奶粉行业价格崩盘：你在做梦吧！

（北京普天盛道企业策划有限公司）

中国是世界上奶粉价格最贵的国家之一，这不可否认。

2004～2008年，中国奶粉的主流价格从90 元/罐涨到了130 元/罐左右；2009～2014年，奶粉的主流价格从130元/罐涨到了230 元/罐左右。现在,市场上动辄300 多元、400 多元，甚至500 多元一罐的奶粉比比皆是。

为什么？是我们的消费者傻了，还是我们的企业太牛了？

我觉得都不是，只是因为奶粉市场在最近10 年中的变化太大了。有人说2004年“大头娃娃事件”、2008年的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”直接导致了奶粉的持续涨价。我觉得有失公允。

10 年前，我在北京海淀区知春路吃碗面是6～8元，且满满一碗，现在同样的地方是18～30 元，而且青菜少了，一碗面条的价格涨了3 倍左右；10 年前，北京的房子黄金地段也就是每平方米6 000 元左右，现在呢，动辄就是每平方米5 万～6 万元，涨了8～10 倍。

这么一比较，似乎奶粉价格的上涨还不算高。

这就是中国的市场。在这10 年中，我亲历了奶粉行业的剧变，也因为工作关系，几乎认识奶粉行业的每一位企业家。但是请问，奶粉行业崩盘式的降价，谁能真正心里有谱？

我想，大家是既想让降价，又担心降价！因为只有这些市场中打拼的企业家才真正明白奶粉市场的真相，才知道价格对奶粉行业意味着什么。

我们先来看看，奶粉行业为什么涨价：

第一：中国1 0 年来持续增长的经济。大环境这么好，作为一个硬需求的产品怎么可能全行业降价呢？2009～2010年的价格战大家都经历了。请问，那场价格战的胜利者是谁呢？我想，在2009～2010的价格战中没有胜利者。相反，逆势而行的合生元异军突起，高价格获得了成功。随后，惠氏启赋跟进，也大获成功。

第二：普通消费者收入的增加。这个我们没有必要看数字，我们只要看看这10 年中国县级城市和乡村家庭轿车的增量就知道收入的状况了。有钱了，还舍不得给孩子用，那可能吗？从2006年开始，奶粉行业经营模式的变化，其实就是抓住了价格的杠杆。

第三：从业者的利益链。谈利益问题，很多专家觉得很龌龊，似乎觉得奶粉就应该按照生产成本销售，那才是优良企业。对持有这些观点的专家我们不要理会，因为他根本不懂经济，更不懂企业和消费者的关系。奶粉行业的中间利润环节因为房租和人员工资上涨问题已经发生了很大改变。前面谈的房价就是例子。难道我们让所有奶粉从业者都失业，让中国消费者都不要喝奶粉才算完美吗？改革开放30 年了，我们需要接受市场现实。从整个社会经济结构发展的状况来看，奶粉行业的利益链问题整体还是较为合理的。这种利益链共同促成了今天企业的经营模式。这种模式的改变，是根据社会经济大环境格局的变化而变化的。行政命令和政府调控以及人为破坏都无济于事。最后，我们需要竞争来打破这种模式。

第四：4 万亿货币政策。这个没有什么好解释的，各个行业说得够多了，奶粉和它们是一样一样的。

第五：千年形成的消费观念。中国重视儒家传统思想，这在社会各个阶层中根深蒂固。祖先、宗族，后代、子孙是同等重要，而更重要的是，每一个中国人心中都有“王侯将相、宁有种乎”的思维。这就是一个无聊的DHA为什么中国人很埋单的原因。要把最好的留给孩子！这是发自肺腑的，任何劝解和说服都无效的消费理念。

第六：善良而又淳朴的消费者。中国消费者是最善良的消费者，也是最无知的消费者，这是现实。医生的一个小建议，一个小赠品，一个简单的电话回访，一个促销员的微笑，甚至一个无厘头的恐吓，都可能让消费者掏出钱包。因为普通消费者没有判断产品的能力，所以，高价格才有生根发芽的土壤。

读不懂以上六条，那你就没有读懂奶粉市场；读不懂以上六条，那你就不了解中国市场。

最近，坊间流言，奶粉行业要降价到100 元/罐左右，要断裂式的整合。因为在2014年4～7月份的奶粉销售淡季，不少乳品企业推出了买赠的推广活动，导致很多业内、业外企业和观察者的恐慌。很多媒体趁机放大个别现象，混淆视听。我想问的是，房地产要崩盘喊了几年了？我告诉你，10 年了。到了2014年呢？北京的学区房每平方米还是5万～8 万元，为什么价格如此坚挺。我想除了需求之外，还有很多原因。奶粉问题和房地产问题一样，也是因为需求和以上六条。

我们再做个假设，如果奶粉销售价格真的降到100 元/罐左右了，那么，是经销商被整体淘汰，还是无数的超市和6 万家左右的母婴店关门？呵呵，如果他们关门了会怎么样？你不敢想了吧！

当然，市场会出现不同的竞争模式，高品质的产品售价100 多元/罐也不见怪。而奶粉的难点是，如果奶粉价格真这么便宜，如何取得消费者的信任？

市场就是市场。没有高大上，也没有低小下，它和婚姻一样，只有合适。高价格固然不是很好，但我们也不能脱离中国的实际情况。

记住，这里是中国！这里是中国市场！这里是中国奶粉市场！

它古怪，神奇，但也很可爱。