当前社会捐赠昆曲活动情形的调查与分析

董峰

摘 要：作为“百戏之祖”以及联合国教科文组织首批确认的“非遗”项目，昆曲持续性的发展不仅需要在延续和变革之间寻求美学平衡，且更需要在自身营业性收入之外构建包括政府拨款、公益捐赠和商业赞助在内的多元化的经费保障机制。为此，我们开展了本次社会捐赠昆曲活动情形的问卷调查，试图通过调查初步了解江苏民众对捐赠昆曲的基本状况及其背后的缘由、意愿，以此为艺术机构争取社会捐赠提供理论依据与决策参照。

关键词：[HTK]文化建设；戏曲艺术；社会捐赠；昆曲；艺术作品；社会活动；机制；意愿；调查

中图分类号：J0 文献标识码：A

一、问题缘起

作为“百戏之祖”，昆曲本身具有文化、历史、美学等维度价值，因此被称作传统文化艺术的璀璨明珠，特别是戏曲艺术中的艺术珍品。而作为联合国教科文组织首批确认的“非遗”项目，又赋予了昆曲艺术价值的世界性，同时也蕴含显示了昆曲濒临衰亡急需抢救和保护的现状。近十年来，在“文化体制改革”、“文化遗产保护”、“文化惠民工程”等一系列政策驱动下，昆曲得以保护、振兴和繁荣，昆剧院正在摆脱困境进入“出人、出戏、出票房”的良性局面。但是由于历史和体制的原因，以及昆曲的艺术追求与时代的审美需求之间的缝隙，使昆剧院仍然面临着深层次或者根本性的问题。比如编剧人才严重缺乏、舞台生源严重不足，传统剧目严重匮乏、新兴剧目严重不足；比如在“以观众为中心”的语境下如何推进剧目生产和品牌塑造、市场培育与票房营销。但是诸多问题，归结到一点就是“院团经费严重不足”以及“钱从何处来？”在世界的范围内，诚如管理大师彼得·德鲁克所言，演艺机构面临“永远缺钱”的状况①，其根源在于演艺自身的规定性所限，比如手工劳动的生产特点，不是生活必需品而且小众化，价值的潜在性与公益性。而这些特点所导致的演艺机构的财务压力已被 “巴摩尔原理”以经济学方式加以证明②。在大部分情况下，表演团体无法因规模经营和科技发展而提高生产效率（演出时长、规模无法改变），表演团体无法控制生产成本的社会性增长（工资、设备、场租等价格随着社会整体水平而上升），表演团体无法按照市场的供需关系制定票房价格（社会对艺术的期待就是“应该以最低的利益动机，向所有可能的最广泛的观众提供需求” ③），以上因素的交互作用，造成了演艺机构仅仅依靠票房无法摆脱资金短缺的困境。 故此，演艺机构资金来源在自身营业性收入之外，通常还有其它保障途径：政府拨款、商业赞助、公益捐赠。当然在不同的国家以及针对不同的艺术类型，这几种支持力量是各不等同的。但是对于传统艺术、民族民间艺术以及少数族群艺术等类别，大多数国家都是多元的资助渠道，而且公益捐赠又处于更为重要的地位。因为在雅文化的区分中必须避免过度商业化和政治化，而公益捐赠作为社会中分散且广泛的个人以不求回报的方式给予艺术机构提供经济支持，不同捐赠者的价值观、动机、品味的差别保证了艺术创作自由及多样化，资助的分散化又对保留族群艺术、文化遗产的完整形态大有帮助。更为本质的是艺术捐赠本身是公民参与公共文化事务的重要途径。反观国内演艺院团其财务情形依然是过度依靠政府拨款和票房收入，如2009年江苏统计数据表明，全省119家艺术表演团体收入总额为4.36亿，其中财政拨款2.52亿，票房收入1.37亿元。由于商业赞助和公益捐赠微乎其微而往往在统计中忽略不计。昆曲发展同样如此，但是，要想更持续地推进昆曲发展，我们是否也可以参照世界通行的做法在票房之外构建政府拨款、商业赞助和公益捐赠相结合的经费保障机制呢？换言之，在当前社会条件以及昆剧院团结构设计中，能否以及如何激活广泛而庞大的民间公益捐赠？从经济发展水平、文化教育传统以及社会整体进程等外部环境分析，中国并不缺少公益捐赠艺术的支撑性因素。尤其是江苏这样的省份，从理论上来说个人捐赠艺术更应该是昆曲发展资金的重要来源。首先，江苏经济总量2010年已居全国第二（总量4万亿元，人均7700美元），2013年上半年全省GDP依然稳居全国第二（总量27603.98亿），这为个人捐赠艺术提供了物质条件。其次，江苏有7000多万人口，高等教育大众化程度高，文化资源丰富，在传统上以及理论上公众有着广泛的艺术需求。再次，江苏历史上从来不缺少乐善好施的传统。但事实上，包括昆曲在内的江苏演艺，所获得的社会捐赠几乎为零。到底是什么因素阻碍着民众捐赠艺术呢？是个人的原因还是制度的原因？是因为中国目前缺少一些制度激励民众捐赠艺术，还是因为个人的艺术需求尚未满足，或是因为其他的一些心理动机呢？这一系列的的议题有待求解。本文仅从个人角度切入，试图通过调查初步了解江苏民众对捐赠昆曲的基本状况及其背后的缘由、意愿，以此进一步探寻江苏艺术表演院团如何以自身的变革和外部环境形成良性互动，激活公益捐赠和商业赞助，进而有效地从企业、公司、基金会以及个人等不同的渠道获取资金的援助，以及这种援助可能为艺术自身以及院团还有整个社会带来怎样的影响。

