电视剧产品的新媒体营销策略

王莉

【摘 要】随着互联网信息技术与数字技术的不断发展，以此作为技术支撑的新媒体也得以迅速崛起，并对如今我国社会生活的各个层面产生了深远的影响，也促使了营销领域格局的变革。如今，新媒体营销也已成为了电视剧推广的一个重要手段。本文在对新媒体营销的现状与策略进行分析的基础上，探讨电视剧为何要进行新媒体营销以及如何进行新媒体营销。

【关键词】电视剧 新媒体 营销策略

一、新媒体营销现状

当前，业界对于新媒体的概念有多种理解，“今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”，①而本文所论及的新媒体指的是利用网络技术、数字技术，通过互联网、无线通信网络、宽带局域网、卫星等渠道，以及计算机、数字电视机、手机等终端，向用户提供服务与信息的传播形态。而本文所提及的新媒体营销则是指以互联网终端与移动互联网终端为代表的新型媒体营销，因此，网民数量与新媒体用户数量会直接对新媒体营销产生影响。根据中国互联网信息中心第32次互联网报告的数据显示，截至2013年9月底，中国的网民数量已达6.04亿，手机网民的数量则已达4.64亿，这给新媒体营销带来了巨大的目标市场。如此巨大的网民数目与不断更新提升的技术支持，使得新媒体营销渐渐成为了现代营销模式中的重要组成部分，各大商家与媒体都瞄准了新媒体营销所带来的无限商机，纷纷开始利用新媒体来传播自身产品与服务的信息，并与目标消费者进行互动，以达到扩大目标消费群体，增大销量的营销目的。近年来，新媒体营销也成为了电视剧制片方与播出方所采用的重要营销手段。

二、电视剧借助新媒体营销的动因

中国是世界排名第一的电视剧生产大国，电视剧的产量非常高，而如此巨大的电视剧产量也带了同一类型题材作品之间的激烈竞争。如何才能使自己制作的电视剧从众多的竞争对手中脱颖而出，已成为了其制作团队首先要考虑的重要元素之一。在新媒体环境之下，传统的电视剧推广方式已经渐渐不能满足当前电视剧市场的需求，其缺乏足够的互动性，营销成本也较高，而新媒体的出现则对传统媒体营销中的一些不足起到了弥补作用。此外，电视剧受众的收视习惯也发生了改变，随着ipad、智能手机等移动终端不断普及，越来越多的受众开始选择通过网络来收看电视剧，并且希望能够在收看电视剧的同时在网络社区中发表自己的意见与想法，这些因素都加速了电视剧进行新媒体营销的进程。

“由新媒体的特点可以看出，新媒体营销的方式确实能够带来扩大覆盖、降低成本、提高影响、促发行动”②的效果。借助新媒体进行营销，有着传统媒体所不具备的优势。

1、广阔的传播范围

新媒体具有较为广阔的传播范围，它可以将信息传往世界各地。电视剧制作商与电视台可以借助新媒体将电视剧的相关信息传送到中国所有有网络覆盖的地方，甚至可以传送至国外。此外，新媒体还面对着数量庞大的受众，根据中国互联网信息中心的报告显示，截至2013年的6月底，中国网民已达6.04亿，中国将近半数的人口都可能接收到来自新媒体的信息。

2、精确的受众定位

传统媒体营销虽也能达到较为广阔的范围，但却很难实现针对特定受众进行精确的信息传送，而新媒体营销则可以实现定量与定向的信息传播，把其所要传送的内容发送给特定的受众，具有很强的精确性与针对性。这是由于新媒体拥有着强大的数据库，这个数据库中包含了用户的个人信息，以及其在使用新媒体过程中所产生的行为与发布言语的记录，这样就可以通过这些记录，统计分析出用户的需求与特点，并针对不同用户的不同需求喜好，提供适合用户个性的服务。

3、低廉的营销成本

通过传统媒体进行营销的成本很高，而借助新媒体进行营销则可以有效降低营销的成本。由于新媒体是一个开放和虚拟的平台，进入新媒体并在其上发布信息的成本很低，甚至还可能实现零花费的营销。电视剧的制作商与播出方完全可以通过发挥自己的创意，通过灵活有效的推广方式，获得足够多的并且在传统媒体上不能达到的关注度，以最少的成本达到更大的营销效果。

4、良好的双向互动

传统媒体的营销方式多是硬性推广，往往是商家单方面地向受众灌输信息，而受众只能被动地接受，缺乏便利、畅通的反馈渠道，互动性比较差。而新媒体则不同，其传递信息是通过网络这个具有互动性的开放平台，受众能够通过在网络社区中发帖、轉帖或通过发微博的方式参与互动，每个人都可以成为内容的生产者与传播者，受众可以对产品的内容进行丰富，并自发地对商家发布的信息进行再传播，这样有利于营销取得更好的传播效果。企业要做的就是设法使目标受众参与其中，让品牌的信息通过消费者之间的互动进行渗透，融于消费者的口碑之中，形成新的传播源头，不断进行扩散。

三、电视剧新媒体营销策略

新媒体营销是采用多种渠道进行整合营销，凭借新媒体的优势，向多个渠道和平台进行延伸，并可以与传统媒体进行结合，弥补传统媒体的不足，形成全方位的网状立体式营销。目前新媒体已然成为了电视剧营销的重要阵地之一。

