我国商业银行存款结构变化及营销策略分析

郭凤英/中国邮政储蓄银行哈尔滨市阿城区支行

我国商业银行存款结构变化及营销策略分析

郭凤英/中国邮政储蓄银行哈尔滨市阿城区支行

在我国的现有体制下，存贷利差仍然是银行业的主要盈利模式，存款的多少在很大程度上决定了银行的地位和盈利能力。尽管我国商业银行的业务已经超出了传统的存贷范围,但存款业务仍然是商业银行的基础性业务。本文针对当前我国商业银行存款结构所显现的变化进行了分析，并探讨了商业银行拓展存款业务的相应策略。本文认为,银行业必须积极认真研究存款业务创新策略，要重视存款的结构,通过优化存款结构提高银行经营效益。

银行存款；营销；经营

2013年以来，商业银行景气状况明显下降，竞争压力显著增强。我国商业银行存款结构变化对商业银行经营产生了重要的影响。随着金融工具的不断创新加速金融脱媒，存款替代品不断增多，存款增长成为制约银行信贷投放的重要因素。2014年这种形势不但没有缓解，反而更趋复杂。不过，穷则思变，商业银行经过此番市场化洗礼，会产生服务更周到、更有竞争力的强者。这是金融消费者所期待的。

一、商业银行存款结构变化分析

1.银行存款业务的外部环境发生变化。受基准利率下调滞后效应、利率市场化程度深化、宏观经济增速放缓、监管规范增强、同业跨业竞争加剧等因素的影响，去年商业银行运行的景气度显著下降。虽然中间业务收入大幅增长、成本收入比有所降低，但规模扩张放缓、净息差收窄，拨备增加导致盈利增速明显放缓。今年我国经济金融改革将进一步深化，银行业将面临更多挑战和机遇。经济调结构、去杠杆；行业资产质量、准入有序放开将对银行业绩形成压力。据央行发布的2013年1月全国金融统计数据，全国人民币各项存款减少了8000亿元，同比多减7900亿元。自去年始，伴随着广义货币供应量M2增速的持续放缓，人民币各项存款增长也明显放慢。

2.商业银行存款增量大幅下降，资金结构出现失衡。2013年，受经济增速放缓、基准利率两次降低、利率市场化实质性推动、金融改革持续深化和监管规范严格等因素的影响，商业银行运行景气度显著下降。商业银行上半年存款增长乏力，市场竞争日趋激烈压力。其中6-12月金融机构存款减少3972亿元，靠10月份2.86万亿元的爆发性增长才实现同比略有多增的目标。除了资金总量因素，在衡量银行间市场流动性问题时，资金分布的结构问题也会对货币市场利率产生明显的影响。同时，商业银行增长动力趋缓，不良贷款余额小幅增长，预计利润同比增速下降至18%-21%的温和增长区间。未来一个时期，商业银行将面临息差逐步收窄、存款增长乏力、贷款审慎投放、资产质量压力和中间业务发展受限等方面的严峻挑战。

3.贷款增长放缓，相应的存款增长也放缓。从中长期看，我国经济有望保持稳定增长，社会财富持续积累、金融服务需求巨大，金融业综合经营试点积极稳妥推进，人民币跨境使用逐步扩大，我国商业银行仍拥有良好的发展机遇。同时，我国经济增长方式进一步转变，利率市场化改革攻坚提速，金融脱媒迅速发展，行业监管趋于规范，这些都将给商业银行带来诸多挑战和深远影响。去年，全国各项贷款新增7.47万亿元，同比少增3900亿元。以“实贷实付”和“受托支付”为核心的“三个办法一个指引”监管政策，减少了储备性贷款需求。因此，在存款生成机制发生变化的情况下，商业银行需要重新发现资金的使用价值。此外，存款生成机制发生变化，也在逼迫金融机构加快转变经营模式，更加稳健经营。

二、制定完善而有效的存款营销策略成为当前银行业迫切前提

1.制定好营销方案。商业银行营销策略的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，好的营销方案将会成为扩充市场、延伸品牌度的有效手段。首先要重视开发金融新产品，完善其价格的市场化在竞争日趋激烈的舞台上，我国商业银行不能仅仅局限于现有的传统存贷款业务，而要以市场为导向，对现在的金融产品进行创新，开发出新的金融产品。其次，制定价格策略。虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

2.创新存款营销策略。孙子兵法上说：“战者，以正合，以奇胜”。在激烈的同业竞争中，以出奇的存款营销策略才能抢先同业吸收存款，也只有在一定的存款规模上才能增加信贷的“话语权”，增加盈利能力。首先，建设科学、精确的定价管理体系，发挥价格杠杆对转型发展的调节作用。综合考虑战略需要、竞争态势和成本因素，科学、灵活地进行存贷款业务定价。深化应用管理会计手段，更加准确、多维度地分摊营业成本，为合理定价创造条件。其次，加强存款结构的管理，并进行合理布局。调整客户在银行存款规模的结构，存款大户维护成本相对较低，但一旦有变化对银行的影响较大，一般存款规模客户维护总成本相对较高，但对银行存款总量有稳定作用。

3.制定产品差别策略，优化存款结构。商业银行实施市场细分化策略时，在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法，采用新技术，使金融产品具有新功能并提供新服务，要对复杂的金融产品组合中增加的成本与开发这些产品所得收益之间进行平衡，依据客户的个性需要和动机推出相应的存款商品。同时，优化存款结构。一方面努力提高存款的稳定性，增加定期储蓄存款部分，寻找和吸收新的存款客户，在确保存款总量即定的前提下，加强存款自我更新，自我补充的能力。第二、优化存款质量，建立信用客户群体，资金运用将偏重于有较好优势发展的企业，为其提供配套服务，使这一部分客户的所有业务不流失。

三、结束语

随着经济全球化与我国社会经济的发展，我国商业银行将要面对越来越激烈的内部与外部竞争。现实要求我国商业银行要意识到市场营销的重要性。因此，商业银行必须要抓住目前的有利时机，完善市场营销策略，以有效应对形势变化，才能在竞争激烈的金融市场中立于不败之地。

【1】.张友先；郝文静；利率市场化下商业银行存款及账户管理研究[J];国际金融;2011年04期.

【2】.朱桂宾的《我国商业银行存款规模研究》[J]；合作经济与科技；2010年04期.

【3】.王艳;新形势下我国商业银行负债风险管理研究[D];东北财经大学;2011年.