国际商业广告语的“洋化”与“土化”

朱利勇，朱志娟

(江西科技师范大学 外国语学院,江西 南昌 330013)

广告评论家曾说“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”[1]1。的确，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。随着全球一体化的发展，国际广告日益普遍，它借助各种媒体进入人们生活的各个领域：网络、电视、报刊、灯箱、布告牌、公交车上……人们视野所及, 几乎无处不在。市场经济社会里，商业广告已成为现代企业商家鏖战商海的杀手锏。国际化语境下广告所承载的构思和创意要与消费者产生共鸣离不开广告文本的有效翻译与转换，而这种转换的根本出发点是转换或传递有效信息、营销策略及手段等(广告创作的诉求)，最终实现广告的预期功能——激起目标受众或潜在消费者的购买欲望。

一、“洋化”与“土化”的概念认知

在异域语境下，不同国度的消费者呼吸着各自独特的文化，他们在纷繁复杂的商品世界里最直接了解各种品牌的途径是语言和文字，那么商品广告文本信息交替转换的灵动总离不开迎合受众的两种手段：“洋化”与“土化”，前者追逐时尚，后者眷恋传统。国际广告文本转换的理想境界是要有效让消费者从认识商品到购买欲实现的过程，这种完美令人回味无穷，有惊叹国际广告语言交流的魅力和乐趣。

所谓“洋化”、“土化”，源自于生物科学领域的术语：“异化”与“同化”。翻译理论家 Venuti(1995)发明了两个对应的词语：“foreignization与domestication”用以描写翻译策略。他将“异化”归因于德国哲学家施莱尔马赫的论说，并认为“译者尽量不惊动原作者，让读者向他靠近—thetranslatorleavesthewriteralone,asmuchaspossibleandmovesthereadertowardsthewriter”(Schleiermacher1813/1992；Venuti1995：19)。而“归化”源于“尽量不干扰读者，请作者向读者靠近—leavethereaderinpeace,asmuchaspossible,andmovestheauthortowardshim”(Schleiermacher1813/1992；Venuti1995：19-20)[2]207-208。学界对异化、归化与直译、意译争论从未休止，他们各有侧重，不能相提并论。如，“在殖民化时代，归化翻译被认为是为殖民国家文化政治服务的，遭到后殖民主义时代一些翻译批判家的尖锐批判”[3]28。当然，这两组概念间存在一定的相似之处。于是，在狭义上，会把异化等同直译或“洋化”，把归化视为意译或“(本)土化”。

二、广告功能及其翻译特点

作为广告信息编码的一种应用文体, 广告语已逐渐形成一种相对独立、独具特色的应用性语言。广告语言往往不拘一格, 运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。由于广告的目标受众的地域、历史、文化、性别、信仰等因素差异，原本精美、成功的广告也未必总能达到相同的广告效应。这就涉及到广告信息转码，特别是在国际广告交流过程中，广告翻译中出现的一偏差和错误会极大地影响原创广告作品的诉求转换，达不到广告预期功能和效果。

要做好广告翻译，先要了解广告文体的主要目的和功能。广告, 即“广而告之”。但这只是一种广义的概念。广告定义繁多, 主要有“宣传产品、吸引大众注意力、推销所需”等含义。 美国广告主协会有这样的定义：“Advertising is thenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforand usuallypersuasivein nature aboutproducts,serviceideasbyidentifiedsponsorsthrough the variousmedia”[4]6-7。该定义明确了广告传递信息的信息功能, 诱发广告受众购买欲望的诱导功能, 以及对商品粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，是要获得一种预期效果，让受众回应广告，实现购买行为，其他各项功能均为诱导功能服务, 使广告的诱导说服作用和商业效应的最大化。

广告是一种具有较高商业价值的实用为本，必须具有“推销能力”和“记忆价值”。一则成功的广告应符合ACCA原则, 即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)[1]23-29。眼花缭乱的商品需要广告才能吸引受众的注意，有广告才能让顾客实现由认识到购买的过程。因此，广告用语转换要易于理解，便于记忆才不难以给人以深刻的印象。在广告受众认识清楚之后才能使他们产生购买欲望，并最终付诸行动，购买所宣传的商品，广告的真正目的才得以实现，广告翻译转换才算成功。如果广告译语承载不了广告的目的和效果，就难以成为成功的翻译。于是，好的广告文本和成功的译本都既要传递信息又要保留广告语的说服性和感召力，都必须具备唤起广告受众的购买欲的功能，有力促进商品销售或得到市场销售专家认同认可。

