相宜迷途

栗晨阳

导读：

相宜本草的增速放缓，是盘面做大后必然遭遇的瓶颈，同时也暴露了高速增长背后隐藏的痼疾

有人说，对于本土一线公司而言，销售额（出货额）20亿元是个门槛。顺利跨过去则风光无限，如上海家化；被门槛绊倒则是另一番光景，如自身增长乏力被欧莱雅收购的美即。

相宜本草在跨过这个门槛的时候似乎遇到了不小的麻烦。

从2007年开始到2011年，相宜本草每年的销售额以接近100%甚至更高的速度增长。相宜本草的招股说明书（下简称招股书）显示，2007年销售额为8800万元；引入资本后，2008年销售额跃至2.17亿元；2009年销售额为3.77亿元；2010年销售额为7.49亿元；2011年为13.3亿元，顺利进入10亿元俱乐部；2012年上半年（1到6月份）的销售额为8.2亿元。

《化妆品观察》得到的消息显示，2013年相宜本草销售额为23亿元。虽然跨过了20亿的门槛，但这一步并不容易：2013年与2011年销售额相比增长72%左右，这意味着相宜本草两年合一起的增速比以往每年的增速都要慢。

分渠道来看，相宜本草现代渠道（包括KA和屈臣氏等个人护理连锁店）2013年销售额为15亿元，电商渠道接近6亿元，专营店和百货共计约2亿元。

单论其主战场——现代渠道，相宜本草的近两年表现似乎更差：从2012年开始，连续两年增速放缓。招股书显示，2011年相宜本草现代渠道销售额为10.18亿元，较上年同期增长近一倍。而《化妆品观察》了解到，2012年相宜本草现代渠道销售额为12亿元，同比增长只有17%。

这还并不是最糟的。坊间消息认为，2013年相宜本草在屈臣氏销售下滑接近30%。而相宜本草的招股书显示，2009年到2012年，无论是销售件数还是销售金额，屈臣氏始终是其五大直供客户的第一名。

增速放缓和在屈臣氏销售下滑背后，是什么原因？

业内专家分析认为：“相宜本草的迷失，有客观和主观两方面原因。一方面是盘面做大后必然遭遇的瓶颈，也就是所谓的20亿门槛；另一方面，连续几年高速增长背后隐藏的内部痼疾也逐渐浮出水面。”

产品的三宗罪

事实上，在2012年相宜本草发布招股书，谋求上市之时，其高速增长就遭到了诸多质疑。

无数的质疑中，最致命的是其产品的高代工和低研发。招股书显示，相宜本草的代工工厂主要有三家——上海宝妍、上海乐宝和上海西西艾尔，这三家工厂生产了相宜本草90%以上的产品。

一般而言，在日化行业中，中小型企业初创时期由于不具备投资建厂和购买大量机器设备的能力，通常会先选择代工生产，当企业具有一定规模和资金实力后，产能建设方面会投入更多资源，逐渐建立自主生产能力。而相宜本草作为本土一线公司，高达90%的产品代工率显然与其公司实力不匹配。

对于代工和自产，相宜本草的招股书的表述为：“公司将逐渐扩大自产模式的生产比例，逐步发展为50%自制生产、50%代工生产模式，较大程度上降低代工生产的相关风险。”而相宜本草公司总裁严明接受其它媒体采访时曾说：“未来相宜本草的代工模式还会继续下去，相宜本草的定位决定了我们不会在生产领域进行太多投入。我们只注重研发和营销。”

招股书和公司领导人的前后两种表述显然不一致。

严明认为“相宜本草注重研发”。然而，从其招股书内容看，似乎并不是这样。招股书显示，2008年到2010年，相宜本草为上海高新技术企业，2009年至2010年研发费用分别为1142万元和2297万元。但不走寻常路的相宜本草在2011年主动终止了“高新技术企业”资质复核，理由是研发费用投入不达标。据了解，2011年相宜本草研发费用仅为2738万元，占营收比约2%。而同为本土领军公司的上海家化2012年的研发支出为9146万元。上海家化的2012年年报显示：“自2000年期，公司一直是高新技术企业，研发占母公司营业收入3.1%”

