适应开放型市场 掌握营销主动权

周中理

（西南铝业（集团）有限责任公司，重庆 九龙坡 401326）

0 前 言

所谓铝加工民品“过剩”言论，不过是铝加工企业缺乏创新能力，进行低水平、低价位、同质化竞争的表现。只要我们观察一下铝板、带、箔民用市场就会发现[1]，盲目扩大生产规模，一哄而上，造成民品供大于求，严重“过剩”，为此，不少国企遭遇发展瓶颈，陷于亏损或破产处境。但是我们也看到，大多数民企在迅速崛起，并不缺乏竞争能力和发展机会，只是这些机会比以前更加隐蔽，需要更大的市场开放和更高超的营销技巧，才能捕捉得到，机会无处不在。

2010年以来，铝加工行业已进入后期危机时代，表现特征有：经济因素不稳定，民营企业蓬勃崛起，市场需求质量和服务不断提高。这些无疑为铝加工企业的发展带来严峻考验。西南铝周围新建许多家民企和外企，这些民企和外企依据低成本快速进入市场，依靠灵活的营销策略，从设备上、质量上，特别是在营销策略上均优于西南铝，西南铝民品市场生存空间受到严重威胁和挤压，已经遇到了前所未有的困难，市场下滑、效益不理想，这种按照传统营销方式，再也不能适应开放型民品市场，难道这都是金融危机造成的吗？西南铝只有突破营销思维定式和传统生产经营框架，才不会被民品市场淘汰或抛弃。

1 制约西南铝发展的约束条件

西南铝民品市场在哪里？顾客在哪里？走出营销困境的道路在哪里？西南铝企业的生存发展不是由国企性质决定的，而是由市场说了算，归根到底是由完全成本说了算。如果完全成本没有竞争力，不管国企曾经多辉煌、名声多显赫，照样会被淘汰出局。制约西南铝发展的约束条件和市场瓶颈见表1。

表1 制约西南铝发展的约束条件和市场瓶颈

4质量不稳定不能满足用户需求5交货不及时失去大量新老客户

1.1 营销观念没真正转变

在计划经济根深蒂固的一些国企，对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但是当今处在市场经济的转型时期，由于产品供过于求，卖方市场出现了“生意难做”的问题[3]；还有一些国企对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是产品库存大量积压，应收账款急剧增加，资金周转出现困难，逐渐地迫使这些企业陷入停产或半停产状态。

1.2 未全力配合营销部门

面对新形势，西南铝必须突破发展的约束条件和市场瓶颈，克服职能部门未全力配合营销部门，营销优势得不到全面利用，整体营销职能大打折扣，许多问题不能得到及时有效的解决，该决策的问题不能及时决策，或决策缓慢，严重挫伤营销人员的工作积极性[2]，导致营销部门的盲目指挥，造成营销工作缺乏方向，营销业绩得不到快速提升。

1.3 缺乏长远的营销战略

没有战略的企业，最后很可能迷失方向。有战略者得天下，如真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”，这些企业都为西南铝企业树立了榜样，现在，西南铝犹如铝加工行业的“航母”，太需要长远战略规划的时候。

1.4 开发新市场能力欠佳

就开发新市场来说，市场行为完全受市场机制的调节和指导，企业是主角。多数国企仅仅盯着大用户需求，而忽视了对小用户“投资需求”的开发，国企不仅要考虑注重大用户，而且也要考虑怎样带动小用户致富，使小用户在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出小用户的市场，获取小用户的投资回报[4]。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多国企正是因为处于这样或那样的误区，而不能做到合理地开发、积极地培育，从而失去举手可得的“新蛋糕”民品市场。

1.5 忽视了营销网络功能

一位营销专家曾经说过，“市场是销售网络加上品牌影响力”。网络如同人体的血管，销售完成资金的循环，滋润企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命[2]。在当今激烈的市场竞争中，多数企业并没有在市场网络上下过功夫，只重视生产和销售，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得突破性的最佳营销业绩。

2 “适应开放型市场”的竞争策略

针对西南铝民品发展的约束条件和市场瓶颈，坚持“有所为有所不为”的思路，适应开放型市场规律，实施产品结构调整，利用有限产出能力，保障高附加值民品，积极组织生产、技术、销售为一体开发小组，优化民品道次加工率，改进产品性能，提高技术含量，开发市场新领域，广泛收集信息进行市场调研，重点开发附加值高等产品，增强工厂的“造血”机能[4]，达到产能结构合理调整的目标，开拓“市场前景广、发展潜力大、附加值高”民品市场，实现最佳组合营销方针目标。

