与OutLet相遇——浅谈中国OutLet的发展

张海伦/广州市美术有限公司

与OutLet相遇
——浅谈中国OutLet的发展

张海伦/广州市美术有限公司

OUTLET商业模式是欧美最为流行的零售业态之一，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，由于品牌驰名、价格实惠，OUTLET受到了商家、消费者的欢迎，无限商机厚蕴勃发，前景无限远大。本文对中国Out-Let的发展问题做一探讨，供大家参考。

奥特莱斯；零售模式

一、前言

我国自改革开放以来，国外零售企业不断进入我国，伴随着这些企业在我国不断发展，很多新形的零售概念、零售模式和更多先进的零售理念。也随之引入我国，对我国零售行业产生了较大的冲击。我国零售企业在与国际企业同台竞争的过程中，也得到不断的提高。增强了市场竞争力。2003年开始。一种名为“奥特莱斯”的零售概念被引入我国，随即在国内掀起了一股“奥特莱斯”旋风。

二、奥特莱斯的定义

“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售品牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。因此也被称为“工厂直销中心”。

三、奥特莱斯的特征

按照国际上通行的对奥特莱斯的定义。奥特莱斯具有三个特征：

1.工厂直销中心以制造商直接零售为特征，权威的定义是50%或以上的租户必须是工厂直销零售商。经销的商品品牌必须在主流消费群中有一定的认知度，一个工厂直销零售商必须经销同一个品牌的商品。

2.经工厂直销中心销售的商品必须有使人心动低廉的价格，足以打动消费者，满足花“较少的钱消费名牌商品”的消费心理。

3.远离品牌集中的市中心，拉开与品牌正价专卖店的距离，以免造成同一品牌商品价格悬殊的尴尬，同时有较舒适的购物环境。

四、奥特莱斯的起源

工厂直销零售业的某些形态最早出现在美国，至今大约已有100多年的历史。那时，有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，在工厂仓库就地销售，这就是工厂直销零售商店最早的雏形。开始，工厂直销零售商店仅为了处理制造商的一些断码尾货商品、积压库存商品和换季降价商品。后来选用这种销售形式的商店渐渐汇集，并发展成为一个独立的零售业态。称为工厂直销零售业。以后，很多工厂把直销店集中在一起开设，组成工厂直销中心，美国第一个真正的工厂直销中心在1975年开业。工厂直销中心一般离市中心都很远，约有100公里--150公里左右。20世纪90年代美国的工厂直销中心发展到高峰期。

五、发展奥特莱斯必须懂得中国的市场特点

我们可以从国外奥特莱斯历史演变中得到有益的启示。笔者以为，欲进入这一产业的开发者、管理者和经营者必须研究透彻如下问题：

1.搞清业态的定义：

由于奥特莱斯在国外已发生了许多变化，因此欲进入这个产业有必要要弄清奥特莱斯的定义。你要清楚：你要搞的是工厂直销中心（Factory OutletCenter）还是其它类型的购物中心？两者的区别主要是：

（1） 名品制造商直接经营的租赁户占全部租赁户的比重。

（2） 这些租赁户是否采用一个品牌一个商店？

（3） 是否与市中心同品牌的专卖店拉开明显的空间距离和差价距离？

（4） 中心是否达到著名品牌集聚的规模？

2.具备必要的专业能力：

开发奥特莱斯应具备一些基本的专业能力：

（1）策划能力：能否形成合理的品类、品牌组合和优良的购物内、外环境。

（2）招商能力：能否形成租户排队，“僧多粥少”的招商局面。

（3）供货能力：在能招到的承租户中工厂直销零售商能否占主要比重？尤其重要的是要求这些租户能源源不断地提供稳定的廉价货源？

（4）鉴别能力：选择承租户，他们经营的品牌商品在当地的市场中是否有一定的市场认知度，能“跑量”销售，适合在奥特莱斯中心中销售。

（5）辐射能力：能否利用周围的交通条件扩大幅射半径。

（6）管理能力：是否能形成一个成熟的具备专业水平的管理团队？这个团队应具备与他们的业务相适应的专业能力。尤其对品牌、品类集成组合能力、招商能力和营销策划的组织能力。

（7）融资能力：是否有合适的可利用的投融资金融工具？是否具备与长期商业投资项目相适应的资金来源，以保证连绵不断的现金流。

（8）营削能力：能策划并推动、组织承租户进行营销促销活动，常年不断，花样翻新，具有实效。

六、OUTLET在中国发展的SWOT分析

1.机会与威胁分析（OT）。中国人口基数大，随着中国经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，国内人的购买力逐渐增强。中国消费者对品牌具有一定的认知能力，因此中国有着庞大的消费人群。特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，中国消费者对品牌及时尚有了一定的认知能力。硬币的另一面是，在中国消费者眼里，中国已经有太多的专卖水货的服装大卖场，让消费者相信奥特莱斯里都是货真价实的正品名牌。需要一个相当长的过程。随着中国国内购买力的上升，节假日期问，众多名品店里一度出现断货的尴尬场景，开店方到越南、马来西亚等地紧急调货救场，仍然供应不及。因此和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性。按中国奥特莱斯的规模，还不足以吸引品牌厂商专门为其生产一些货品。其次，很多品牌为了保真一度坚持用原装的进口标签，来彰显自己店里都是货真价实的外国货，消费者也对货源消除了质疑，增加了销量，但此举受到了工商局的抵制，因此如何协调各方利益及法律法规也将是其面临的威胁。

2.优势与劣势分析（SW）。中国OUTLET市场空间很大，经过多年的酝酿和发酵，OUTLET这一零售业态，近年来正在国内受到追捧，但尝试者仍然较少，因此竞争相对商场模式来讲较小。其次，经营模式有创新，符合现在北京存在的品牌消费的需求群体。

在欧美国家，尤其是美国，OUTLET形式是真正的市场销售的支柱。能为老百姓逛提供实惠的最多的还是品牌折扣店，同时，在美国品牌商70%以上的市场销售也是通过OUTLET完成的。因此我们可以借鉴国外的经验，结合本土情况来为我国OUTLET模式的发展提供对策。当然，就中外文化及消费的差异来看，OUTLET模式在中国的发展也有一定的劣势。OUTLET要取得成功的很重要因素是厂家直接开店的比重。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，利益博弈将是厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的重要问题。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言。就中国消费者当前的情况看，现在的消费者已经养成去百货商场、超市一站式集中购物的习惯和消费心理，客源如何转移到OUTLET将是投资方考虑的问题。

七、结束语

OUTLETS奥特莱斯零售模式在我国的发展前景是普遍看好的，在经历了一时的认识误区和操作误区后，重新发现奥特莱斯的精髓，结合我国国情，创新并建立有我国特色的奥特莱斯模式，并正确地进行推广和操作，必定令到奥特莱斯在我国稳步前进，为我国流通零售行业带来新动力和新机遇。