优资莱掘金乡镇大市场

易向东

继去年在终端市场取得不俗战绩之后，致力于打造鲜活植物护肤专家品牌形象的优资莱，在今年伊始便在产品、品牌形象以及终端政策等多个方面进行了全方位的升级，并希望借此获得更多的消费者亲睐和渠道认可。

事实上，优资莱这几年的快速成长离不开消费者对天然植物护肤理念的理解认同以及对优资莱产品品质的高度认可。

随着中国护肤品市场的日趋成熟，国内消费者在护肤理念上也变得更加理性。这种理性的消费诉求具体表现为消费者开始更多地关注健康、安全和有效的护肤品，而植物类护肤品依靠其无刺激、抗过敏等功能正好契合了消费者的这些基本需求。

正是基于对消费者及其需求的深度研究，优资莱以植物护肤专家的品牌形象迅速切入这一市场，并吸引到以18—25岁年龄段为主、崇尚自然乐观向上的主流消费群的喜爱。

当然，优资莱对植物护肤的理解并未简单地停留在概念炒作上。今年春季，在UZERO实验室的研制下，优资莱相继开发出白兰花晶润透白护肤系列、防晒系列、面膜系列（活泉花漾面膜系列、阿尔卑斯草本精萃面膜系列）等三大品类的系列新品。

据优资莱方面介绍，这些新品都是甄选源自阿尔卑斯山脉2000米黄金植物生长区的珍贵植物，采用独特的活植鲜萃科技，不加1滴水、不加任何化学溶剂，并采用100%鲜榨植物原汁，保留植物精华最鲜活最有效的成分研制而成。其中，优资莱阿尔卑斯草本精萃系列面膜更是选用了天然蚕丝面膜，配合先进的三层膜布和创新的一敷二抹形式，使产品体验和功效感知加倍。

除了产品方面的全新升级之外，经过几年的品牌沉淀，进入品牌发展新阶段的优资莱还同步对品牌形象和渠道策略进行了优化升级。

事实上，2010年上半年以来，乡镇化妆品市场销售额取得了突飞猛进式的增长，乡镇市场也已成为日化渠道“改变未来竞争格局的重要力量”。优资莱品牌自成立以来就主要以三四线城市及乡镇地区为主要市场突破口，而这种渠道定位显然也让优资莱收获颇丰。

据多位地处三四线城市及乡镇市场的化妆品专营店店主向《化妆品观察》介绍，目前在很多这样的地方，优资莱品牌的专柜都会被作为店面的主打形象进行陈列和展示。而之所以会出现这样的现象，优资莱品牌事业部市场总监余振康先生有着自己的理解。

“首先，目前国内部分品牌对三四线城市及乡镇地区的柜台投放在其全国投放策略所占比重偏低，他们所投柜台无论从形象、实用性还是投放政策上都不能很好地满足这些市场化妆品专营店的实际需求。”杨恒华向《化妆品观察》解释说，“而相反的，优资莱根据市场需求不断更新我们的专柜形象，在投放力度和政策上更大程度地贴合这些市场的资金运转特性和代理商、加盟商的操作规律，在彼此磨合、彼此提升的前提下制定有优资莱特色并符合三四线市场的策略，推广面的扩大、品牌力的提升，成为现在我们所看到的优资莱专柜成为店面主打形象的格局。”

结合三四线城市及乡镇市场化妆品专营店在店铺形象升级等方面的具体需求，优资莱在今年也对品牌柜台进行了全新升级。据《化妆品观察》了解，2014年，优资莱开始与韩国顶级ICD ASSOCIATES CO.，LTD设计公司展开合作，对品牌柜台进行了改造升级。升级之后，优资莱品牌柜台将更加凸显天然植物护肤的品牌调性，并增加了许多与消费者产生互动的道具。目前，这些新柜台也已如期完成首批的终端投放计划。

当然，把产品和柜台铺陈到三四线城市及乡镇市场的化妆品专营店并不意味着结束，如何让品牌在这些地区获得真正的销售力成为优资莱特别关注的课题。

“未来的乡镇市场将是一个讲究策略的市场”，杨恒华说。在乡镇市场扎根多年之后，优资莱已经找到了很好的应对策略。

首先，产品的销售好坏，不仅要靠品质、包装以及强大的广告攻势和品牌知名度，其实更需要我们侧重对加盟商的支持。通过准确的加盟政策和全年延续递进式的推广形式，可以将短打式促销所产销量转变为常态化的销售，并以此保证我们的加盟商得到稳定且持续增长的店销。

其次，品牌需要有自己高水平的销售人员以快速引导顾客形成购买。而在今年，优资莱将加大对终端BA团队的管理及培训，这种专业化、人性化、细致化的优资莱BA团队也会成为终端sell-out最强劲的一股拉动力。

最后，在三四线城市及乡镇市场，品牌还需要打造和提升区域销售主力点，通过对重点代理商、加盟商的支持，以点带面形成由局部带动全局高销售的辐射方式。

基于对三四线城市及乡镇化妆品市场的理解，并结合以上三点的渠道策略，去年优资莱在全国范围内举行了多场终端促销活动，并取得不错的销售战绩。其中，于去年10月15日-11月6日在云南某县城举行的“十年珀莱雅·美丽中国梦·优资莱感恩大回馈”全城联动（滇东22家和滇西6家，共计28家）大促，通过会员专享、限量预售、限量优惠套盒、现场抽奖等多种促销形式一举创造出62.057万销售、出货164万的不俗战绩。

有成功的市场推广经验在前，2014年优资莱将在三四线城市及乡镇市场继续延续这一终端推广计划。

据了解，2014年，除了会延续2013年反响较好的单品销售激励推广方案之外，优资莱还将在这些市场全面推行区域联合促销推广方案，并在此基础上通过全城换用&万人试用等事件营销以及special day的终端推广来占据三四线城市及乡镇市场更多的份额。endprint