乳品企业竞争策略浅析

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

经历了2008年三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”的颠覆，2009年乳品行业的“冬眠期”，2010年和2011年行业的重新洗牌、乳品市场净化，2012年全国型乳品企业向高端产品的进一步跨跃和区域型乳品企业的低温转型，2013年奶源价格飙升、企业产品向用奶量较低的乳饮料转型，2014年伊始乳品企业便面对奶源过剩的压力，乳业竞争又将何去何从？根据国内乳业现状，笔者将从品牌、产品、价格、渠道、推广等方面对国内乳品企业的竞争策略进行简要分析。

品牌策略：宏观VS微观

放眼全国型乳品企业

全国型乳品企业无一例外地将品牌定位于对生命的滋养、对品质的追求，从更高的层次去诠释企业的品牌内涵。如蒙牛的广告语是“只为点滴幸福“，伊利的广告语是”滋养生命活动“，光明的广告语是”新鲜我的生活“。除了传递品牌价值的作用，这样定位的好处是母品牌较为抽象，可以更好地涵盖旗下的各子品牌。

剖析区域型乳品企业

部分区域型乳品企业将品牌定位于历史传承，如山西古城乳业的广告语是“三十年信誉 养育山西两代人的好牛奶”；银桥奶粉的广告语是“两代人情感传承，三十年品质坚持”。更多的区域型乳品企业则将品牌定位于新鲜，如银桥液态奶的广告语是“牧场在身边，牛奶就是新鲜”；新希望乳业的广告语是“打造中国鲜奶第一品牌”；庄园乳业玻璃瓶产品的广告语是“‘新’生活，从‘鲜’开始“。

探析乳品行业新秀

近年来，虽然乳业国家标准日趋严格，行业进入门槛越来越高，但乳业新秀却层出不穷。其中，营销工作做得较为出色的当属圣牧高科、现代牧业，它们无一例外地将品牌定位于“纯”、“真”，如圣牧高科的广告语是“专注有机•至纯至真“，现代牧业的广告语是“纯•真•新•鲜”。

全国型乳品企业倾向于从宏观方面（对生命的滋养、对品质的追求）去定位品牌，而区域型乳品企业则倾向于从微观层面（历史、新鲜、有机）将品牌落地。虽然无法分辨在当前的乳业竞争环境下，谁采取的营销战略更有利，但可以看出，面对全国型乳品企业的入侵，区域型乳品企业已进入积极的应对状态。

产品策略：常温VS低温

全国型乳品企业用常温产品占领市场

由于受到生产基地较远、低温产品保质期较短和运输成本较高等因素的影响，全国型乳品企业虽然也有低温产品，但更多的是用常温产品攻城拔寨、掠夺城池。

依靠强大的品牌力、电视广告到达率，全国型乳品企业拥有较高的品牌认知度、品牌美誉度，甚至是品牌忠诚度；并且全国型乳品企业气势磅礴的陈列堆头、强大的促销活动力度、强势的终端销售人员，都是区域型乳品企业无法与之抗衡的，全国型乳品企业往往很容易就在当地常温奶市场占据大半江山。

放眼全国高端常温白奶市场，蒙牛乳业高端常温产品“特仑苏”至今仍是一枝独秀。虽然部分区域型乳品企业重点扶持本企业的常温高端产品，但终究不能击垮“特仑苏”（如重庆天友乳业重点扶持常温高端产品“百特”，但仍未击败“特仑苏”）。并且现在看来特仑苏已不算“天价”，后起之秀圣牧高科推出的“全程有机奶”，零售价格高于“特仑苏”。普通常温白奶市场，蒙牛、伊利最新日期的百利包白奶、无菌枕白奶、利乐砖白奶常年进行买赠降价操作，目前迫于奶源过剩的压力，这种现象更甚。常温儿童奶市场，蒙牛“未来星”、伊利“QQ星”占据儿童常温奶市场大半江山（旺旺儿童复原乳除外），虽然区域型乳品企业纷纷推出自己的儿童奶，如“星博士”、“希望星”、“天天向上”等，但市场销售并不景气。常温乳饮料市场，蒙牛“酸酸乳”、伊利“优酸乳”更是早已铺货到乡镇村庄。

