生鲜宅配的现实考问

文/周凯歌 徐琪

生鲜宅配的现实考问

文/周凯歌 徐琪

周凯歌

徐淇

近几年来，定制蔬菜日渐进入市民的家中，成为一种新型的生活方式。只要在网上点击一下鼠标，就可以坐在家中享受定制蔬菜送货上门，既免去了去菜市场的辛苦，而且蔬菜也能够保证新鲜。甚至不少收入不是很高的人也选择定制服务，他们是为了孩子而选择价格相对较高，但没有农药和化肥的有机菜。

然而，生鲜也许是O2O最难做的一个品类，无限想象空间的生鲜O2O宅配背后却存在无数的限制性因素，田园牧歌式的商业模式与供应链体系面临严峻考验。

价值创新与客户定位的错位

生鲜宅配之所以快速吸引国人眼球并形成较好的销售态势的主要原因是国内“食品安全”隐患及监督机制的暂时缺失，互联网下信息的快速传播加剧了城镇居民对“安全食材”的需求，大量市场需求空白就是一个商机，因此也成就了我国第一个“现代农业”发展高潮——政策倾斜、工商界大佬高调进入、资本转向、有机概念、移动互联……一时间“现代农业”好不热闹。

然而，与工业企业通过技术创新、资本运作可以快速实现企业的成长相比，现代农业不管拥有多么先进的种子、技术、资金、资源，都要受种（养）植周期、中餐多品种食材需求等行业特点的影响。欧美农业商业模式比较成功，但西餐食材种类相对简单，显然也不能适应中国市场的需求。

有着传统孝慈文化的中国，大部分家庭是老人（保姆）担当了厨房工作，然而这些“大妈”是有着40年前生活艰辛经历的特殊群体。他们习惯于菜市场（超市）式的消费，对单价高、品种少、配送频率低的生鲜宅配模式存在质疑。

众所周知，投资农业基地需要巨大的前期资金、复杂的供应链体系和对“大妈”级消费市场的培育，这些前提若不具备，生鲜宅配很难成功。有消息称，田园牧歌现代农业有限公司深圳分公司2000名客户近日被告知，由于公司经营调整，从6月10日起暂停产品配送和服务，引发不少客户不满。前些日该公司宣布因长期亏损已正式申请清算破产。“田园牧歌”据称有近70%的员工在销售领域，即使这样，由于庞大的前期投资给企业的发展带来了沉重的负担，企业只得无奈选择了“天价”的定价策略，把成本压力转移给客户，而这种无奈“天价”又对销售增长带来了负面压力，使得企业无法形成社区的集中化销售，直接导致配送成本的上升。

现实的中国，当需求者与购买者是两个不同群体时，应该以购买者兴趣点、购物习惯、需求点切入，细分群体，打造不同的需求模式。

客户体验与产品极致化

与此同时，互联网行业背景的生鲜宅配创业者，以电商、移动互联为主要的销售渠道、以小范围的宅配为突破点的“小农女”模式，解决了单点消费群体的食材需求，但是却无法快速形成市场扩散，在经历了一段时间的热闹之后也慢慢趋于沉寂。

生鲜销售获取客户的第一法则是“得大妈者得天下”，但是又有多少“大妈”习惯进行网络、APP下单呢？只看到图片无法感知菜品的真实情况，缺少产品及购物体验感也是“大妈”们宁愿选择“呼朋唤友”超市（菜市场）购物。

准备一个三口之家的四菜一汤晚餐需要细心的妈妈购买8～12种以上的主菜（含肉、菜、蛋）、6种以上的调味品，然而仅仅这一项简单的需求，目前几乎没有企业能够完全做到。单品生鲜产品的安全未必能带来饮食安全是每一个家庭的共识，也是笔者走访多家“有机蔬菜”消费者所担心的共同话题，之所以接受高价的单品蔬菜供应是他们无奈之下的权宜之选。

大平台适逢其时，集成不同的产品，专注于平台产品品质，通过评价优胜劣汰，解决所有产品需要，彻底省掉中间环节。在平台上的产品一般会面对激烈的比价问题，在比价中胜出的产品比较能满足中低端消费者的需要。

生鲜供应链体系重组

当前我国生鲜供应链体系主要有两个类型：

一是传统批发——周转——零售型。这种类型的生鲜供应链诞生于物资短缺年代，具有典型的计划经济时代特征，其最大的优点是调节有无、平衡供需、成本降低。然而随着农业产量的稳步上升，其弊端也逐渐显露：环节过长造成种（养）植环节利润微薄、运输损耗超过30%、产品新鲜度和营养价值大打折扣、宅配“最后一公里”由各终端卖场完成。

二是产地——宅配型。此类型生鲜供应链随着当今快递行业的发展而发展，顺丰优选等多家自营生鲜企业都是采取该类供应链模式，其最大的优点是全程冷链保障了产品新鲜度和营养价值，运输损耗降低，但是由于无法形成规模经济和生鲜产品容易变质的特点使得这类模式存在宅配“最后一公里”难题。

生鲜供应链类型的变更受供需关系变化的影响，但是两种类型的生鲜供应链都存在鲜明的特点与不足，针对各自客户群体优化宅配“最后一公里”成为共同问题。

为了解决生鲜宅配的“最后一公里”难题，不少企业尝试了以下模式：社区生鲜储物柜模式，RUN-MILK到门模式，周转箱模式，自营社区店提货模式，团购定点取货模式。以上宅配模式的出现丰富了客户选择空间，但是都存在着成本偏高的弊端。

生鲜产品是百姓生活必需品，而品质与价格因素始终是百姓的首要选项。在保障安全的基础上，需要通过供应链管理，根据需求变化而灵活地进行相应变化，满足客户需求。这里的灵活是指不管客户做出什么样的需求变化，作为生鲜企业都要以最快的、最低的总成本满足客户的需求。不管互联网经济特征如何，也不管各种新型销售模式如何，脱离现实永远都是企业的隐患所在。

围绕“新鲜、安全、便利、实惠”的生鲜行业特征，我建议企业不妨并尝试建立基于社区店资源的O2O生鲜智慧宅配模式——线下带动线上的预售模式。这种模式结合大数据分析等工具，预测网点大部分常规商品未来一周或一个月的基本需求，并以此为基数进行前期生产准备工作。

在现有的很多类型的社区店基础上，通过店中店模式实现现有社区店的升级。例如我国便利店在规模、网点、服务层次等多个领域和发达国家相去甚远，同时我国便利店由于商品种类、价格等问题倒是赢利能力并不乐观。

规模运输+智慧社区店宅配的模式，这种模式既保证了运输的规模经济需求，又实现了宅配最后一公里的低成本及保鲜等要求；在向网点配送时可以选择凌晨工作以避免城市交通拥堵等实际操作难题。

生鲜宅配之所以成为生鲜行业的最大的难题，是因为它作为整个生鲜产业链的最后环节，承载着该行业商业模式、运营与供应链管理各个前段环节与行业本质不匹配所带来的各种压力。进一步优化商业模式与供应链体系，通过智慧社区店的模式实现存量经济和闲置产能的盘活，进而低成本灵活地满足客户对生鲜宅配的需求。