约了文化市场执法力度和效果，也使得“硬”约束显得有点“散”、“乱”且“疲软”。二是文化立法重“罚”轻“扶”。我国的文化产业发展尚处于初级阶段，文化市场主体还很稚嫩，当以鼓励和扶持为主，然而目前我国已有的文化法律法规多侧重于对市场主体的限制与惩治，在扶持和保护方面，力度不够,这在一定程度上影响了文化市场主体的积极性。三是文化立法与市场规则不相适应。文化虽然具有独特的意识形态属性，但文化产业作为一种经济形态也必须遵守市场规则。然而目前我国文化产业方面的法律法规与文化市场运行规则尚存有诸多不相适应之处。如目前我国的一些文化法律条文对民营资本和外来资本进入文化产业领域尚存在诸多限制，而对文化投资主体的权益保护显得力度不够等等。

（四）体制性障碍

目前制约我国现代文化市场体系建设的体制性障碍主要有以下几个方面：一是基于行政性“行业分层”的文化市场管理体制。这种文化市场管理体制的局限在于管理部门各自为政，形成行政性行业垄断，造成限制文化产品和服务自由流通的壁垒以及文化资源配置与整合的低效率；政府与市场在文化市场体系建设中的作用与功能定位未理顺，行政部门多头管理、职责分工不清晰，极易出现职能交叉和管理缺位等现象。二是粗放型的文化产品流通体制。这种文化产品流通体制以按行政区划分配文化产品为典型特征，导致文化产品不能在全国范围内自由流动和充分竞争。如建立省级新华书店发行集团，就是行政权力干预文化资源再配置，造成的后果是区域范围内文化市场流通的寡头垄断。三是缺乏统一标准的文化产权估价鉴定体制。文化产业的核心是由知识产权形成的版权资产，可以说，完善产权交易体制是构建文化要素市场的核心所在。目前我国文化产权市场的制度建设滞后，缺乏统一性、标准化的市场体系与运行规则。文化产权市场的中介服务滞后，特别是提供高附加值服务严重缺失。这些严重影响了文化与资本市场的有效对接。

四、现代文化市场体系培育的路径与对策

（一）树立正确的文化市场观

商品性是文化市场的第一特性，培育现代文化市场体系最首要的就是让文化市场的运行必须符合市场经济规律。但同时我们又要认识到，文化商品不仅具有商品经济的一般性，而且还具有价值传播和再生产的特殊性，这是由文化商品所包含的文化内容这一特殊性决定的。这就是说，文化市场运行还必须符合正确的价值导向，要讲求社会效益至上性。在社会主义市场经济条件下，现代文化市场体系培育应符合社会主义意识形态的要求和人民群众的利益期盼。在树立正确的文化市场观上，最核心的就是要正确处理政府与文化市场的关系。由于文化的双重属性，政府与文化市场的关系远比政府与其他专业市场的关系要复杂得多，我们在处理政府与文化市场关系中，既要注重发挥市场机制在文化资源配置中的决定性作用，又要注重规避市场自发性所产生的负面社会效益；既要注重发挥政府在文化市场体系培育中的建设性作用，又要注重规避由于政府的过度干预而造成的市场“萎缩”。其中要解决的关键问题是政府是否要介入文化市场，介入后怎样做才适度。当前由进入壁垒、外部性与内部性所造成的各类文化市场失灵，客观上为政府介入文化市场提供了必要条件，然而正如科斯指出的那样，政府介入市场需要一定的运行成本，如果运行成本过高则意味着“过度”，此时则有必要将政府管制与其他选择性方法（如社会力量）的制度成本进行比较，选择出一种相对而言成本更低、效率更高的方法来解决市场失灵问题。这为我们正确处理政府与文化市场的关系提供了重要的参照。

（二）发展和壮大新型文化市场主体

一方面，要继续推进国有文化单位将“经营性成分”剥离出来，走向市场，进行企业化运作。在十八届三中全揭开的新一轮文化体制改革浪潮中，要进一步深化新闻出版体制和新闻媒体改革，完成出版发行单位转企改制任务，实现报业内容采编与业务运营分开，广播电视内容制作与播出业务分离；进一步推进党报党刊发行体制改革，鼓励成立独立的发行公司；进一步完善电影制作和发行体制，加快完成市县层面的电影行政职能调整划转工作和转企改制任务，创新电影制片机制和营销机制，大力发展特色院线、数字院线、区域连锁经营院线。另一方面，要着力推进文化企业生产经营市场化、专业化。对已经转企改制的国有文化单位，加快实施内部法人治理制度改革，实行股份制改造，探索建立法人所有制基础上的现代股份公司制度，鼓励条件成熟的企业上市融资；积极推进文化与金融、旅游、科技的融合发展，实现文化企业的跨行、跨业、跨所有制经营，打造一批有国际影响力的综合性文化集团公司，提高文化产业发展的规模化、集约化、专业化水平；推进企业内部经营机制转换，完善企业绩效考核奖惩制度，探索建立企业管理层和职工股权激励机制。

