商业广告中的意识形态现象探析

孙兰萍，乔中国

（太原科技大学a.思想政治理论教育部；b.人文社科系，山西太原 030024）

意识形态具有政治导向的功能，在建设社会主义民主政治、促进经济社会发展、引导先进文化、构建和谐社会和建设生态文明各个领域都发挥着重要作用。商业广告在传播的过程中并不只是将商品的相关信息传达给客户，它同时还传播各种各样的意识形态。因此，对待商业广告意识形态现象问题，必须引起意识形态工作者的高度重视。

一、商业广告中的意识形态现象

在现代广告传播体系中，商业广告的意识形态主要表现形式有以下几个方面的内容：

（一）消费主义

现代传媒的飞速发展使得广告具有了强大且广泛的社会影响。商业广告的目的是让人们消费某种商品或文化形态。作为一种以赢利为目的的企业行为，商业广告必然会大肆渲染超前消费，设法诱导消费者追求消费的奢侈、炫耀、攀比和新奇，追求物质的享受，我们甚至可以认为商业广告的思想内核就是消费主义。例如，香奈儿香水广告：将一瓶法国香奈儿香水和一幅著名影视明星凯瑟琳·德纳芙的肖像放置在一起，这位著名的影视明星象征着高贵和典雅，而这样放置的结果其实就是暗示消费者拥有了香奈儿香水就拥有了影星的高贵和典雅。商业广告的这种将两种形象结合的方法，将商品的象征意义和品牌价值结合起来，突出了商品的象征意义，消费者在消费商品的过程中被商品的象征意义暗示着，往往会忽略商品本身的实用性，这正是消费主义的特征。

消费主义是指人们对待消费的一种观念、态度，表现为消费的目的不是消费商品的使用价值，而是为了追求消费的奢侈、炫耀、攀比和新奇，把消费作为生活的目标和人生的价值。《消费社会》的作者鲍德里亚认为，其消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”[1]消费具有文化意义，消费体现消费者身份。“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”[2]消费主义本质上是资本主义生产方式的一种反映。鲍德里亚认为，“消费社会首先论证了资本主义平等的神话。”[3]因为商品消费面前人人平等。其实鲍德里亚远未揭示出消费主义思潮的社会本质。消费主义之所以成为潮流，是因为资本家诱导和刺激消费。因为只有这样，资本家才可以赚钱。销售分析家维克特·勒博宣称：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足。我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉”。[4]

（二）等级主义

商业广告的目的是将商品销售出去以获得更多的利润，这个目标在客观上就决定了商业广告一定是势利的，它追捧那些具有足够购买力的人士，宣扬这些重要客户的生活方式，为普通的消费者塑造了一种高档生活和高端人士的形象。当代中国的一些商业广告中等级主义的表现是很明显的。在商业广告所描述的世界中，总是会出现那些懂得浪漫、功成名就的时尚人士，渲染其豪华奢侈的生活以及激动人心的场景。这在思想倾向上就是宣传了等级主义思想。比如，房地产的商业广告，这类广告的内容包含物质和精神两个方面。物质层面主要体现在小区的位置优势、交通、建筑风格、内部装饰等方面，而精神层面则表现为把房子与社会地位以及社会群体的身份关联起来。通过这两方面内容的联接，房地产广告就可以在消费者心中建立起一个信念：只有有地位的人才可以居住在这里！拥有这套房子，就拥有了高人一等的身份！其他类型的商业广告也是一样的原理，例如汽车广告、电器广告以及服装广告等等，它们向消费者传达了一个理念：广告中的消费者的身份地位是由该商品所属价格定位制约的。生产商的目的是销售产品，但他们的广告客观上向社会公众传达了一个观念，人是分等级的！

这里所讲的等级主义，就是指对人进行高低等级划分，同时赋予高等级者特权和荣誉。具体来说，等级主义就是指在现实社会中，按照人们的消费能力高低来划分等级，高等级者在实际生活中具有更多的权利和荣誉感。等级主义在表现形式上不同于资本主义社会以前以人的出身和人的职位所确定的人的等级，等级主义是反映资本主义生产方式，是以金钱为衡量标准确定的人的等级的。二者虽然划分标准不同，反映的生产方式不同，但都反映了人与人的不平等。

（三）尚德主义

商业广告的制作以潜在客户的认可为标准，所以社会公认的道德就成为商业广告有意识地使用的题材。分析著名的商业广告案例可以看到，诚信类题材被广泛使用在商业广告中。除诚信外，关爱他人、保护环境、文明礼貌、助人为乐、孝顺父母等题材也被广泛使用。