1、与视频网站合作，打造多元化播出平台

在web2.0日益完善健全，并向着web3.0方向前进的今天，新媒体的诞生与飞速发展对传统媒体坚守的传播方式产生了巨大的冲击，人们的媒体接触习惯正在发生着变化。越来越多的年轻人转向通过网络来收看视频，截至2013年6月，网络视频用户已达到了3.89亿，近三分之一的视频网站用户基本不会通过电视台看电视，而新媒体的出现则可以实现人群的最大化覆盖，因为它可以作为电视剧的播放渠道，弥补传统播放平台的不足。因此，越来越多的电视剧出品商开始选择与视频网站合作，采用视频网站与电视台同步播出的形式，打造多元化播出平台，拓宽受众范围，这样可以有效地提高电视剧的影响力，达到良好的营销效果。而爱奇艺、乐视、搜狐视频、优酷等这类的视频网站对电视剧资源具有迫切需求，这种需求为电视剧提供了更为广阔的市场，同时也拓宽了电视剧的营销渠道。

此外，还可以在电视剧播出前，以在视频网站投放片花或电视剧剪辑版的方式，进行电视剧的前期宣传。如电视剧《杜拉拉升职记》，其上映的时间是在7月份，而电视台在5月份就先在互联网上点映了5集，这5集是经过剪辑的不完全版本，而就是这5集不完全版本的电视剧调动起了受众的观看热情，使得杜拉拉在电视台未播出之前就已经走红。

2、与门户网站合作，进行议程设置

在电视剧播出前与播出过程中通过门户网站不停的发布消息，进行议程设置，也是电视剧进行新媒体营销的策略之一。电视剧通过门户网站进行营销，可以借助发布新媒体新闻、创建专题网页等形式进行议程设置。如电视剧《精忠岳飞》，其早在拍摄期间就已经开始通过门户网站发布消息，更是在新浪网创建了专题网页，对其拍摄过程中的各种情况进行全程报道。在电视剧将要播出时其及时进行了话题传播，积极抢占各大网站娱乐版首页，进行议程设置，影响受众的收看行为。

3、运用微博互动，拓展目标受众

目前微博营销占据了电视剧新媒体营销的较大比例，在微博上通过与粉丝互动既可以直接了解观众的需求，同时可以制造话题提升电视剧的口碑和收视率，扩大电视剧的影响力。

微博的出现改变了商家与消费者之间的沟通方式，通过微博进行信息传播，能够构建商家和消费者之间的关系网络，然后通过消费者的口碑传播，达到“裂变”的效果。新媒体在进行信息传播的过程之中会关注受众的满意度，只要受众对信息与服务感到满意，就会自觉地将信息向下渗透。如电视剧《步步惊心》就是利用微博营销获得成功的案例，在其播出之前湖南卫视总编室主任就通过他的微博发布了《步步惊心》将于7月在湖南卫视播放的消息，这引起了剧迷与明星粉丝的疯狂转发，仅2个小时就达到了一万条的转发量，扩大了转播效果，也拓展了目标受众，后又发布了经过剪辑的片花，进一步的扩展了观众人群。

微博具有这种话题的裂变式传播效果，电视台通过建立电视剧的官方微博，以话题入手发布微博，进行信息传播，并与粉丝进行互动，以口碑建立电视剧形象。而且在传播过程中微博内容要进行人性化的转化，要把它变成一个微博粉丝乐于接受的方式，这样他们才会对这部电视剧产生积极的反应。通过与受众的沟通互动，加之明星微博的宣传，会扩大电视剧的传播效果。

4、利用论坛、社区，引发受众讨论

论坛、社区拥有众多的用户，是用户交流的场所，也可以变为营销宣传的场所。社区与论坛中所引发的热议，可能会上升为公共事件，而一些观众发布的对某部电视剧的评价，会影响到尚未收看电视剧人的收视选择。电视台会聘请从事网络推广的公司作执行，在各大论坛，百度贴吧等大量发送电视剧的有关信息，甚至发布含有争议性的帖子，调动广大观众参与讨论的积极性，增加电视剧的话题性，提高电视剧的影响力。

结语

近年来，电视剧的交易额逐年增长，电視剧的备案部数也在不断提高，这就催生了电视剧市场的激励竞争，若想在众多竞争对手中脱颖而出，有效的营销手段是必不可少的。但是，借助传统媒体进行营销存在着一定的不足与缺陷，而新媒体的出现为电视剧营销开辟了新的局面，新媒体营销在传播信息的速度、精确度上都具有优势，并且具有互动性、双向性的特点，而这些优点更符合现代受众的需求与时代的发展，由此，电视剧的制作方与播出方已经开始越来越多的借助新媒体营销宣传推广电视剧。但是，目前的电视剧新媒体营销尚存在一些不足，如缺乏成熟规范的新媒体营销模式，相关的政策法规并不完善，专业的从业人才也显不足。因此，电视剧的新媒体营销依然是在摸索中前进，需要电视剧营销观念的转变和营销模式的完善。□

参考文献

①石磊：《新媒体概论》[M].中国传媒大学出版社，2009

②栾轶玫，《新媒体营销的特点》[J].《视听界》，2011（4）：117

（作者：河北大学新闻传播学院研究生）

责编：周蕾