珀莱雅发力专业防晒市场

魏菊华

相对保湿、美白、抗衰老三大主打护肤品类而言，防晒市场多少显得有些冷清。一方面在于防晒品属于季节性产品，销售周期较短，对品牌整体的销售贡献率相对较低；另一方面则是在缺少品牌大佬参与的竞争环境下，众中小品牌也未在该领域有较多的投入，大多只是作为护肤品的附属产品做连带销售。

但随着以珀莱雅为代表的本土护肤品牌对防晒市场发起的猛烈进攻态势来看，2014年的防晒市场可能发生出乎意料的变化。

防晒市场稳步递增

众所周知，阳光是造成肌肤老化与形成皮肤表面斑点的主要因素，若想拥有无瑕亮白或弹力无皱纹的肌肤，就必须远离紫外线，而防晒霜的作用原理就是将皮肤与紫外线隔离开来。

通过前期传统防晒品牌对消费者的宣传教育，以及消费者自身护肤意识的觉醒与成熟，防晒产品开始被越来越多的消费者认可并接受，国内防晒市场整体份额在稳健增长。

据尼尔森提供的相关数据来看，防晒市场的容量占到整个面部护肤市场的5%，防晒品市场总体量大概在15亿元到20亿元左右。

防晒市场虽说是护肤市场旗下的细小市场，但竞争仍然残酷。珀莱雅品牌事业部市场总监林启圣告诉《化妆品观察》，防晒市场竞争将越来越激烈，因为随着很多国际品牌向日化店渠道的逐步渗入，防晒品类市场竞争更为加剧。

“整个防晒市场状况，百家争鸣，大家都想从防晒品类中找到新的销售增长点，相对于体部防晒产品而言，面部专业防晒还是带动日化店销售增长的主力产品，尤其在二三线城市显得更为明显。”林启圣还表示，防晒产品的消费在终端店铺也呈现两极化增长趋势，即价格相对便宜和较为高端的防晒产品的销量增长明显。

由于防晒品类属于季节性销售比较明显的品类，品牌销售主要集中在三、四、五这3个月，虽说在其他季节也有销售，但是销量要小很多，因此很多品牌只是将该品类作为产品系列中的补充产品销售，并未在该品类有较大的投入和推广。然而，这次珀莱雅开始反弹琵琶。

2013年，珀莱雅创新地将防晒品类作为一项独立的产品线进行重点推广，并取得了不错的市场反响。据林启圣介绍，2013年珀莱雅三款防晒单品的出货量超过300万支。

2014年，珀莱雅还将重点布局防晒品类，并在产品线上由原来的3个单品扩充到5个单品。

差异化防晒品脱颖而出

相比以往功能单一的防晒产品而言，目前防晒市场新推出的防晒产品都趋向于功能的升级和变化。即一瓶防晒霜，既有防晒的功能，同时还要兼具护肤、美白、修颜等功效。

为了从众多的防晒产品中脱颖而出，珀莱雅推出的防晒产品兼具防晒与补水保湿功能，同时还有美白养护的效果。之所以会有这样的功能变化，并非珀莱雅品牌方的主观臆断，而是通过详尽的消费者及相关市场的调研分析得知。

珀莱雅的调研结果显示，目前市面上消费者使用的防晒产品，有些涂抹起来会觉得皮肤很干燥，这种不好的产品体验主要与防晒产品的成分有关。而珀莱雅的防晒产品就有效地规避了这一点，并延续珀莱雅品牌的宝贵资产——海洋保湿，以海藻提取物和海洋深层水为卖点，让产品在兼有防晒功能的同时还能满足消费者保湿的诉求。

“从功能诉求上来看，珀莱雅的防晒产品以保湿为最根本的基础，在提供相应的防晒美白的需求外，跟其他产品有所差异的是每款产品都能够让消费者感觉更水润。而且在整个原料的选用上，珀莱雅也是选择天然黄金海藻精华，让消费者使用起来更安全更放心。”林启圣补充。

据了解，珀莱雅的防晒产品价位集中在65元至168元之间，作为防晒产品中的明星产品——净含量为55g的珀莱雅海洋凝皙无暇修颜霜单价是98元。另外，从人群细分上看，以前防晒品的主要消费者是女性，而现在越来越多的男性也认识到了防晒的重要性。虽然珀莱雅品牌的防晒系列中只有5款防晒单品，但林启圣表示，今后珀莱雅会将防晒品做得更专业和全面，能够满足不同消费者的不同需求，“以后也会针对男士的需求开发男士户外运动型、防水抗汗型等有差异化的防晒产品。”

2013年，珀莱雅通过策划有关防晒产品的促销活动，在线上线下掀起了一股“橙色风暴”。从线下的终端陈列、布置、促销活动以及线上广告投放、数字营销等方式传播后，大力提升了珀莱雅的防晒产品在消费者心中的影响力。林启圣表示，2014年，珀莱雅防晒产品的终端支持力度还将大于去年。珀莱雅掘金防晒市场的决心显而易见。

未来防晒产品线将进一步丰富，防晒产品功能的多样化，消费者、使用环境的细分化将成为推动防晒市场发展的主要动力。endprint