三、“洋化”、“土化”与广告翻译

广告也是一种特殊的交际行为。广告活动既是经济活动，也是文化交流。广告文化作为商业文化的亚文化，包含着商品文化和营销文化。通过商品传播，商品成了文化的媒介和载体。一定文化传统、信仰和价值观常常影响着商业活动者及消费者的心理、行为，从而影响广告交际行为。跨国界、跨文化的广告行为离不开翻译。而且，广告的翻译不仅仅是语言的转换问题。所以简单地把国内成功的广告直译出去，效果并不总是令人满意。

广告语翻译转换方法颇多，没有绝对、唯一的标准。但应把握广告语言的总体特点，熟悉广告文体功能，策略选择往往从 “洋化(异化)”到“土化(归化)”，只要能实现广告预期功能与创作诉求的翻译方法就可以选取、采纳，必要时可以改写原文，甚至完全隐去原语文本的形式(本土化)。由于广告语言自身特点，广告源语中所传递的信息未必完全在译语语境或文化中实现对等呈现，有的信息可能遭到不可避免遗漏或删减。如，法国有则广告语“Cette semaine on tue le cochon!”，著名译论家Lance Hewson和Jacky Martin作了以下四种译文:

(1)This week we kill the pig!

(2)This week we’re going to kill the pig!

(3)This week we will kill the pig!

(4)This week the pig is going to be killed!

这则广告涉及法国每年一度的乡村宰猪的活动，与法国的文化习俗有关。在法语文化背景下，广告语容易令人回味起喜庆的节日、新鲜的猪肉，情意融融的聚会以及佳肴美宴。而在译语环境的英国没有类似的文化习俗, 文化的空缺会使人们无所适从。因此，只停留在广告词和句的语言层面的转换完不成广告的引导功能，需要找出原语文化与译语文化的相似点，将广告的意图传递给译语受众。以上列举的四种译文采用了异化(直译)，能传递原文要“宰猪”的信息，但法语文化习俗：“猪肉便宜，买新鲜猪肉的最佳时机”[5]5-7、节日喜庆的氛围无法呈现，致使原语广告中劝诱顾客做出购买行为的诱导功能减弱，甚至消失。

广告的目的和主要功能是让顾客有购买欲望并付诸购买行动。英语文化背景里“Special Offer”或“Reduced Prices” 能直观地表达出原语文化的信息，并且原语广告对原语广告受众所产生的广告预期效果能较完美地在译语广告与译语广告受众之间完成转换。这也实现了原语广告的创作诉求——满足“价廉物美”的购买心理需求。于是不如将这则广告“土化(归化)”为“Special Offer—Fresh and Abundant”[5]6。这样一来，英语广告的字里行间虽显现不出法语文化背景下“佳肴盛宴”的信息，但是作为英语广告，它适应了英国人和英语文化特征，这样简单的译文却能达到广告文体所要求的ACCA的目的。 其中“Special Offer”有说服力和感召力，能达到广告的诱导功能。“Reduced Price”向消费者提供了关键信息，完成了广告的信息功能。而原语广告和翻译后的广告在创作诉求的转换环节上也就非常成功了。总的来看，“本土化”的译文简单易记，又不乏鼓动性，容易激起消费者的购买欲。它既从消费者“价廉物美”的需求和接受规律出发，又向消费者提供了一定的价格优惠承诺“特价销售”活动，从而达到了广告的预期效果。因此，不难看出，广告翻译应注意广告本身的特点，除了语言特点还有其文体特点，更要注意到广告文化理解和接受的心理差异。好比法国人浪漫，买卖猪肉也不忘“节庆”和“情谊”，而英国人实际看准“特价”，“搞活动”，“此时不买更待何时”。这些是以上洋化(异化)所不能达到的效果，只有土化(归化)的才能真正向消费者靠拢，满足广告受众的需求，获得宣传效果。

简言之，广告文本转换关键在于使译文完成广告的预期功能和效果。原广告与翻译广告的成功都取决于广告本身能否完成商业营销目的或理念的推广，并触动、感染目标受众或潜在消费者。在报刊杂志、广播电视和互联网上诸多媒介里涌现了大量优秀的广告案例，其文本互译效果或理想程度总能令人回味无穷，深深体会到国际广告语言交流的魅力和乐趣。无论选择洋化还是土化策略，目标总是趋同。过程是动态的、灵活的。如果洋化能完成广告的预期功能，那就洋化，如果土化能完成广告的预期功能，那就土化。但当单独采用任何一种策略达不到最理想的效果时，不妨结合两者，也可以尝试从洋化向土化，逐渐寻求最佳广告效果。