区域型乳品企业向低温转型守护市场

为了对抗全国型乳品企业强大的常温奶攻势，区域型乳品企业纷纷向低温转型，重点推广低温奶。

从产品概念上看，“新鲜”成为区域型乳品企业对抗全国型乳品企业最大的卖点。如新希望“24 小时巴氏鲜牛乳”诉求24 小时限时售卖；天友“每日新鲜”鲜牛奶亦以24 小时限时限量售卖为卖点；三元鲜牛奶则诉求从近郊奶源采集到超市货架在24 小时内完成；得益“鲜境”高品质鲜牛奶诉求黄河三角洲生态牧场、限量供应；银桥“6 ℃鲜巴氏”鲜牛奶诉求6 ℃冷却、6 ℃储存、6 ℃检疫、6 ℃灌装、6 ℃运输、6 ℃营养。

从包装形式上看，玻璃瓶成为区域型乳品企业对抗全国型乳品企业最具有差异化的包装形式。玻璃瓶、瓷瓶怀旧的特点很容易让消费者想起小时候的记忆；除了送奶入户外，玻璃瓶产品也进入商超系统，并成为低温冷柜中一道吸引消费者眼球的亮点；区域型乳品企业提供的退瓶政策，更是减轻了消费者的负担。继新希望各子公司推出的玻璃瓶装“城市记忆”系列产品之后，各区域型乳品企业纷纷推出本企业的“城市记忆”产品，如金河乳业“宁夏印象”酸牛奶于2014年5月16日成功上市。

全国型乳品企业远道而来，用常温产品攻城掠地；为了积极抵御全国型乳品企业，区域型乳品企业则重点发力低温产品，向低温转型，其中部分区域型乳品企业已完成华丽转身。除了广建生产基地、引进新的生产线、寻找代加工厂家外，全国型乳品企业还可以采取何种应对策略呢？这或许正是目前全国型乳品企业思考的问题之一。

价格策略：价格战VS价值战

价格战——全国型乳品企业VS区域型乳品企业

区域型乳品企业一般在本土市场都有较高的知名度，全国型乳品企业虽然拥有较高的品牌影响力，但若想击败区域型乳品企业并占领大部分市场亦非易事。

价格战是全国型乳品企业进攻区域市场强有力的手段。全国型乳品企业进入区域市场，利用低端产品打价格战占领市场，依托高端产品打价值战获取利润。常温百利包白奶常常是全国型乳品企业争夺市场份额的“旗舰产品”。这也不难解释为什么蒙牛、伊利的常温百利包常年搞促销活动了，如特价销售、捆绑买赠本品或促销品等。

2013年全国原料奶的平均收购价格超过5 元/千克，当前全国原料奶的平均收购价格在4 元/千克左右，大量的过剩奶源使得众多乳品企业常温奶库存压力过大。这进一步加剧了乳品企业之间常温白奶的价格战。

价值战——全国型乳品企业VS全国型乳品企业

全国型乳品企业一方面需要占领市场，另一方面需要获取利润，全国型乳品企业之间相互争霸则是采取了价值战的策略。

例如，“特仑苏”、“金典”大战。蒙牛推出高端常温白奶“特仑苏”（纯牛奶、低脂奶、有机奶、醇纤牛奶），并推出社会名仕城市音乐会活动，用来提高“特仑苏”的价值感，其广告语也是诉求其独特，“自然之水，天养牧草，天地精华，成就3.3克优质乳蛋白——不是所有牛奶都叫特仑苏”。

同样，为了抢夺常温高端白奶市场，伊利推出高端常温白奶“金典”（纯牛奶、低脂奶、有机奶），并请来王菲做代言人，其广告语是“天赐的宝贝，送给最爱的人”；同时伊利在商超大量投放“0添加”的堆头，以在形象上诉求“0污染0添加才是有机奶“。

再例如，伊利“QQ星”（健骨型、益智型、营养均衡型）和蒙牛“未来星”（智慧型、健骨型、呵护肠胃型、营养均衡型）、伊利“畅轻”酸牛奶和蒙牛“冠益乳”酸牛奶、光明“莫斯利安”酸牛奶和蒙牛“纯甄”酸牛奶亦是在进行价值争霸赛。