这里所讲的尚德主义是指对社会公认道德的借用。尚德主义只是对社会公认道德的借用行为，不是以弘扬社会高尚道德为目的的行为。因为商业广告的目的是赢利，不是宣扬社会高尚道德，社会公认道德在尚德主义这里只是被利用的题材。尚德主义只是借用了社会公认的道德，不是借用社会高尚道德。因为商业广告需要激发潜在客户的认可并获得其心理的共鸣。高尚道德虽然高尚，但不一定能获得广泛认可并获得心理共鸣，而社会公认道德就是能获得广泛认可并获得心理共鸣的道德。

二、商业广告意识形态的积极影响

消费主义、等级主义、尚德主义对人们的影响是辩证的。商业广告所倡导的意识形态，虽然出发点是商品生产者的利益，但在客观上也会对社会公共利益发生某种促进作用。

（一）激励人们奋斗进取

优秀的商业广告不仅能引导人们合理消费，而且还能起到激励人们奋斗进取的作用。比如，潘婷广告是以讲述故事的方式展开的。在广告的一开始，一阵舒缓柔和的小提琴音乐响起，稚嫩的小女孩，年迈的路边艺术家，温柔的眼神，暖色的夕阳，勾勒出了音乐带给观众的和谐画面。紧接着，便是长大了的小女孩在放学路上、在练习室，受到同伴的排斥和讽刺的镜头，“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴，干嘛不学点别的！你在浪费所有人的时间！”犀利的嘲讽和嫌弃，同伴因自己的拙劣愤然离席，小女孩坐在教室悲伤地哭泣。同伴的话，在耳边回荡。

女孩找到年迈的路边小提琴演奏家，老人告诉她音乐是有生命的，轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见。从此，小女孩在旷野里，在天台上，在马路边，用心去感受小提琴拉出来的音乐，而她的同伴则是坐在舒适的明亮的教室，有高师指导，骄傲的手指在钢琴上跃动。

《古典音乐会》当日，在路边演奏的老人和她遭遇了坏人，小提琴被摔裂，老人躺在了病床上。在所有人都以为小女孩不能参加《古典音乐会》的时候，小女孩却出现在了舞台上，拿着用胶布粘贴的破旧小提琴，演奏了一曲《卡农》。小女孩头发在音乐声中飞扬，就像流动着的生命的旋律。台下的人震惊过后，给予了雷鸣般的掌声。广告的最后才出现潘婷的广告语：“潘婷，你能型（行）”。这个广告告诉人们，世界上没有什么是不可能的，每个人都能出彩。

这类广告所提倡的积极向上的人生态度，无疑可以起到激励人们奋斗进取的作用。

（二）引导人们合理消费

拉动增长的“三驾马车”包括消费、投资、外需，其中消费发挥着基础作用。发挥消费的基础作用，就要通过增加居民收入，提高消费能力，完善消费政策，培育消费热点。培育消费热点，就需要引导人们合理消费。引导人们合理消费，商业广告发挥着重要作用。优秀的商业广告可以帮助人们树立与经济社会发展水平相适应的消费理念，激发人们的消费欲望，扩大人们的消费领域，确定合理的消费目标，帮助人们掌握正确的消费方法。比如，浏览汽车广告可以看出，以价格取胜的是国产比亚迪汽车，以保养服务以及售后服务取胜的是现代汽车，日系汽车在省油方面更胜一筹，然而美系汽车福特更加注重于操作性能。顾客可以根据自己的经济条件、购车目的确定自己的购车目标。这在客观上可以避免浪费资源。

商业广告中穿插有大量的消费知识，这些知识的传播可以扩大人们的知识面。同时因为广告具有反复播出的特点，吻合了记忆规律，可以提高受众对这些知识的记忆效果。这对引导人们合理消费无疑是有帮助的。

（三）提高人们对民族精神的认同

一些优秀的商业广告展现了中华民族上下五千年的文化和传统，为非物质文化遗产的传承起到了积极作用。如果将优秀传统文化以广告的形式，新颖而富含娱乐性地展现出来，会很容易地吸引人们的注意力，使人们在娱乐的氛围中潜移默化地接受优秀传统文化教育。比如，在中秋佳节之际，有些月饼广告中插入了合家团聚、常回家看看等场景，同时将中秋的由来涵盖其中，这样的做法可以在传递月饼信息的过程中向人们传递一种祈望合家团圆的传统文化信息。再如，神六成功发射之后，蒙牛的广告语是“为中国人喝彩——中国航天员专用牛奶”。该广告将神六发射这件让我们国家引以为豪的事情与蒙牛品牌联系起来，将中华民族的强壮和因牛奶使人体的强壮联系起来，既传递了产品信息，又宣传了我们国家的发展成就，有效地激发起了人们的民族自豪感及爱国之情。

