玛丽黛佳陈列柜变形记

魏菊华

导读：

2014年伊始，玛丽黛佳又给专营店带来了新的惊喜

2014年伊始，玛丽黛佳又给专营店带来了新的惊喜——更有艺术腔调的玛丽黛佳全新柜台亮相各终端店，国际范儿十足的视觉呈现瞬间提升了店铺的时尚度。这对专营店经营者来说，无疑是新年里收到的最好的礼物。因为，此次柜台升级距离玛丽黛佳的首个前背柜一体式柜台上市的时间已有五年之久。对此，玛丽黛佳时尚教主崔晓红则表示，“五年的时间一直都没动过以前的柜台，那是因为这几年我们将更多的精力花在了产品上面了。”

国内首个前背柜一体式彩妆柜

2008年7月，玛丽黛佳第一代彩妆形象柜初一亮相就以黑色调的国际化视觉，冲击着传统的本土彩妆专柜形象，并一举在市场上创造了两个第一：国内第一个前背柜一体式彩妆柜；国内第一个可以管理库存的彩妆柜。此后，被无数品牌竞相模仿。

“当时所有的彩妆品牌柜台都是前柜加背柜，所有的店家、厂家的观念里都是认为前柜是做销售的，背柜是做形象，而这也就成为了彩妆柜台所谓的标配。但是当时我觉得化妆品店未来遇到的问题就会是房租问题，他们一定会非常关注坪效，所以当时玛丽黛佳就做了前背柜一体的柜台。”在崔晓红看来，这种前背柜一体式的柜台，可以帮助店家管理彩妆的库存，规避彩妆经营带来的风险。另外，这种柜台的呈现形式更加简洁直观。

大概是花了两年的时间，崔晓红带着团队去教育渠道，并挨个跟店家强调坪效的重要性，让专营店老板接受这种新形式的彩妆形象柜。当然，在其他品牌的柜台都有前柜，而玛丽黛佳没有的情况下，玛丽黛佳的终端销售多少是处于弱势地位的，但即便如此，崔晓红还是坚持这么做下来了。

事实上，自从玛丽黛佳的这种黑色的、前背柜一体式的柜台被店家接受后，店家开始要求其他品牌商都去改柜台，来提升店铺的形象并增加坪效。“这样的结果是，全国彩妆柜台出现一片黑的现状，再就是很多品牌全都改成了前背柜一体式的柜台。“或多或少，玛丽黛佳引导了彩妆柜台终端的陈列。但当后来者一一模仿跟进，并在基础上做提升之时，玛丽黛佳的第一代陈列柜开始变得陈旧起来。

一次在法国绘画工作室创作的经历，深深地触动了崔晓红。那种艺术的氛围以及色彩的冲击，让她从法国回来后，就一直忍不住在想，如果让顾客坐在玛丽黛佳的彩妆柜前试妆的感受，像在工作室里用画笔描述色彩一样，该是多美的一件事。于是，一个轰轰烈烈的改变柜台的计划开始了。经过历时一年多的反复雕琢，无数次返工，玛丽黛佳全新彩妆形象柜终于诞生。

用做艺术品的精神做柜台升级

崔晓红形容自己是一个喜欢在别人麻木的地方死磕的人，她坚信，任何一件从玛丽黛佳出品的东西，即便不是艺术品，也要有艺术品的气质。陈列柜亦是如此。

拿陈列柜上的灯箱来说。新柜台为了凸显品牌记忆，在原来的柜台灯箱片大小的基础上增加了50%的面积，所以现在看起来玛丽黛佳在一众品牌当中形象就比较出众。另外，相比之前或者其他品牌柜台中用灯管或者环形灯管做光源的方法，在新柜台中，玛丽黛佳所有的光源是采用的LED光源。崔晓红介绍，LED光源的好处就是寿命长，光色比较稳定，缺点则是成本相当高，“特别是当全柜台所有都用LED的时候，成本尤其高，我们用的是百货店里供给迪奥、雅诗兰黛同样的光源，并且我们灯箱的密度，比常规的灯箱密度有加强，常规灯箱一平方放90颗灯珠，我们灯箱密度一个平方要放275颗，照度比过往提高140%，寿命是10万小时的寿命，等于22年。“。新的灯箱片配上超亮的光源，玛丽黛佳柜台的色彩感更强。

作为一个充满个性的品牌，即使再细节的地方，玛丽黛佳也希望跟别人不一样。比如产品陈列区里，根据“主题”的概念来做陈列，结合当季正火热的《寓言》限量版，瞬间就让整个陈列区与众不同。

甚至是一块很普通的化妆镜，玛丽黛佳也下足功夫。在整个镜子的边缘，突出一种油画设计感，来增强消费者的艺术视觉效果。崔晓红介绍，从工艺上来说，为了实现这种效果是相当不容易的。其实，有些细节的改进或许并不起眼，但积累起来就能体现巨大的差异。

换位思考升华柜台意义

一个好的陈列道具并不是说把货摆上去就完事了，实际上在这背后很多是代表着品牌对顾客的理解，对零售店、BA的理解及对于整个销售过程的设计。

玛丽黛佳的新柜台也有非常清晰的销售策略，据崔晓红介绍，现在的柜台仍然保留前背柜一体式的形势，只是比之前的柜台在产品陈列、体验以及销售上会更加紧凑，而且当消费者站在柜台前时，柜台上所有的产品在一瞬间都能介入到消费者眼中，没有一处是死角。

另外，让柜台的重点区域更重点则是新柜台的又一创新。“首层设计是特别重要的设计，销售最黄金的区域在第一层，所以我们把第一层做了调整，让它更加TOP，即TOP区产品更TOP，比如玛丽黛佳黑流苏睫毛膏，酷黑跟弹力水笔，多米诺眼影，都是玛丽黛佳排名TOP4以内的产品，所以我们就让卖得更TOP的产品更TOP，并且中间的区域作为我们一个NEW的区域，包括我们像新的妆容、新的概念、新的主题出来的时候，我们就会用这个整个面板去更换，让消费者更知道你需要传递的信息，提高我们新品或者妆容推广的曝光度，同时也体现玛丽黛佳独特的品牌价值观。”

考虑到大多数女性身高在160cm到165cm区间，所以整个试妆区域，从座椅的高度，化妆镜摆放的角度等都是围绕如何让消费者能更舒适地坐着化妆来设计得。而且，在化妆镜旁边，还摆放着妆容架，消费者不需要做任何多余的动作，就能轻松照着妆容来试妆。

至于，化妆镜的LOGO灯跟镜子中间有一个空档，为什么不把镜子竖起来？崔晓红得意地笑着解释，“当镜子横下来的时候，顾客只能坐着照到镜子，而不是站着就能照到镜子，只有坐着照镜子的时候，BA才有更多的机会跟顾客交流。“