事实上，本土一线品牌的研发投入占比一般都设定为3%。比如，丸美的官方资料显示：研发费用占营业收入3%，每年新增研发费用超千万。

除开高代工和低研发，相宜本草的产品线也比较混乱。在其官方可以看到相宜本草产品高达31个系列，每个系列下面均有1到14个不等的单品。某同样主要针对KA渠道的本土品牌职业经理人分析认为：“相宜的产品系列很杂，没有清晰的产品规划来吻合不同的人群和不同渠道，同时缺少拳头产品和畅销的流行品类。”

该经理人的说法在市场上也得到了验证。河南郑州某代理商告诉《化妆品观察》：“2012年开始相宜本草推出了很多款面膜，但没有一款畅销的，原来的黄金产品四倍蚕丝面膜销售也下滑严重。”招股书显示，同2011年上半年相比，2012年上半年相宜本草的面膜产品出货下滑了200万元。

与相宜本草面膜2012年销售下滑形成对比的是，当年被行业称为“面膜年”：2012年到2013年，面膜在大众化妆品市场处于井喷期。根据尼尔森最新统计，2012年中国面膜市场销售规模达到78.5亿元，并且连续三年复合增长率达21.9%以上。

高代工、低研发、产品线混乱，相宜本草想解决这三个问题，还需要更大的投入和更专业的态度。

渠道之病

与上游的高代工和低研发相关联的，是相宜本草并不健康的渠道。

2012年以来，相宜本草的增长开始放缓。北京地区现代渠道某代理商告诉《化妆品观察》：“2013年北京地区回款1100万元，同比增长15%。”该代理商负责向北京地区的华联、华润等超市供货。据他透露，2012年和2013年的销售增长比往年下降明显。

市场上的反应也得到了相宜内部人士的印证：“2012年之前是相宜本草增速最快的阶段。但连续的高增长也让公司内部的自信心膨胀起来。”据其介绍，2012年开始公司内部普遍认为相宜本草的品牌影响力在KA卖场已经与OLAY等外资品牌无异，能够实现自然销售，于是，“开始减少卖场促销投入，减少地面团队人员”。

而相宜本草早期打开KA卖场的绝技是“促销活动常规化”，拥有数千人的导购团队。2012年开始减少地面投入比例，这或许是相宜本草在KA卖场之后连续两年增速放缓，甚至不到20%的原因之一。毕竟，在终端陈列的商品，都需要依靠相宜的团队去完成最后一米销售。

上文提到，2013年相宜本草在屈臣氏销售下滑30%。对此，业内某零售连锁负责人直言“很正常”。他向《化妆品观察》分析：“屈臣氏现在的进入门槛相对较低，只要有进场费和保底就可以进驻。品牌愿意投入足够资金，就能超过相宜。而相宜本草只有草本概念，没有核心的草本技术，很容易被取代。”

不仅仅是屈臣氏，相宜本草在其KA也受到了一定的冲击。“2013年，百雀羚增长翻番，在商超占领不少相宜的陈列面积。”武汉地区百雀羚代理商周现金告诉《化妆品观察》。他认为，百雀羚与相宜本草都主打“本草”概念，价格带也接近。“一二线城市的超市数量没有明显增加的情况下，相宜必然受到影响。”

北京地区专营店和百货渠道的相宜本草代理商周莉萍告诉《化妆品观察》：“2013年北京销三渠道回款500万元。”周莉萍同时是拥有百雀羚的代理商，“2013年9月份接下百雀羚，三个月回款就达到200万元。”

周莉萍提到的“销三渠道”指的是专营店和百货渠道。据了解，相宜本草公司内部设立销售一部、销售二部和销售三部。其中销售一部负责现代渠道，销售二部负责电商渠道，销售三部则负责专营店和百货渠道。需要指出的是，相宜本草目前绝大部分现代渠道采取直供模式，而销二和销三渠道则采取代理商模式。

从武汉和北京的局部市场来看，相宜本草在一二线城市确实受到了百雀羚不小的影响。同时，严明在一次公开演讲中曾表示：“沃尔玛、家乐福和大润发等KA已经开始放缓开店速度。”据了解，2014年，沃尔玛计划在中国新增20家门店，同时关闭25家门店。

