我国明清时期玉器上的广告研究

（东北大学艺术学院 110004）

一、明清时期玉器上广告概述

（一）中国古代广告概述

广告一词从广义上来讲是“广而告之”的意思，从狭义上来讲是商业广告。广告是为了某种特定的需要，通过媒体公开并广泛地向公众传递信息的宣传手段。

我国的广告由社会广告、政治广告到经济广告、商业广告的变化发展。我国古代最初的广告，多为政治、军事性质的社会广告。当商品生产和交换活动出现的时代，产生了商业广告。

（二）中国古代玉器上的广告

中国古代玉器上广告最原始的表现是氏族宗教进行图腾崇拜，用玉器来刻画、记录、传播氏族宗教思想和信仰。夏商周时期，贵族皇权通过玉器传播政治思想，维护国家统一的手段。秦朝一统之后，玉器上的广告更多的表现为政治广告。唐宋时期，外来文化融入，宗教盛行，此期玉器上的广告表现为宗教广告、文化广告、政治广告，元明清时期，玉器上的广告作为一个传承与发展的高峰期，表现在商业、文化、宗教、科教等方面。

笔者认为中国古代玉器上的广告不仅属于商业广告的范畴，而是由政治、经济、文化、科学、宗教等组成的社会广告。

（三）明清两代玉器上广告概述

1.明代

明代国家统一，社会相对安定。明代玉器的一个变化是统治者大量制作有关《周礼》记述的玉器。将表现伦理道德和祈福、禄、寿的愿望的文化表现在玉器上。纹饰多以仙、神、佛表现，并运用故事情节渲染，如“麻姑拜寿”“麒麟送子”“连生贵子”等。明晚期，由于嘉靖、万历朝两帝皆信奉道教，关于“延年益寿”“长命成仙”的纹图表现在玉器上，多见寿体字和以寿为主的诗词。以此体现在玉器上的广告多为文化之意。

2.清代

清代早期，玉器品种和数量较少。清中期，国力昌盛，有大量和田玉料作为制玉保证。人称“人文天子”的乾隆皇帝弘历，对玉器及其热爱和倡导，促使玉器进入一个繁荣昌盛时期，逐步走上玉器史上最高峰。

清中期在多数玉器上体现的名款广告，帝王在玉器上刻有年号和拟作的诗作。字体以楷书和隶书为主，款铭有“大清乾隆年制”“乾隆年制”“乾隆仿古”等，有的还刻有乾隆的私章铭，如“古稀天子”“八徽耄念”等。乾隆皇帝的御用玉玺，白玉镂雕龙钮“八征耄念之宝”。此玺是乾隆为纪念自己八十大寿而特别制作的玺印之一，勉励自己虽然已是耄耋之年，仍须体恤爱民，诚心勤政。

清晚期，随着列强入侵，社会经济倒退，此期的玉器多为仿古，题材缺乏新意。此期的玉器上的广告主要表现为祈求福禄寿喜等。

二、中国古代玉器上广告形成的思想渊源

（一）玉礼思想

中华民族尚玉的根源在于玉器是古代沟通天人的主要礼器。基于专事天道吉礼这一基本社会功能。

礼的最主要或基本的构成是以“吉、凶、宾、军、嘉”五礼组成的国家典章制度意义的礼。玉器是主要用于天道系统祭礼的最重要的礼器，可称之为“主礼器”，作为敬献天地日月山川等自然神抵的主要礼器。也包括祭拜者所执所佩，以标识身分地位和等级的玉器。

（二）吉祥文化思想

镂雕吉祥词语的出廊璧从汉代始现。所雕琢的镂空文字，是汉代流行的吉祥语，如“宜子孙”“长宜子孙”“长乐”“益寿”“延年”“忠信”等词汇，反映汉代人祈求国泰民安、子孙昌盛的思想，具有较高研究和欣赏价值。

隋、唐以前刻在玉器上的纹图不能完全识别其含义，隋唐时期玉器纹饰开始赋予某种吉祥寓意，这个时期的玉器上纹饰都有“图必有意，意必吉祥”的内涵。这些纹图一部分是单一吉祥图，一部分是多种纹样组合的吉祥图案，如松、竹、灵芝、鹤、龟、山川、水、日、月表示长寿，鹿表示禄。

（三）宗教思想

佛教源于古印度，正式传人中国的年份为东汉永平十年。在此之前，佛教已被中国人了解和推崇。第一个称赞释迦牟尼的中国人，是春秋末期思想家、政治家、教育家、儒家创始人孔子。