2.1 确立整体市场营销观念

西南铝根据民品市场开发需要，完善销售组织体系、市场信息渠道体系、目标计划管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，建立科学、实战的营销组织机构，将目标市场与销售管理人员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥西南铝企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，确立西南铝整体营销观念，使所有部门和营销人员紧密协作，用真诚加深客户情感，从而赢得客户的好评和信赖，赢得更大的市场份额[3]，共同实现生产经营业绩。

2.1.1 市场营销——不存在最好的产品

“最好的产品”不是产品本身，而是人们对产品观念的反映，产品不会有最好的，只有更好的。如果只有“最好的产品”，而没有更好的产品[5]，产品就不会向前发展，就不会有更新换代。“最好的产品”只是在客户头脑中的认知，西南铝针对这种认知的形成来筹划营销策略，才能够掌握生产及营销的主动权[3]，认可一种产品是不是“最好的产品”，主要来自于客户，特别是潜在用户的试制，相当多的客户是通过各种传媒来认识“最好的产品”。

2.1.2 价格低廉——产品不一定就畅销

“价格低廉的产品一定会畅销”这句话只说对了一半。因为有的民品是如此，而有的民品却并非如此，需要根据不同的情况而定，有些价格低廉的民品之所以不畅销，原因很多。外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多，他们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”[1]。西南铝民品客户也比较重视宣传，如果广告做得不好，即使物美价廉，也不会认同，也不会购买，更谈不上民品畅销。

2.1.3 市场取胜——重在培育用户观念

众所周知，“李宁”牌服装是品牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树立的品牌，穿“李宁”牌服装就是穿品牌，引导和培育了客户的观念。西南铝企业在开发民品时，只有被客户认可后才是成功的，要让客户认可，就要引导和培育客户的观念，逐渐在客户的观念中树立“西南铝”品牌作用。西南铝企业创立品牌，把质量创新作为西南铝企业的生命和品牌根基，在质量管理上“下功夫”、“上档次”，只有这样，“西南铝”品牌民品市场才可以走在市场竞争的前列。

2.2 树立辩证买方市场观念

买方市场带来市场竞争的巨大压力，也给西南铝企业生产经营带来了良好的机遇，可以充分享受买方市场用户的偏爱和供求信息，可以充分得到“货比三家”挑选的第一手资料[6]，不仅可以讲质量，而且可以谈价格，买方市场带来的市场空隙，提供了破土而出的希望，利用优质低廉的民品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖双方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

2.3 坚持科技占领市场份额

当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，西南铝企业通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新，在提高产品质量上下功夫，更好地满足客户的需求。经济专家们断言：“市场的竞争将主要表现为科技之间的竞争”[2]。品牌竞争已成为西南铝企业进入民品市场的“敲门砖”，这是由于客户对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了铝加工企业之间的市场竞争。当前有的企业尚未意识到科技战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有为社会做贡献的“拳头产品”和科技创新的“国防正能量产品”。

2.4 制定合理实务营销政策

人员推销是人类最古老的推销手段，当今的推销人员除了产品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供西南铝企业的产品，介绍顾客所需的各类服务，利用直接接触市场和客户，进行市场调研和情报收集，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，销售人员在市场营销中占有举足轻重的地位。著中营销大师曾经说过：“没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员”[4]，所以西南铝应当根据企业的实际出发，制定相应的营销政策，调动销售人员的工作积极性。

2.5 建立科学高效营销网络

随着市场经济的深入发展，营销网络可以促进产品流通。西南铝企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。创立西南铝企业的营销网络，针对客户的需求进行网络市场细分，根据网络市场的特点、目标及营销资源的具体情况确定市场细分变量，深入市场整合营销资源，加强各细分市场的网络联系，形成高效的网络营销体系。

3 “以市场为导向”的竞争策略

既是机遇，更是挑战。买方市场带来市场竞争巨大压力的同时，也给西南铝生产经营带来良好的机遇，可以充分得到买方市场用户的偏爱和供求信息，得到“货比三家”挑选的第一手资料，不仅可以讲质量，而且可以谈价格，利用优质低廉的民品，逐渐地适应买方市场，在市场竞争中求生存、求发展。适应开放型市场、“以市场为导向”的竞争策略如下。