三、商业广告的意识形态对人们的消极影响

任何事物都具有两面性，商业广告同样如此，一些优秀商业广告的意识形态对人们有着正面的影响，而另一些低俗商业广告的意识形态对人们思想有则着很多的负面影响。

（一）混淆道德认知

为了更好地推销自己的产品，商业广告中经常会出现一些夸大产品效果以及传播虚假信息的不良现象，这是对诚实守信的道德规则的破坏，这种不诚信的现象会诱导人们作出不诚信的行为。另一方面，这种夸张、虚假的商业广告信息宣传，也会伤害社会信任。

例如，某些健身产品广告、医药广告，它们或是以低俗的表达方式传递产品信息，或是以虚假的内容诱导消费者。消费者若轻信这类广告，不但浪费金钱，而且往往会耽误治疗，延误病情，产生严重的后果。

又如，脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，以及两个近乎裸体的老人动画时常出现在电视屏幕上，反复播放，不去考虑语言结构是否符合逻辑，也根本不管消费者是否厌烦。脑白金的广告商用这种比较低俗的广告形式，进行高密度、高频率的轰炸，以期达到脑白金“名扬天下”的目的。这种广告以丑为美，无疑会混淆美丑，破坏社会公序良俗。

（二）滋生享乐主义

消费主义思潮很容易滋生享乐主义。法国哲学家鲍德里亚认为，我们目前所生活的时代是一个以消费为主的消费时代，广告让人们把对物质的占有和消费当作了一种生活符号，从而建构人生的意义世界。消费主义价值的核心是：我消费，我存在。人们在消费中发现自我，确立社会身份、取得社会认同，同时人们还在消费中更习惯于用物质的占有和消费来衡量人生的价值。也就是说，消费主义在激发人们消费欲望的同时，诱导人们购买本不需要的商品，刺激人们追求奢华的生活。在经济社会发展水平不能支持消费水平的情况下，消费主义就会演变成享乐主义。比如，在一些商业广告中，穿某种服装就代表你是潮流一族，消费某一产品就说明你是某一领域的先锋，购买奢侈品就体现出了你生存的价值，开着兰博基尼就证明了你是成功人士，成为社会精英。又如，立白洗衣粉的广告语是“立白洗衣粉，天天穿新衣”，广告中的人物每天都穿着很干净的衣服去上学。同龄人为了有广告中人物的那种可以炫耀的效果，就会让父母买这个牌子的洗衣粉。这种暗示，助长了人们相互攀比的心理，扭曲了人们的消费观念。

（三）解构传统文化的精华

广告在借用传统文化的过程中，也会发生解构传统文化的倾向。因为广告的目的是推销产品，文化在此处仅仅是被利用的信息载体，为了达到推销产品的效果，广告创作者往往有意识地解构传统文化。最常见的就是滥用成语以及汉字。某些商业广告喜欢利用谐音来篡改成语，认为这种方式可以让人们加深对于产品的印象。如某咳嗽药的广告——咳（刻）不容缓，某服装广告——衣衣（依依）不舍，某自行车广告——乐在骑（其）中等。这些广告语因为被人们所熟知而逐步成为流行语言。但这种现象必然导致对传统语言文字认知上的混乱，同时造成教学方面的困难。此外，一些不良的广告内容还传递着不良的价值观。比如旺仔礼包的广告，小男孩在超市中语气非常强硬地对妈妈说他也要送礼，并且指着礼包说要送给他最尊敬喜欢的李老师的女儿，他的理由是这个女孩请过他。妈妈给小男孩买了旺仔礼包后，小男孩乘机偷偷抱了李老师的女儿。这种商业广告会让人们误以为所有的社交礼仪问题都可以通过物质手段来解决。礼尚往来是中华民族的优良传统，但绝非只能用物质手段解决所有问题。这个广告中还渲染了非正常送礼的行为，显然与中华民族的传统不相符合，甚至给了人们不良的暗示。

四、引导人们正确对待商业广告的意识形态

如何引导人们正确对待商业广告意识形态，是全社会必须解决好的问题之一。解决好这一问题，将会是一个涉及政府、学校、社会、家庭以及个人多方面的系统工程。因此政府、学校、社会、家庭以及个人要齐抓共管，共同应对广告意识形态对主流意识形态造成的不良影响。

