企业营销机会与“增长陷阱”

刘洁娇 王婷婷

作者简介：

刘洁娇，女，汉，河北邢台宁晋，研究生在读，河北经贸大学工商管理学院市场营销。

王婷婷，女，汉，河北石家庄藁城，研究生在读，河北经贸大学工商管理学院市场营销。

摘 要：企业“增长的欲望”是影响企业发展的重要因素，本文在对营销机会进行系统分析和研究的基础上，分析企业营销机会与“增长陷阱”之间的关系，并以聚美优品301事件为例进行实际分析，指出企业面对营销机会时的应合理把控。

关键词：营销机会；增长陷阱；聚美优品

当今社会企业间的竞争日趋激烈，为了增强企业实力，企业必须成长，这就构成了企业的“增长欲望”。在这种欲望的驱使下，企业往往容易不愿意放过任何一个营销机会，没有充分考虑企业规模、与企业战略的匹配性等问题。营销识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略（philip kotler）。所以营销促成企业营销机会的合理把控，规避企业进入“增长陷阱”。

一、 营销机会影响因素

营销机会是指市场上尚待满足的需要、欲望和需求，包括消费者未得到很好满足的和没有被满足的需要、欲望和需求。当今社会，市场中存在许多的营销机会，企业寻找和发现营销机会的途径也多种多样，可以寻求已经存在的营销机会、创造新的营销机会和发现潜在的营销机会。企业在识别、利用营销机会时应充分考虑以下因素，以便于更加有效的运用营销机会。

（一）营销环境

企业的是在一个复杂多变的环境中实现成长和增值的，企业所面临的的营销环境包括微观环境和宏观环境，微观环境包括供应商、顾客、竞争对手等因素，宏观环境包括人文、经济、政治、社会文化等因素。企业在确认营销机会时应充分考虑面临的营销环境，分析营销机会与营销环境的匹配性，如果营销机会与营销环境不匹配，会造成企业资源的浪费，不仅实现不了企业的增长，甚至为企业带来负面效益。

（二）市场吸引力

营销机会在市场中的吸引力决定着企业的收益水平，包括总体市场的大小、年市场成长率、技术要求、通货膨胀等等，好的市场吸引力可以为企业带来超额的利润。比如，前几年中国的房地产行业，中国的人口因素和文化因素决定了对房产的需求旺盛，而现有的供给满足不了顾客的需求，定价权掌握在卖方的手中，房价连年攀升，带来了房地产业的高利润，进一步推动市场的升温，此时的房产业具有很强的市场吸引力，大批企业涌入房产行业。而在当下国家出台了许多政策遏制房价的过快增长，房地产发展中的许多问题也逐渐暴露出来，市场增长势头有所减缓，市场吸引力有所减少，此时企业应慎重的选择市场机会。

（三）购买者

企业确定营销机会时应充分考虑购买者的文化、个人、心理和社会因素，购买者是企业直接的利润来源，是实现企业增长的直接推动力。营销机会与购买者的匹配关乎到企业营销行为的成败，营销机会的匹配性不仅指现有的顾客，也包括潜在的顾客以及企业想要发展的新的顾客群。

（四）企业自身业务优势

企业在考虑营销机会的识别时还应考虑企业目前的业务长处，在渠道、品牌、市场份额、产品质量、生产能力等哪方面有差异化的优势，注重企业的优势，并寻找与业务优势相匹配的营销机会，这样可以有效达到企业预期的效果，实现企业的增长战略目标。

（五）竞争者

企业应用营销机会时应考虑竞争对手目前的状况，竞争对手当下对此营销机会有没有采取措施，对此营销机会谁更有竞争优势，以及当企业采取营销机会时，竞争对手会有的反应，分析这些反应会对本企业产生的影响，提前做好应对的准备。

二、 营销机会的危害——“增长陷阱”

本文的“增长陷阱”是指企业抓住营销机会并实施后，由于不能顺利实现战略定位及公司治理方式的转变，或者企业现有能力无法支撑营销机会的实施，导致企业利润增长动力不足或者企业价值的不增长甚至逆增长，最终导致企业增长停滞甚至亏损的状态，即对营销机会的认识不清。企业往往难以抵制营销机会的诱惑，盲目的追求营销机会，造成企业资源的过度消费或者企业能力的不匹配，使得企业的战略定位不清。企业应合理把控营销机会，并对其进行合理取舍。

（一）与企业战略不匹配

战略计划的核心是在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程（philip kotler）。当企业实施新的营销机会时，应先调整营销战略，使之与营销机会匹配，而不应该先实施营销机会，据此制定一系列的营销计划，投入大量的人力物力财力，最后发现营销战略与这一系列的营销计划不匹配，导致企业陷入“增长陷阱”。

（二）与企业能力不匹配

企业营销规模的把握应充分考虑企业的生产能力、技术能力、管理能力等各方面的能力，有些企业盲目的看好营销机会，不顾一切对其进行投资，最后发现实施时，企业无力承担营销机会带来的后果，导致企业的崩溃，陷入“增长陷阱”。下面本文以聚美优品301事件为例，分析企业营销机会的危害，导致企业陷入“增长陷阱“。

三、 聚美优品301事件

（一）聚美优品简介

聚美优品成立于2010年3月31日，是中国第一家化妆品的限时特卖垂直电商，致力于创造简单、有趣、值得信赖的购物体验。同时，聚美首创了“化妆品团购模式”，并且把CEO和企业捆绑营销，取得的空前的成功。聚美优品正是抓住了差异化的营销机会，专业化定位于年轻爱美的女性，注重消费者诉求和用户体验，在近两年受到了媒体和公众的广泛好评。

（二）301周年庆回顾

聚美优品在2013年的1月份决定要进行聚美三周年的感恩回馈专场活动，希望通过周年庆这一营销机会，可以大幅度的提升销量，促进企业的进一步增长。在活动的前期，公司运用“陈欧体”广告公关造势，并且使之迅速的风靡全网，并请来明星助阵，为聚美积攒了超高的人气。同时，在聚美平台上做大肆的宣傳，给消费者发放红包，并进行了多次服务器的扩容，301周年庆的前期造势非常成功。

然而，从3月1号的12点开始，聚美的用户流量超过了它本身的负荷，消费者不断打电话咨询客服，客服的服务系统也无法满足消费者的需求。聚美本来承诺6小时闪电发货，但是面对订货量的大幅增加，物流系统无力承担如此巨大的发货量，这一承诺最终变成了泡影，有的货品甚至一个星期都没有发出。

（三）总结

在此次301周年庆活动中，聚美优品看到这一营销机会，并且采取了一系列的营销计划，但是错误的估计了企业技术能力、物流能力、客服能力等方面能力，导致消费者体验的下降，企业商誉的受损，是企业陷入了“增长陷阱”。虽然聚美快速的采取的应对措施，挽回了一部分消费者，使得企业也获得了一定的经济收益，但是企业要真正的挽回自己的商誉以及在消费者体检中的地位，还需要付出更多。（作者单位：河北经贸大学工商管理学院）

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）[M].郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福译.北京，2007

[2] 万后芬.市场营销学[M].武汉，2011

[3] 杨玥.王平.企业多元化战略与“增长陷阱”[J].经管空间，2012（7）