3.1 同质差异竞争策略

西南铝发挥铝加工行业排头兵的优势，推行差异化战略具备更娴熟的营销技巧，建立在科学的市场细分和顾客的需求差异上，有足够的实力品牌影响和调节市场需求，选择为顾客特别重视的几个特点，包括质量、功能、商标、包装、服务等区别竞争产品[3]，使西南铝处于“同质差异”的领先地位，从而建立差异化、别具一格的创新营销形象，以获取高额利润，创造出西南铝更加辉煌的业绩。

3.2 战略联盟竞争策略

战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，达到共同的战略目标而结成的一种联盟。 西南铝战略联盟的竞争策略是：联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，不断提高竞争的水平， 完成共同的战略目标。

3.3 情感营销竞争策略

情感营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种亲情关系[6]，把西南铝与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做朋友，而使顾客成为西南铝企业的永远“朋友”。当顾客成为西南铝企业的“朋友”时，西南铝企业的“产品投资”，过渡到“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

4 “掌握营销主动权”的竞争策略

在“大市场、大营销”的观念指导下，西南铝致力于“用户至上”为营销宗旨，坚持“市场优先”的原则，发现并创造客户的需求，抓住买卖双方市场带来的机遇，掌握市场营销主动权，开发推广客户急需提供的产品，满足客户需求，做好售前、售中和售后服务，提升西南铝企业整体核心竞争力。适应开放型市场、“掌握营销主动权”的竞争策略是：

4.1 市场创新竞争策略

根据客户多层次、多样化的需求，为市场创新提供广阔空间。市场创新是西南铝企业营销的先导，以市场创新为指导，把民品市场与创新市场需求有机结合，大力开发创新市场，尽力满足客户的创新需求。市场创新不是去抢“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”[2]。

4.2 产品创新竞争策略

“产品常新，企业长青”，这是铝加工企业界流行的一句格言，它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业生命力。西南铝企业营销部门在民品开发过程中，产品创新应从民品整体概念出发，按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求，以客户要求为最终标准，力求使民品最大限度地满足客户需要。西南铝企业根据时代的发展和竞争的变化，适时推出新品种、新品牌，以变应变，对品牌的设计和使用加以更新，不断加速民品的更新换代，产品创新服务能够给客户带来更大的利益和更好的满足[3]。

4.3 方法创新竞争策略

西南铝企业在营销实践中，提出新的营销方法，灵活地调整营销策划，适应和满足个性化客户民品需求，改变以往高度统一的集中管理，实行面向客户的专人管理，建立以信息网络为中介的、生产者与客户密切联系的“外订内制”的产销模式[5]，比竞争对手以更低的成本、更快的速度，开发独特产品、发展独特技术和施展独特创新竞争方法。

4.4 企业核心竞争策略

西南铝企业核心对增强竞争力具有重要的作用。从本质上讲，西南铝企业核心内在的精神及管理协调整合能力，是西南铝核心对外部环境所表现出来的一种生存能力，是各种竞争力的最优化，是西南铝企业核心发展最持久的决定因素。西南铝企业核心对西南铝的成长壮大起到极大的作用，用企业核心文化激活生产力，增强西南铝企业整体凝聚力、执行力和创造力。西南铝企业的核心竞争力可分为三个层面：企业文化、企业理念和企业价值观，体现出西南铝企业核心整体形象和“正能量”。

5 结论

西南铝走过了近50年的发展历程，在党和国家的亲切关怀以及众多忠实客户的长期支持下，为中国铝加工业创造了多个第一的纪录，成为中国生产规模最大、技术装备最先进、品种规格最齐全、产品质量领先、综合实力最强的综合性特大型铝加工企业，适应开放型市场规律，掌握市场营销主动权，过硬的产品与良好的信誉是企业生存的根本。西南铝企业以市场为导向，顺应开放型市场的变化，在激烈的市场竞争中，西南铝企业改革体制、革新技术、创新产品，以市场为导向，变压力为动力，不断改进竞争手段、方法和策略，赢得民品市场竞争主动权[5]，推进西南铝企业健康快速发展，西南铝市场营销以新的思路，新的风采，新的业绩，去开创西南铝民品市场新的辉煌。

[1] 罗中文.国企营销概论[M].中国经济出版社，2009.6

[2] 邓国庆.企业管理新理念[M].经济科学出版社，2006.2

[3] 马行成.经营思想和战略选择[M].中国人民大学出版社，2005.1

[4] 郭天发.现代企业营销[M].华夏出版社，2008.5

[5] 宋永伟.民企竞争优势[M].中国言实出版社，2010.3

[6] 杨启民.市场营销新论[M].中国金融出版社，2009.8