（一）政府和社会要塑造良好的宏观环境

政府对于媒体的传播行为具有监管职责，是公众资源的管理主体，政府有义务和权利加强对于媒体的监管和制约；同时，社会也可以采取一定措施优化广告的传播环境，这样就能在源头上控制那些可能会给人们的思想造成消极影响的广告传播，营造一个良好的广告文化环境。

（一）政府要加强监管

首先，政府有关部门要加大对于广告作品内容的审查力度，要严格审查报批的程序，对于那些内容不健康、思想倾向错误的广告作品，应该禁止其上映播放和发行。其次，政府部门还要对商业广告进行正确的引导，加强广告内容的思想性。第三，政府有关部门要对广告市场进行定期检查，规范秩序，对于相关从业人员进行考核，努力从管理方面为大众创造一个良好健康的社会环境，使我国的广告产业得到健康的发展。第四，政府有关部门要完善广告方面的法律法规的实施细则，建立完善的广告法实施制度。

（二）社会要优化广告传播环境

首先，广告制作者应考虑到自身所承载的社会责任，考虑到传播如此广泛而迅速的广告内容所可能产生的影响和效应。广告制作者的出发点不应只局限于商业价值的追求，更应该考虑广告内容的合法性和文明性。对于广告的制作者而言，在广告中展现社会的美好与温暖，体现人与人之间的互助和温情，谴责不符合高尚道德要求的行为，传播科学知识与民族美德，是社会赋予它的使命和责任。其次，广告传播者如电视台、电影院等媒体必须承担起相应的法律责任。一要加强片源管理，二要加强过程管理，在播放时要密切关注社会影响，及时调整广告播出安排。

（三）学校和家庭要进行积极的教育引导

青少年心智尚未发展成熟、社会经验及阅历不丰富。在这些因素的作用下，他们对外界信息非常敏感，很容易受到各种意识形态的影响。因此，学校和家庭要对青少年进行积极的教育引导。

1.学校要加强教育引导

学校应对学生进行系统的马克思主义基本原理教育、毛泽东思想和中国特色社会主义理论教育、中国近现代史教育、思想道德修养和法律基础教育，以及形势与政策教育。通过对这些内容的学习，使青少年树立起正确的世界观、人生观和价值观。同时，让青少年多参加社会实践，在实践中学会敏锐地辨别各种意识形态，提高准确地判断政治是非的能力。学校应设立专门的广告鉴赏课程，一方面为青少年播放具有积极意义的广告，如展现人间真情的广告，或有创意有活力的广告，让学生在这些广告之中汲取正能量。另一方面，对含有负面信息的广告进行分析评价，指出广告中所包含的负面信息，引导青少年在观看广告时趋利避害。

2.家庭要重视教育引导

父母作为孩子的第一任老师不能仅仅关注孩子的学习成绩，更要重视孩子的思想道德品质及人格修养。首先，对含有消极意识形态的广告，家长要有意识地指出这种广告的问题，想方设法减少孩子观看这种广告的时间。同时对含有积极意识形态的广告，家长也要有意识地指出这种广告的可取之处。其次，在日常生活中，家长应注重培养青少年正确的价值取向和积极的人生观，通过自身的言行和各种正面的书籍来教育青少年，使青少年逐步建立起一套正确的价值评价标准，为孩子正确对待广告中的意识形态现象打下扎实基础。

（四）加强个人自我修养

正确对待广告中的意识形态，根本出路还在于较强个人自我思想修养。首先，个人应提高自身理论修养。公民应尽可能多地进行多种形式的学习，努力丰富自己的知识基础，了解各种意识形态的主要观点、理论渊源、现实危害，以及与主流意识形态的关系，打牢应对消极意识形态侵蚀的思想基础。其次，个人应增强自我约束能力。对不了解的观点，不轻易表态；对一时不理解的事情，不发表情绪化的言论；即使是经过深思熟虑的思想观点，也要反复斟酌。

总而言之，限制和消除广告意识形态对主流意识形态的消极影响，发挥其积极的正面价值导向功能，是意识形态工作者的重要任务，需要政府、社会、学校、家庭和个人的共同努力。

［1］陈昕.救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义［M］.南京：江苏人民出版社，2003.

［2］西莉亚·卢瑞.消费文化［M］.张萍，译.南京：南京大学出版社，2003.

［3］仰海峰.走向后马克思：从生产之镜到符号之镜——早期鲍德里亚思想的文本学解读［M］.北京：中央编译出版社，2004.

［4］［美］艾伦·杜宁.多少算够——消费社会与地球的未来［M］.毕聿，译.长春：吉林人民出版社，1997.

（编辑 郭继荣）