手把手教你学会乳品企业的产品线规划

（上海铭泰•铭观营销咨询有限公司）

在快消品企业的发展过程中，“产品力、品牌力、渠道力、执行力”是四大核心要素，其中产品力是企业最先要塑造的要素，同时，也是其它三个要素最终获得体现的结果，即“最重要的品牌传播就是产品的销售（通过渠道、团队的执行获得销售的结果）”。当下的乳品市场中，产品同质化严重，企业之间相互模仿、抄袭，很多企业没有根据自身产品线的实际情况进行产品开发，而是人云亦云地一窝蜂抄袭，因此，能科学地分析产品线，进而开发出适度差异化的产品，成为企业发展的必要前提。

区域型乳品企业产品线规划的现状与问题

目前，很多区域型乳品企业的产品开发往往很不规范，“老板拍脑袋、市场部拍胸脯、销售部拍屁股”的现象屡见不鲜，没有经过认真地规划，导致了企业的产品线是多次跟风其它企业产品而最终形成的一个不科学的产品集合。归纳起来，区域型乳品企业的产品线主要存在以下3 个问题。

人群定位不清晰

很多区域型乳品企业多是由原有国营体制转制过来的，企业发展时间长，且都经历过计划经济体制，因此，区域型乳品企业的核心产品（销量好、时间长）都未认真做过目标人群的分析。该产品的购买者是谁？消费者是谁？购买者/消费者的行为特点是什么？不同年龄段的目标人群的消费价值观有什么不同？如何去吸引消费者，与消费者沟通？企业均未进行过认真地分析和研究。在产品发展过程中，刚开始时往往是品类竞争，即大家一起共同做大某一个新兴的品类，当新兴品类进入品牌竞争时，则需要进行目标市场/人群的细分，最终形成的结果就是差异化创新，即：分化即进化，小众即大众。

产品线不完善

图1是伊利产品线分布图。该图的纵坐标表示的是产品的价格，从低到高，均有产品分布；星星的大小表示的是销售量大小，每一个品类都有销量比较大的产品。从该图可以看出，伊利的产品线呈现出相对规律的分布，不同类型的产品均有不错的销售表现和覆盖。

而区域型乳品企业，往往是隔段时间开发一些新产品，很有可能开发的新产品的目标人群和产品类型跟原来的老产品一模一样，不但造成了左手打右手的结果，更导致了大量的产品资源投入在某一类细分人群中，而其它的目标人群则根本未实现有效覆盖。其最终的表现是，企业的产品线存在大量的断层，未能形成一个连续的产品线分布图。

图1 伊利产品线分布图

产品分布不合理

由于未对产品的目标人群进行细分，区域型乳品企业的产品线中，中低端的基础产品往往较多，这部分产品主要针对家庭消费，购买者以40～49 岁的家庭主妇为主。不仅产品大量集中，该年龄段的销量占比也远远高于其它目标人群段销量的总和。

图2为某区域型乳品企业产品线分布图。从中可看出，该乳品企业的功能概念型、细分人群型、品牌带动型的产品种类少，销量也很少，而基础型和口味延展型的产品，种类较多，销量较大。从价格看，该企业的产品线中，价格均较低，而高价格产品不仅品种少，而且销量也很低。这样的产品分布，最终使企业的品牌变为物美价廉、性价比高的代名词。

罗兰贝格价值元素图介绍

为什么要对消费人群进行细分？这是基于“消费者对某一品牌/产品的选择不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的映射而已”的理念，也就是说，消费者购买的不仅仅是产品，而且购买的是一种消费价值观，而价值观由于年龄、经济社会环境、宗教信仰的不同，会有不同的表现形式。罗兰贝格公司对全球的消费者进行分析后，提炼出不同区域、不同年龄段消费者价值观中的关键要素，用类似地理等差图的平面图表现出来。

图2 某区域型乳品企业产品线分布图

图3 罗兰贝格价值元素分布图

图4 中国女性不同年龄段价值元素分布图

图3即为罗兰贝格价值元素分布图。图中的“＋”表示价值元素对消费有促进作用，“－”表示价值元素对消费有抑制作用。在横轴上，价值元素越靠右，表明它对消费的促进作用越强，反之，表明它对消费的抑制作用越强。 图中的“E”表示价值元素的感性程度强弱，“R”表示价值元素的理性程度强弱。在纵轴上，越往上，表明价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强。

图4是中国女性不同年龄段价值元素分布图。其中，蓝色部分表示目标人群关注某个区域，蓝色越深，等差线越密集，则表示越关注；红色部分表示目标人群忽略某个区域，红色越深，等差线越密集，则表示越不关注。