价格定位在很大程度上反应了企业的营销战略。全国型乳品企业利用低端产品占领市场、依托高端产品获取利润，使区域型乳品企业不得不采取差异化措施向低温转型。然而，全国型乳品企业如何在竞争中使自己产品的价值无法被跟随或者超越呢？这或许是全国型乳品企业营销管理者思考的重点问题之一。

渠道策略：公共VS自建

全国型乳品企业狠抓公共渠道渗透率

全国型乳品企业在传统零售渠道狠抓产品分销率，在商超渠道狠抓形象渗透率。

在传统零售渠道，全国型乳品企业铺货率较高。在全国绝大部分市场，全国型乳品企业在传统零售渠道的铺货率要远高于区域型乳品企业。全国型乳品企业甚至能将产品分销至村庄，而在有些村庄却看不到区域型乳品企业的产品。在某些落后的村庄，消费者甚至认为蒙牛“酸酸乳”、伊利“优酸乳”就是酸奶，并且这两支产品已成为了一些农村地区节假日的礼品。

在商超渠道，全国型乳品企业更是声势浩大。精致的店中店，优越的陈列位置，豪华的陈列堆头，大面积的形象墙、包柱、电梯广告，都无疑使全国型乳品企业的大品牌形象渗透到消费者的心里。相比之下，由于居高不下的商超费用，区域型乳品企业无论是在陈列位置、陈列堆头大小，还是在终端物料上都不敌全国型乳品企业，更别提建设店中店了。有些区域型乳品企业甚至放弃进入本地某些商超系统。

区域型乳品企业自建渠道以加强市场壁垒

在通路上败下阵来，不等于在其它渠道没有作为。区域型乳品企业纷纷自建专卖店渠道、送奶入户渠道，以加强市场壁垒。

自建专卖店的形式有多种，最原始的是牛奶专卖店，但随着时间的推移，牛奶专卖店的功能逐渐扩大，产生了集牛奶、奶卡及面包等烘焙产品生产销售于一体的体验店。但是无论功能如何扩大，自建专卖店都起着宣传企业品牌形象，使产品迅速到达市场，获得较大的渠道利润空间的作用。

送奶入户渠道经历了很长时间的“冬眠期”，近几年终于又盘活了。虽然有些业内人士称送奶入户是一种没落的渠道形式，但是至少现在看来，送奶入户渠道在获取较高的产品毛利、建设市场壁垒方面起着积极的作用。目前，部分区域型乳品企业把送奶入户当成重大课题来做，有的甚至建设网络客户管理系统，如南京卫岗乳业。

渠道为王。全国型乳品企业狠抓公共渠道建设，如传统零售渠道、商超渠道；区域型乳品企业则着意于自建渠道，如自建专卖店、送奶入户渠道等。然而，自建渠道亦有其弊端存在，如庞大的销售队伍管理、客户资料的收集，这些都需要区域型乳品企业逐一克服。同时，面对区域型乳品企业纷纷自建渠道，全国型乳品企业怎会听之任之，而无所作为呢？

推广策略：传统VS网络

乳品企业常用的传统推广方式有终端形象广告、终端媒体化陈列、户外大型路演活动、促销员试饮等方式。自2011年以来，网络推广逐渐盛行起来。

2012～2013年上半年，网络推广以微博一枝独秀；2013年下半年以来，微信营销逐渐成为网络推广的重要手段，乳品企业纷纷注册一个甚至多个微信账号，用以推广本企业产品或品牌。2013年风靡全国、2014仍在继续的“香蕉旋风”、“城市记忆”都是微信成功营销的典范。上海光明“优倍”首届“上海梅花节”活动、重庆光大奶牛梦工场“三八节送礼指南”、上海晨冠乳业“寻找好奶源”等活动亦是利用微信营销推广本企业品牌的成功案例。

和传统推广方式相比，网络推广最大的特点在于花小钱，甚至不花钱，也能做成大营销！ 这也是近几年来微营销逐渐成为重要营销推广手段的主要原因之一。

总结

兵法云：兵无常形，水无常势。营销无定法，没有一种战略能够贯穿始终，被企业一直采用而从未改变。乳品企业在制定竞争战略时，需要在充分分析当前的市场环境（行业分析、竞争对手分析、消费者分析、自身分析）的基础上，制定营销策略。营销策略决定了企业的方向，企业应该以营销策略为核心，建立起一套相互响应、环环相扣的营销组合策略（产品－价格－渠道－推广）。