譬如，江西南昌某洗衣店“爱健洗衣行”，英译为“Care for Health”。这里采用了直译的方法，中文“爱健”是“热爱健康”的缩写，这里的创作诉求是迎合消费者讲卫生，爱健康的心理需求，是一种理性诉求方式。随着小康社会进步和人们生活水平的改善、提高，人们珍爱生命，重视生活质量，对自身的健康倍加关注和重视，大家想的不仅仅是有吃有穿，现在追求的是吃好穿好，吃出健康，穿出健康。普通百姓购买的高档服饰也需要高档呵护，洗衣店也就成了寻常百姓家的消费之地。这家洗衣店给自己取了个好名字，广告效应就来了，在南昌已开有好几处分店。中文名好，更好还在它的英语翻译。原来南昌的许多店名大都是单语书写，要么纯中文的，要么纯英文。随着南昌近几年的飞速发展，双语的广告宣传也有了气氛，渐渐也与“国际接轨”了。国外的品牌在国内买热了，商家就干脆直接按照外语的读音或拼写特点给出相应的中文来宣传。如：麦当劳(McDonald’s)公司，名字是谐音直接翻译——“麦当劳”。而它所掌控的另一个品牌“Aroma Café”，中文翻译为“午后浓香咖啡”，这里还采用了土化(意译)。 英语“Aroma”是个名词，中文意思为“芳香、香味”；在译文里，明显多了修饰和限定——“午后”、“浓”。其中“午后”是时间限定语，“浓”是个形容词，意为“浓郁的、厚重的”，正所谓一幅众人在午后聚在一起饮茶聊天，茶香浓郁、融融情谊的场景。中国人，特别在中国南方地区，人们比较喜欢喝午茶，也挺讲究，形成了一定的午茶文化，逐渐喝茶品茶成为中国文化的一种文化现象。西方人多饮咖啡， 咖啡香浓与茶香茶浓有着异曲同工之妙，只是西方人的咖啡时间规律不一罢了，而且，现在喝茶喝咖啡不在单纯属于某个民族的习惯了。但这里的翻译正是迎合了中国人的生活习惯，也符合中国的文化背景，从而圆满地完成了广告创作诉求的转化，又有最理想的广告预期效果。

再如，江西南昌某地段原为古老商铺所在地，因拆迁改建大型商业楼盘，开发商挂出：南昌“老字号”。还附上了英文“Nanchang Time-honored”。我们不能直接将“老字号”翻译为“Nanchang Old Character Code”，否则外国人看不明白。其实，英语里可以找到与中文里“老字号”匹配对应的单词“Time-honored”，两者能收到同样的广告效应。这里采用的土化法比洋化法更合适，译出的广告是成功的，而且文化内涵和语言转换上也非常完美的。

四、结语

广告作为商品信息的载体，与人们的生活密切相关。广告语言丰富多彩、新鲜活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力，广告成为日常生活中一道亮丽的风景。随着时代的发展, 广告将会增添新的内容, 形成自己的特色。因此，广告语转换时策略选择的视角也是动态的，应结合广告自身的语言特点及广告文化的特色，多方位、多角度地选择合适的转换策略和方法。为在广告语境语域中呈现不同商品风采，往往“洋化(异化)”可以达到广告交际功能就尽量“洋化(异化)”，否则尝试不断向“土化(归化)”，直至“完全归化”(本土化)，以期能实现广告预期功能与创作诉求。广告国际化也是跨文化交流中一面镜子，成功翻译的广告能帮助我们扩大视野，理解和鉴赏异域文化习俗、价值观念，更能有效推介国内商品，助推国内商品打入并占领国际市场，形成国际知名民族品牌。

参考文献：

[1] 汪 滔.广告英语[M].合肥：安徽科学技术出版社，2001.

[2] 张美芳. 翻译研究的功能途径[M].上海：上海外语教育出版社，2006.

[3] 卢红梅. 大学英汉汉英翻译教程[M].北京: 科学出版社, 2006.

[4] 王希燕.广告英语[M].北京：对外经济贸易大学出版社， 2004.

[5] 吴自选.德国功能派翻译理论与CNN新闻短片英译[J].中国科技翻译, 2005(1).