佛教的基本教义是让人多做善事，自从佛教传入中国以来，历代帝王大多崇尚佛教。两千多年来，佛教在社会上流传甚广，影响颇重。寺庙、佛像较多见。

三、明清时期玉器上广告的表现形式

（一）标记广告——“陆子刚”玉

明代嘉靖、万历年间的陆子刚是当时苏州玉雕高手中的高手。他所制作的玉作品造型上十分丰富，常见的有玉佩、玉簪、玉文房用具等。这些玉器的一面浮雕山水人物，另一面剔地细琢名人诗文或吉祥语句，并落款“子刚”“子冈”或“陆子冈”。

古代玉器上广告的表现形式之一经济广告中，“陆子刚”玉，可以看出明代名匠陆子刚为自己的玉制产品所做的广告，不仅在玉器上署名标记，而且用高超的技艺做成玉制品，使其制玉名声远近闻名。此种形式在当今的包装广告上有体现，我们可以清晰的发现，在各式各样的包装上面，产品名称、企业名称、地址都是必须标明的项目。

（二）政治广告——玉圭

圭的外观形状呈长方形片状，底部较平，有的穿孔。首部或尖或平。玉圭是上古重要的礼器，被广泛用作“朝觐礼见”标明等级身份的瑞玉及祭祀盟誓的祭器。在周王朝，天子为了便于统治，命令诸侯定期朝觐时持于手中，作为他们身份地位的象征，以便禀承周王室的旨意。

明代的用玉制度。明代朝廷用玉仍沿袭传统在此基础上传承和发展。洪武十六年定皇帝冕服，规定用玉带、佩等，永乐三年改制追加玉圭，长一尺二寸，剡其上刻山四，盖周镇圭之制。

图1（左），西周青玉尖首圭，和田玉质，底部有对钻的喇叭形钻孔，尖首成钝角。正面和背面以剔地隐起的琢法刻出八个字。

图1（右），明代玉圭，其两面均在宽阴线圈内刻有“令”字，圭身中部两面分别刻有十六个兼篆隶风格的文字，为“圣德广密，六合之中，被泽无疆，皇帝并宇”十六字。这四句十六字选自《史记•秦始皇本纪》，大意是“始皇圣德深又广，充满天地和四方，泽被众生浩无疆，皇帝统一海内地”。此令牌是为了咏古颂今广告，歌颂秦始皇功德，同时也说明明朝此时奉公敬守法，长治久安。

图1：（左）西周青玉圭；（右）明代青玉圭令牌

（三）歌功颂德广告—大禹治水图玉山

图2（左）大禹治水图玉山是新疆和田青玉制。玉上雕有峻岭、瀑布、古木苍松。在山崖峭壁上，成群结队的劳动者在开山治水。图2（右）玉山正面中部山石处，刻乾隆帝阴文篆书“五福五代堂古稀天子宝”十字方玺；背面上部阴刻乾隆帝《题密勒塔山玉大禹治水图》御制诗，下部刻篆书“八徵耄念之宝”六字方玺。

乾隆为自己做广告，想让后人永远的记住他的治国之道，名垂青史，万古流芳，乾隆认为用来制作“大禹治水图玉山”的玉料必须是稀有的宝物作为物质载体，为了实现让后世记住他的千秋伟业。题铭下镌刻乾隆的题诗，共322字，赞颂大禹治水功德。在玉山背面上有乾隆七言诗并表达自己的想法：“功垂万古德万古，为鱼谁弗钦仰视。画图岁久或温灭，重器千秋谁败毁”。通过颂扬大禹治水的千秋功绩以显示自己的功绩，并表白自己师法古代圣王之心，博取明君的美名，以此来彰显国力强盛。

图2：（左）大禹治水图玉山；（右）“五福五代堂古稀天子宝”十字方玺

（四）铭款广告——玉如意、文房四宝

1.文房四宝上的铭款广告

文房四宝，顾名思义是文人书房内与写作、画画相关联的用品或工具。“文房”之名，起于我国历史上南北朝时期，专指文人书房而言，以笔、墨、纸、砚为文房所使用，被人们誉为“文房四宝”。文房用具除四宝以外，还有笔筒、笔架、墨床、墨盒、臂搁等等，也都是书房中的必备之品。

