浅析我国图书市场的现状及发展趋势

王青

摘 要：随着社会文明的发展，人们生活水平的提高和消费观念的更新，图书市场需求不断发生变化，出现了读者需求多样化的趋势。随着网络技术的发展，电子图书的迅速发展使得传统图书市场受到了极大的冲击。在这种情况下，图书市场的发展不容乐观。本文在对图书市场总体把握的基础之上，对图书市场的现状和发展趋势进行了分析。

关键词：图书市场；现状；发展趋势

随着人类文明的发展，书籍作为资源传递的重要载体，对人类传播知识和信息起到了重要作用。其中，图书市场的快速发展也成为现代文明的重要标志。作为图书传播、图书销售重要渠道，图书市场不仅是交换图书商品的场所，包含图书经销商、出版社、图书商家和读者之间围绕图书交易进行的全部买卖活动，同时也是图书从出版发行到读者购买整个流通过程中各种交换关系的总和。我国图书市场在经历了一段快速发展期后，总体呈现繁荣稳定态势，对社会发展起到了良好的促进和推动作用，主要表现在出版社的数量迅速增加、经营主体多元化和灵活化、大众拥有图书数量显著上升和图书市场效益提高等方面。然而，也应当看到我国图书市场的现状并不容乐观，其发展态势是社会变化的晴雨表，且发展的趋势日渐萎缩。

一、我国图书市场发展现状

1.国民购书热情不高

我国图书市场的总体热度不高，其中最主要的是读者买书的热情不高，图书整体销量偏低，图书市场上的书籍往往呈现出供大于求的状况。目前传统图书市场，正经历着四面围剿，网络阅读、电子阅读、手机阅读，还有一直与正版图书如影随形的盗版图书，这四方面军如狼似虎，将传统书业的利润空间掠夺欲空。在这种情况下，就会出现大量的结构性供求失调，导致图书市场的总体热度不足，同时很多图书会大量积压，阻碍图书市场的发展。究其原因，大概有以下几个方面：①网络发展和新兴电子书的流行，导致读者对纸质图书的需求降低，电子书满足了读者的个性化需求，更新更快，且方便快捷；②影视作品的热播，使很多人不再阅读书籍，特别是有些人认为通过看电视剧就可以了解历史和文化，而不需要专门买书来学习；③图书推介宣传活动较少，多数国民没有养成书籍阅读习惯。

2.市场供需不平衡

图书市场的供应结构不合理是当前图书市场的主要问题。大多数图书市场在缺乏市场调研和有针对性的应对营销策略的情况下，都会选择当前的热点来进行图书出版销售，追求利益至上，盲目追逐一些所谓的热点和新书，而不考虑读者的需求。读者到书店选购的时候，到处都是一些热点、流行作家的书籍，而真正需要的选择性却很少，造成读者需求不平衡；另一方面也会导致一些热点书籍大量积压，不利于市场的循环流通。

3.大众需求正发生改变

大众读者对图书市场的需求发生了新的变化。从市场调查可以看出，一些与经济危机、金融风暴、次贷危机有关的图书需求明显增多，表现出了大众对当前世界经济形势的关心，通过了解经济市场萎缩的原因，积极寻求自己所在领域应对经济变缓的方法；同时，一些社会热点及时政因素也是影响读者选择的重要理由，如苹果公司快速发展的幕后功臣乔布斯的自传及中国与周边地区的国家关系等书籍；有关企业经营管理和理财方面的图书也有不同程度的需求增长。随着社会经济发展，在大众需求方面，人们渴望积累财富，通过理财，防范和抵御金融风险；励志类图书增加则反映了现代社会压力的增加及人们渴望成功的心态。图书市场的需求正随着大众心理需求的变化而发生相应的消费需求方面的变化。

4.图书行业编辑队伍高端人才快速流失

出版社新书井喷式的增长真的符合大众需求吗？图书选题已经挖地三尺，涉猎领域已经无所不包，大部分图书打开都是一样的主题，感觉似曾相识。利润追求的唯一性带来的后果是好的编辑策划出的选题，因没有市场被一票否决，大家只能随着社会导向做一些重复的、流行的图书。据不完全统计，近几年，国内的编辑职业已由原来最稳定的队伍成为目前人员流动性最大的队伍。

5.监管力度不足

图书市场的含义包含一个完整的产业链，包含出版社、经销商、商家和读者。出版行业的不均衡发展规律引发日趋激烈的市场竞争，出现“竞压折扣”和“市场封锁”等，这些虽然能带来一些眼前利益，但却破坏了市场的平衡，从根本上不利于其长远发展。一些生产方的“卖书号”和“粗制滥造”行为不仅会流失读者，同时也降低了自己的市场竞争力。有些小型出版社瞄准了常规性图书的市场较为稳定，生产一些劣质盗版的图书，甚至一些学校都是直接订购盗版书籍卖给学生，从中牟利。图书市场的某种无序和混乱是恶果之一，没有相关的制度约束也是原因之一。

二、我国图书市场发展趋势

伴随着我国文化体制改革的深入，以互联网为代表的新兴产业蓬勃发展，彻底打破了一些传统产业的生存环境，产业格局也进入了重要的转型期。面对这场深刻转型，传统图书行业需要创新发展观念、创新体制机制、创新内容服务、创新产业模式，进而把握转型的主动权，找到适合自身的生存之道。我国图书市场伴随着社会发展、体制改革的大浪潮，也在发生着质的转变。