从图4我们可以看出，中国女性中13～19 岁的人群喜欢潮流/酷、刺激/乐趣等元素，根本不会考虑价格或者性价比的因素，具体说来就是盲动，别人喜欢我也喜欢。举例来说，蒙牛酸酸乳的产品包装上永远放着某个明星，就是利用了该年龄段的消费者盲目追星的心理特点。中国女性20～29 岁的消费者，随着年龄的增长和社会阅历的增加，已经逐步摆脱盲动的特点，自己的价值观也更加趋于成熟，因此，对刺激/乐趣、潮流/酷的价值元素有所淡化，集中关注科技元素。这个消费价值观表明，只要能给这个年龄段的消费者以足够的理由，消费者同样会为较高价格的产品埋单。比如，光明的“畅优”和达能的“碧悠”，作为功能型酸奶主打科技牌，具体体现为包装上具有科技感的符号，并通过消费者证言的形式进行产品的广告宣传。中国女性到了30～39 岁时，该年龄段的价值元素图和前面两个年龄段的分布有了很大的区别，整个图反映不出较明显的取向性。这是因为在该年龄段的女性还具有一定的追求刺激/享受等心理需求，但是人到中年，家庭里上有老下有小，经济压力大增，会因为家庭的压力而压制自己的需求。中国女性从40～49 岁开始，消费观念更趋向于对价格因素的关注，更关注全面成本，开始明智购物。从整体图像的变化来看，40～49 岁年龄段女性完全和13～19 岁，20～29 岁年龄段女性的价值元素图相反。

实战沙盘模型1：目标人群-产品类型矩阵

不同的消费人群具有不同的消费价值元素，我们需要将企业已有的产品，按照不同的人群进行细分和归类。在商品信息爆炸的时代，只有更为精准地进行产品定位，更为精确地沟通传递，才能使产品信息被消费者接收到。“目标人群-产品类型”矩阵是很好的，基于人群细分的产品线分析工具，它能够有效地帮助企业搭建具有“分化即进化，小众即大众”特点的产品线。

在综合分析了众多乳品企业的产品线后，可以将乳制品归纳为以下5 大类型：基础型、口味延展型、功能概念型、细分人群型、品牌带动型，并在矩阵的横轴上进行标识。根据乳品主力消费人群的分布以及特点，可以将目标人群分成3～12 岁、13～19 岁、20～29 岁、30～39岁、40～49 岁5 个年龄段，其中3～12 岁年龄段代表儿童，40～49岁年龄段也包含了49 岁以上人群（49 岁以上人群的消费价值元素分布与40～49 岁年龄段大体相同）。

企业可根据自身产品线的现状，结合图5的矩阵对号入座，最后呈现出企业的产品线分布图。通过分析该图，企业可以明确，在目前的产品中，还有哪些重要的目标人群未覆盖到，哪些人群需要重点覆盖，需要什么类型的产品去覆盖这些人群。通过这个矩阵图，企业对自己已有的产品线可以一目了然；另外，该矩阵图还可以指导区域型乳品企业的产品开发规划。

图5 目标人群-产品类型分析矩阵

实战沙盘模型2：波士顿矩阵

通过“目标人群-产品类型”矩阵分析出来的是产品线的整体分布情况，明确什么样的产品覆盖了哪些目标人群，以及还有哪些人群没有覆盖到。“目标人群-产品类型”矩阵能帮助我们理清楚新产品开发的大致方向，但是具体到现有产品的升级和开发策略，则还需要运用另外一个比较实用的工具：波士顿矩阵。

图6即为波士顿矩阵。该矩阵中横坐标表示的是相对市场份额，即自己和当地市场中销量最大的某个品牌/产品销量的比值，假设A企业有8 亿元的乳品销售规模，而当地乳品销售规模最大的B企业有10 亿元的销售规模，则A企业的相对市场份额为80%=8/10×100%；B企业相对市场份额为100%，即100%=10/10×100%（第一品牌自己跟自己比）。如果是某类产品，比如纯奶、酸奶、乳酸菌饮料、红枣牛奶等则以此类推，去跟当地市场中某类产品的领导者去比。

矩阵的纵坐标则是企业内部增长率，即是各个产品的同比增长率，如果是新产品，则按照100%计算。同时，坐标原点的位置亦很关键，横坐标原点为企业整体的相对市场份额，纵坐标的原点为企业的平均增长率。这样就会形成明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品4 个象限，其中金牛产品是为企业获取利润现金的产品，利用金牛产品获取的利润投入到明星产品中，则可进一步扩大明星产品的优势、获得更大的产品力；对金牛产品增加投入，则能有效延长金牛产品的生命周期；将重点投入到问题产品中，则可以将具有产品概念、市场潜力的产品提升到明星产品中去（图7）。

表1 乳品企业新品开发的五个定位

图6 波士顿矩阵

图7 某企业产品线升级策略

产品定位模型：五个定位模型

根据波士顿矩阵的分析，我们已经获得了企业的产品开发策略，接下来的工作即是新产品开发或老产品升级工作。如何进行新产品开发或老产品升级，市场部或销售部的人员会告诉我们很多的方案。根据多年的实践经验，笔者总结出了针对乳品企业产品开发升级的新产品定位模型：五个定位模型（表1）。

在产品升级开发策略的指导下，企业根据“五定位模型”进行新产品的具体开发工作。其中最核心的工作是定目标人群和定USP，确定了目标人群才能根据目标人群的价值元素分布特征进行针对性的概念挖掘、卖点提炼等工作，其次才是定包装、定渠道、定价格。

结语

由于区域型乳品企业在产品开发的过程中，从一开始就缺乏指导性的产品开发规划，新产品开发时往往是跟风或者乱上一气，最终导致自己的产品线定位不清晰，产品力越来越弱。当前，产品线规划的工具多种多样，企业可根据自己的特点进行摸索。本文抛砖引玉，仅仅提供了几个模型，以方便企业梳理自己的产品线，不足之处还望企业能够多沟通和交流，以期能够共同提高。