（三）完善现代文化市场体系培育的政策支撑体系

一是加快制定出台专门规范现代文化市场体系培育工作的指导性意见或纲领性政策。十八届三中全会审议通过的《决定》，是我国新形势下全面深化改革的总纲领，其中关于健全现代文化市场体系的指导性意见，为新时期现代文化市场体系培育工作指明了方向。中央相关部门应根据《决定》的精神和要求，依据变化了的文化市场发展情况，在已有的一些关于文化市场建设的规范性条例和政策的基础上，尽快出台专门的关于推进现代文化市场体系培育工作的纲领性政策。二是建立健全现代文化产品市场、文化要素市场、文化服务市场建设的分类指导和协调政策。就目前我国文化市场发展形势来说，在文化产品市场政策上，我们需着力完善公共文化产品及服务供给机制；在文化要素市场政策上，我们需加强引导资源向信息、技术、知识产权等文化要素市场倾斜；在文化服务市场政策上，我们需尽可能为非政府文化组织提供合理的职能空间。三是加快文化市场信用政策体系建设。一方面，要进一步加强契约制度建设，建立以市场交易人为主体，以合同为纽带，以信用为保障的基础信用，建立以法律制度、国际惯例和商业习惯为主导的制度信用。另一方面，要健全信用监督和失信惩戒制度，建立以政府监督为主和以行业组织自律为辅的监督信用等。

（四）加快推进文化市场法规建设

一是要确立起正确的文化市场法价值取向。要形成良好的市场法规体系，其根本在于坚持正确的价值取向。然而目前，我国的许多市场法规追随西方文化产业大国的文化立法色彩较浓，民族化和中国化的价值内涵不足；在处理“公利”与“私利”的关系上，价值混淆。针对此情况，有中国学者提出了折衷本位说，即要在文化市场法的制定和执行过程中坚持共同但有区别的原则。共同但有区别的原则有两大要义：第一，各文化市场主体对中华文化资源负有保护责任和义务，我国各民族文化产品经营主体必须符合中华民族文化利益与国家文化安全要求。第二，在民族文化安全得到有效保证的前提下，允许各具体文化市场主体依据其区域文化的“原居民”地位对区域文化资源拥有特权，并藉此获取一定的物质利益。这为我们推进文化市场法规建设提供了重要的参照。二是加强文化立法，特别是全国人大层面的高位阶法律的文化立法，优化文化市场法治的法律基础。三是建构法制化的文化内容监管机制，加强影视、动漫、网络游戏等领域的内容研究，适时出台相关制度，实现内容监管的分层化。四是建立健全文化市场行政执法法规体系，推动已有文化法规的修订和完善工作；下放文化行政审批权，消减文化行政审批事项；加强对文化主体市场行为的事中、事后监管；实施中西部综合执法能力提升计划，加强文化市场重点领域执法监督；深化网络文化市场执法协作机制；加强文化行业协会制度建设，提升行业自律能力。

（五）创新现代文化市场体系培育的体制机制

一是要进一步理顺文化市场的管理体制。要在制度创新的基础上，构建“大文化、大市场、大管理”的文化市场管理体制，让各相关管理部门各司其责，权责分明，拥有各自合理的管理范围，避免多头管理的现象，克服管理工作上下错位。同时，积极引进社会力量参与文化市场管理，培育文化市场行业组织与社会组织，不断完善改进文化市场的自律机制。逐步建立起以政府调控市场、以市场引导文化的体系框架，进行体系的结构优化。二是要进一步健全文化产品现代流通体制。积极发展网上网下联营、超级市场等现代流通组织和流通形式，由国家在文化商品流通和配送的枢纽中心建设大型的文化物流中心，由地方政府在文化产品的集散地建设区域性的文化产品物流基地，推动形成区域联合、贯通城乡的现代文化产品物流网络，努力打通文化物流“最后一公里”。三是要进一步建立健全文化产权交易市场体系。现阶段文化产权交易市场建设应该以解决“柠檬效应”为突破点，以“政府主导、社会参与”为基本方式，通过健全定价主体和定价机制，建立起“多层次的风险分担和补偿机制”；加强行业组织和中介机构建设，健全文化经纪代理等中介服务机构，引导行业组织更好地履行其在产权交易中的协调、监督、服务、维权等职能。

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