1.消费主体的转变

原有的消费读者群没有明显的职业、教育背景、年龄和性别的划分，群体数量大，分布广泛，且需求多。但随着市场竞争，选择性的增多，读者学会了从庞大的图书市场中挑选自己想要的图书，慢慢形成了一个由特别需求构成的细分市场。这类消费群体对读书有特定的需求，对书籍的需求稳定存在。图书市场也将随着消费主体向分众化转变而更趋于稳定。

2.营销模式的转变

随着社会文明的进步，出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、复制、发行、进出口、物资供销在内的行业体系。图书出版只是其中一部分，而图书出版销售也将从单一模式的营销方式向综合性营销模式转变，学习国外先进经验，利用网络科技的进步，开展电子媒体销售等渠道，同时积累资本向其他领域扩张。在台湾地区，诚品书局被公认为台北的文化标志。诚品书局凭借以文化创意为核心的复合式经营模式，目前营运范畴已扩展至画廊、出版、展演活动以及医院、学校等各类型特殊渠道的经营，并延伸至商场开发经营和专业物流中心建设等领域，塑造了城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。诚品书局的经验，正被越来越多的民营书店所借鉴。endprint

3.销售渠道的转变

目前中国共有将近5000家出版社，每年生产的新品图书的总量达30万种，这个数量大约是10年前的5倍，但新书的销量逐年减少，出版社库存巨大。随着我国改革开放的浪潮，市场增大、竞争加强使得图书销售到了自身的瓶颈，要想突破，就必须改变单一的销售模式，向综合网格式销售发展，尤其要利用网络科技，进行网上营销宣传。传统书店和网上书店并不是对立的，积极探索实体网络一体化，可以实现图书零售业的优势互补商业模式。这将从根本上改变图书市场环境和整个图书商品流通领域，使其向前发展。

三、我国图书市场发展对策

1.提高图书内容质量

科技的发展使得网络和电子书成为大众阅读的主要渠道，所以提高读者阅读纸媒兴趣重要的是要提高图书的质量。纸媒图书的阅读感是电子媒体所无法企及的，也是很多读者选择纸媒图书的主要原因。调查研究发现，更多的读者希望自己能够阅读纸媒图书，但是由于图书的质量参差不齐，有些新上市的图书定价较高，使得读者对图书望而却步。因此，出版社在出版图书的时候，要注重提高图书质量，包括图书的印装、内容，要提高编校质量。在提高图书质量的同时，也要提高图书出版速度。大众选择电子书的很大原因是其快捷便利，更新速度快。图书出版的理念应以市场和读者为中心，众所周知，读者是图书出版和图书内容的决定者，要吸引其目光就必须迎合其需要；同时也要注意由于读者之间存在教育、文化程度、家庭背景等不同，所以会有不同的目的和需求。

2.调整营销模式

合理调整图书市场销售模式、调整供应结构是改进图书市场现状的重要措施。在采购图书方面，要真正根据读者的需求，切记不要追热点、随大流地采购，这样采购的图书销售效果也会不尽理想，可能还会造成图书大规模积压；在图书价格方面，要表现灵活，可以针对不同阶层的消费者，多种价格策略并存；在销售模式方面，应由单一性门店销售转向网格式销售模式，互联网作为网络营销的渠道，其产生的技术基础信息双向交流和通信作为营销工具，带给了图书市场新的变化和挑战。网格模式销售实现了图书的流通、资金的流通以及信息流通的相互交融，使图书市场更为完善，呈现出以互联网站点为中心向四周发散式结构的渠道模式，实现图书的多渠道销售。

3.制定发展战略

社会不断发展，也给了图书市场新的挑战，再一味地沉浸在过去的模式中，不久的将来就会被电子媒体所淘汰。出版社在出版图书的过程中不仅要重视图书质量，积极地迎合读者的目的和需求，还要为他们提供方便快捷及高质量的销售服务。图书市场链条中的出版社、经销商和商家都应对图书的出版发行及营销方式等方面进行科学长远的计划，紧跟社会的发展及读者需求的变化。

4.加大扶持力度

图书市场的无序和混乱与政府对其没有相关的制度约束有很大关系。国家应当从建设高度社会精神文明国家、提升全体国民文化素质出发，加大对图书市场的扶持力度，加大宣传全民读书活动，鼓励人们多读书、读好书，从而促进大众对图书的重视与消费。特别在一些贫困地区及农村地区，要注重公共图书馆建设、社区图书馆建设、农村图书服务组织的建设，搞好社会的公益性图书服务建设。同时应完善相关的法律制度，严惩市场垄断、图书盗版等行为，维护图书市场的稳定。出版单位应开展一系列有关图书推介的活动，增大对图书的宣传和推广，在图书商场中设置阅读区，提高全民读书热情，从而达到提高图书销售的目的。

四、我国图书市场发展展望

图书市场如何发展在很大程度上关系着我国文化产业的发展。书籍作为千百年来人们阅读的主要工具，即使网络阅读和电子书快速发展，图书阅读仍将会继续存在下去，因为纸媒图书便于知识存贮和传阅的诸多优点，相信在提高图书质量，改变销售模式后，图书市场的发展将会越来越好。

参考文献：

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（作者单位：清华大学出版社）endprint