显然，这对把主战场放在KA的相宜本草来说并非好事。他们也意识到，一二线城市已经没有太多新的机会，并把目光转移到三四线城市和乡镇市场。

在三四线城市的化妆品零售业态有两个特点：一是区域连锁超市更多更灵活，不方便品牌直供；二是超市并不具有太大优势，消费者更愿意去形成规模的专营店购买化妆品。相宜本草的对策是：减少直供比例，逐渐开放商超渠道的代理权，同时选择进驻更多高质量的专营店。

招股书显示：从2009年开始，相宜本草直供比例逐年递减，2009年直供模式销售额占总销售额54.7%，2010年下降到50%，2012年上半年则下降到42.3%。据原本是相宜本草贵州销三渠道的代理商透露：“2013年开始我拥有了贵州市场区域超市的经销权，在这之前贵州的区域连锁超市为厂家直供。”

事实上，相宜本草直供模式下在商超的销售费用一直偏高。招股书显示，相宜本草的销售费用比例从2009年到2012年一直维持在50%以上。而同期上海家化的销售费用比例则在30%左右。业内专家认为，销售费用比例的警戒线为40%，超过则意味着在卖场投入过高。

“相宜本草逐渐开放地区超市代理权，高额的超市销售费用需要代理商承担。”河南省某相宜本草代理商表示出自己的担心。

渠道下沉、开放超市分销权限，这应该是相宜本草在现代渠道值得期待新增长点。然而，越往低线市场走，品牌对代理商的依赖程度会越高。随着渠道的下沉，对代理商的有效管理和利益分配问题或许会成为相宜本草无法绕开的难题。

“乏善可陈的专营店之路”

同时，相宜本草在专营店渠道也开始发力。这其中值得注意的是相宜本草两大动作：“过江行动”、“2014相宜本草贸易协定”。

所谓过江行动，指的是相宜本草在2013年把原来专供KA的产品线中30个sku开放给专营店，允许专营店销售KA渠道的部分产品。南通平和客连锁总经理王军分析认为：“由于窜货很普遍，专营店可以更低的折扣拿到专供超市渠道的产品。”据了解，相宜本草在平和客连锁最高峰年零售额可达到300万元，而2013年只有100万元。

之前是南京地区专营店渠道代理商的张军也表达了同样的观点：“这次开放超市渠道产品给专营店渠道，但我们代理商的拿货折扣很高，然后接近7折发给终端。代理商不赚钱，终端有其它办法拿到更低折扣的超市装，我们都不愿意销售超市装。”

对于相宜本草的“过江行动”，专营渠道的代理商和终端似乎并不买账。

“2014相宜本草贸易协定”指的是相宜本草专门针对优质专营店制定的政策。四川地区某连锁专营店总经理告诉《化妆品观察》：“相宜本草把在超市的做法用到专营店，他们有一套特别详细指标。从进店标准、店铺陈列面积到回款标准，都需要一一满足，并要签订协议。相宜本草与我们这个渠道的代理商和终端都缺乏沟通。”据该负责人介绍，相宜本草的进店标准之一是“该店铺内需要有梦妆、丸美等中高端产品。”

就以上情况看来，相宜本草在专营店渠道的动作并没有受到欢迎。业内专家甚至直言：“相宜本草在专营店现在的所有动作都乏善可陈。”

事实上，相宜本草在2003年就已经开始尝试涉入专营店，但由于操作不专业，并没有取得理想效果。2008年，为了改善其现金流问题重新进入专营店，也没有获得突破，从其销售总监职位已经三次人事更迭便能窥出一二。而相宜本草曾针对专营店渠道开发的“古方今酿”系列，价格带直逼佰草集，如今也终端已难见踪影。

而作为相宜本草的第二大渠道——电商渠道也存在着一定问题。据相宜本草西南地区某代理商透露：“2013年相宜的电商表面有接近6亿的销售，但实际上真正在网上实现销售的只有2亿，其余的全部流向了线下。”

据了解，相宜本草为限制窜货做了很多工作，比如在其产品上有可以识别渠道来源的明码和暗码。但从实际效果来看，并不理想。南京地区的前代理商张军也发出抱怨：“相宜厂家本身就没有管控好渠道，比如我根本没有放出去的产品会在其它区域被发现。然后厂家的销售管理部就会处罚代理商，很冤枉。”