文房风气明代末期逐渐兴盛，当时著名琢玉名师陆子冈也制作较多文房用品。文房的时尚到了清朝更是久盛不衰。尤其是乾隆皇帝特别喜爱古物，在文房四宝上面留有款铭。

如图3明代和田白玉镇纸一对， 长21.2厘米、宽3.6厘米、高1.5厘米，分别重335克和330克。正面 “八宝”纹，底面分别刻款“江山不老”“文玩”和“寿元天量”“郑和”等款铭。

图3:明代和田白玉镇纸一对

2.玉如意上的铭款广告

玉如意指的是由软玉、翡翠、金、银、铜、珊瑚、玛瑙等原材料制成的长柄钩形的吉祥物，如意分首、身、尾三个部分，首尾着地，身部似弓状隆起，尾部造型因整枝如意的构思设计而不同。

玉如意在古代被用作“瘙痒”的工具，魏晋唐宋时期，人们用如意做谈柄、当权杖、表心意。讲经的高僧在柄端记文，雕有菩萨像握如意在手中，意指能够带来吉祥如意。从汉代到清代，如意的实用功能成为装饰品、高档馈赠礼品的代名词。

在清代，如意曾作为国家之间友好往来的礼品，在宫廷内、象征吉祥如意被广泛用于赏赐、册封、婚嫁等喜庆活动的馈赠品。在如意的制作中，工匠制采用精益求精的技艺，饰以吉祥图案和文字。

图4清代嘉庆御题诗玉如意，青白色，上面刻有御题诗：“嘉质昆冈产，瑶辉蕴宝瑛。坚贞从地结，温润自天成。妙选良工制，吉符如意名。原祁茂百谷，庇荫普滋容。”款：“嘉庆壬申新正月吉御题”，又阴刻篆书“比德”等图章文。嘉庆皇帝为此如意做的广告“刻工精致，材质温润”。

图4:清代嘉庆御题诗玉如意

（五）佛教广告

佛教的基本教义是让人“诸恶莫作，众善奉行”，观世音的本义是“寻声救渡，济世造福”。自从佛教传入中国以来，历代帝王大多崇尚佛教。两千多年来，佛教在社会上流传甚广，影响颇重。寺庙、佛像较多见。

佛教经文、教义作为佛教广告，宣扬多做善行的道德规范。佛教广告不仅表现于玉佛、玉观音的精神崇拜，在玉带板上刻有佛教经文，便于信奉和传播。

图5为清代黄白玉观音佩，背面篆刻阳文“普渡众生”。

图5：清代黄白玉观音佩

四、明清时期玉器上广告对现代广告的影响

（一）对国内现代广告的影响

玺印、玉印与玉器作品上的款铭，在古时表现为政治权利的广告或商业广告的凭证，在明清时期多印于文物、文房工具、诗作等。根据玺印、玉印和名款的文化传承和发展，演变为现代商业中作为企业象征的标志，即商标。商标采取图、文或图文结合的方式，来传达企业的信息。是企业对外宣传的重要形象之一，它蕴涵着企业实力和企业文化等因素，决定着企业的发展方向。

（二）对国外现代广告的影响

中国的玉印、玉玺、以及玉器上款铭的历史发展和文化演变，到今天演变为商标的形式，在日本有许多用印章做的纹样，后逐渐转化为商标。例如三越百货用印章做的标志，圆圈里有个“越”字。高岛屋用“高”字圆印章。日本沿用印章文化并在此基础上进一步发展演变，单位或公司公章以方印章为主，圆印章为商辅，为个人使用。

五、结论

文章通过明清时期玉器上广告的概述，以及玉礼思想、吉祥文化思想、宗教思想三方面的思想渊源论述。重点在政治、经济、文化、宗教等方面举例介绍了明清时期玉器上广告的表现形式，如标记广告、政治广告、名款广告等。

远古时期，玉器上的广告开始萌芽，玉器上的广告随玉器的传承至今，已有万年历史。中国古代玉器上的广告，记录了中国历史发展，是中国文化的经典。尤其是明清时期玉器上的广告不仅对于中国有深远的影响，在国外的商业广告、科学教育广告中也产生深远的影响力。现代企业标志的设计也折射出中国古代玉器上广告的历史文化渊源。

明清时期玉器上广告的研究，对于玉器的历史、文化有了深刻的总结和新发现。不同时期的广告表现了当时社会政治发展和经济活动的表现，反应了当时的时代背景和文化发展状况。作为中国古代广告研究的一个分支，不仅研究明清时期广告的历史文化，对于现代广告的设计有着重要的文化价值。

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