可以看出，相宜本草在不断加码对专营店重视程度，其招股书也表示，“未来公司专营店渠道终端增长潜力十分可观”。但相宜本草并未学会专营店渠道的游戏规则。

相宜的硬伤：内务与外事

2012年6月份，证监会公布了相宜本草的招股书，。如果上市成功，相宜高层均会得到股权激励。

但意外的是，在这个敏感时间段和随后的两年内，多位高管相继出走。“在我离开后的一段时间，相宜又陆续出走了3个人力资源总监，都来自于500强公司。”某离职高管曾透露。另外一位离开相宜本草的高管告诉《化妆品观察》：“前两年，相宜的两任营运副总和两任市场总监也都相继离职，其中时任营运副总的蒋贤圣由于离职还与相宜公司发生诉讼。”这一纠纷的缘由在招股书中亦有说明：“公司前任高级管理人员蒋贤圣因违反公司规定未被列入激励人员名单。”

多位高管出走，似乎并非因为待遇问题。据了解，2010年相宜筹备上市前夕，相宜本草董事长封帅高薪从欧莱雅挖角陈海军为常务副总。招股书显示，陈海军2011年的税后收入比封帅和严明都要高。

“从相宜的员工持股计划看，老板还是比较大方的。”某出走的高管坦陈。他认为最主要是因为公司文化：“对员工的尊重是起码的底限，我接受不了公司里的那种文化。”该离职高管接受媒体采访时曾抱怨。

《首次公开发行股票并上市管理办法》规定：最近3年主管业务、高级管理人员和实际控制人没有重大变化。而相宜在报告期内已经出走多位高管。

与公司内部高管相继出走相类似的是，相宜本草也不擅长处理与外界的关系。

2007年，今日资本1000美元投资进入相宜本草。随后5年，相宜本草连续狂飙增长。来自英国市场调查公司Mintel的分析显示：“相宜本草的高速增长主要得益于风险投资公司的大量注资。”但后来封帅和今日资本总裁徐新交恶的消息在业内风传。

严明在2013年接受媒体采访时表示：“相宜本草将在适当的时机，根据公司发展的需求，引进战略投资者。”然而考虑到之前与资本的不愉快合作史，相宜未来再次与资本合作的前景并不乐观。

相宜本草与营销策划专家叶茂中也曾传出矛盾。据了解，今日资本向相宜本草推荐叶茂中做策划。叶茂中接手后推出“非传统、快本草”的理念。但后来的合作并不愉快，封帅“对花大价钱换来的品牌价值并不满意”。

业内专家向《化妆品观察》分析：“现在是开放世界，企业整合资源的能力很重要，而相宜本草只会闭门造车，这是企业硬伤。”

这个硬伤在相宜谋求上市前夕更为凸显。2012年相宜本草的招股书公布后，媒体对其招股书的负面报道纷至沓来。这其中除了其招股书确实存在的问题外，相宜的媒体公关能力也显得十分羸弱。严明在接受其他媒体采访时也承认：“相宜本草一直以来跟新闻媒体的交流不多。”

某接近相宜本草的人士透露，相宜本草2015年的目标是回款突破30亿元，更远期的目标是达到60亿元。“但是现在压货很严重，原来代理商库存是30天，现在已经超过2个月。”该人士对相宜2015年能否实现既定目标表示担忧。

而更远的60亿元大关，单依靠相宜本草一个品牌显然也难以完成。“相宜一直有推出新品牌的设想，未来可能通过收购，也可能是自创。”该消息人士告诉《化妆品观察》：“相宜本草如果顺利上市，可能就会推出全新的高端品牌。”招股书中也有类似表达：未来将“扩大品类和品牌群，在品牌上开始打造新有机化妆品品牌”。

然而，相宜本草的上市之路并不顺利。

2012年6月证监会公布相宜本草的招股书，然后媒体不断爆出招股书的负面新闻，上市一再推迟。2012年底证监会暂停IPO审核，相宜的上市之路也就此搁浅。

2014年1月1日，证监会重新开启IPO审核。如今，存在诸多瓶颈、且错过黄金增长期的相宜本草是否能顺利上市？上市之后，投资者对其是否有足够信心？

截至发稿前，证监会最新披露的消息显示：相宜本草经过第二次补充的招股书（申报稿）已过“初审”，进入“预披露”阶段。在“预披露”后，如果顺利通过审查会，相宜则能拿到公开发行批文。

（本刊编辑易烊铭、舒秀辉和陈薇对此文亦有贡献）