二、问卷编制与实施 对江苏民众参与昆曲、捐赠昆曲的基本状况及其背后缘由、意愿进行学理化的阐释与说明，必须仰仗第一手确凿有效的资讯和各项调查数据，只有从统计数据的量化指标进行分析，才能有效达到一系列预设目标，了解不同群体对昆曲及其参与、购票、捐赠的态度、行为方式和影响因素。但是当前由于政府以及院团信息公开还不够充分，且公益捐赠的数据又大多处于分散甚至保密的状态，无疑，从公众的角度进行问卷调查就是一条必要的信息获取途径。对社会捐赠昆曲活动情形的问卷调查包括资讯调查和意愿调查两部分。资讯调查主要想知道被试对关于昆曲的某一选项是否有过经历或者认知、了解，以及认知、了解的渠道、程度和正确性；而意愿调查是了解被试对于昆曲本身以及参与、购票及捐赠等活动的一种较深层以及较为持久性的态度，态度的问题主要经由被调查者长期的认知、经验或思考所形成的较为固定的看法。④调查问卷编制及实施是在《艺术管理》专题教学的框架下进行的，并且教学实践环节被纳入江苏省高校大学生实践创新训练计划项目“江苏演艺集团演出季观众拓展计划”（苏教高2011年10号）和“社会捐赠昆曲的态度调查及观念导引”（苏教高2013年7号）之中，同时也是教育部人文社科青年项目“当下中国艺术资助体系构建研究”（项目编号：11YJC760014）和江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目“江苏演出院团资金筹集对策研究”（项目编号：2012SJB760029）的组成部分。而项目与课题的批准不仅为这次调查问卷的编制与实施提供了必要经费支持，而且也凝聚成一个由刘丰涛、方媛、张晓婉、陈雅雅、李迦迦等组成的课题团队，这些核心成员自己以及周围的人也慢慢成了昆曲爱好者。问卷的编制首先是查找资料，了解及确定所要收集资讯的范围。了解西方艺术筹资制度形成的过程、呈现的特点与不同的模式以及这些模式对艺术发展造成的影响；进而对艺术捐赠进行深入的社会学解读，揭示艺术筹资的内在逻辑，为本土化的研究提供广阔的参照框架。其次是访谈专家学者，拜访江苏昆剧院李鸿良、王斌等老师，了解昆剧院其观众构成、票房与营销、财务与筹资；了解江苏演艺院团的数量、规模、类别、地理分布以及经营状况和资金来源，以此将昆剧院置于整个演艺体系中进行比较；同时课题小组专门观赏昆曲演出，增强对昆曲的直观认识和情感认同。其三是结合“艺术管理”专题教学开展了一些列活动，比如2012年、2013年分别邀请李鸿良、王斌老师等率省昆剧院演员来南京艺术学院开设《昆曲名家名剧赏析》课程，2013年邀请单雯、施夏明、周鑫等青年新秀在先锋书店举办“昆曲观众拓展”专题活动。所编制的问卷主要分为4个部分：1.调查对象的人口学信息，包括性别、年龄段、学历、职业身份、月收入等；2.对昆曲的认知情况，包括了解、参与以及购票欣赏等情况；3.本人是否有过捐赠昆曲史，何种情况下会对昆曲进行捐赠，昆剧院如何才能得到更多捐赠；4.周围人捐赠或不捐赠昆曲的情况。在题目类型上以封闭式问题为主，要求被试用给定的选项回答问题。当然这里面也包含着开放式的选项，就是问卷无法穷尽可能的选项，或者被试还有更为特殊的情况；而有些问题虽然使用封闭式选项，但是其实包含了排序问题或者清单式问题。由于对被试而言，有些术语可能陌生，比如非营利性机构，所以在问卷的编制以及实施中作出了一些必要的提示与解释。本次调查问卷发放从2012年5月1日开始至2012年5月20日结束，调查地点包括江苏昆剧院、南京紫金大戏院、南京大学、南京艺术学院、龙江生活小区以及部分公司附近地点等。问卷共发出400份，收回369份，其中232份为有效卷。从样本规模来看，属于小型调查，但是采取简单随机抽样的方式，充分考虑了样本的随机分布性。从调查地点选择来看，基本在南京市鼓楼区进行，而鼓楼区为南京市的核心文教区，一则代表教育、收入等条件比较成熟的人群，二则代表了南京以及江苏的未来发展趋势。endprint

三、数据统计与分析 本部分对所调查的数据、信息进行统计与分析。

表1大致勾勒了本次调查被试的年龄、职业、教育程度、收入水平等基本信息。在回收的232份有效问卷中，其中25周岁以下、25-40周岁的人数，分别占总人数的56.5%、27.2%；大专及本科、研究生及以上的人数分别占总人数的67.7%、19.45%；学生、教育文化卫生等事业人员、企业员工的人数分别占总人数的52.6%、17.2%、12.9%；月平均收入5000元以下、5000至10000元的人数分别占总人数的57.3%、36.6%。从数据分析可以看出，本次调查的对象主要以中青年为主、以青年学生和企事业单位人员为主、以本专科学历为主、以普通收入人群为主，同时适当向两端人群、其他人群延伸，从而较好地兼顾了样本的完整性。需要说明的是以上各类为主的人群也恰恰是当前昆曲现实或潜在的参与者；而公务员人群以及月收入10000元以上的人群由于平日工作繁忙、社会应酬繁等原因，一则很难对此进行问卷调查，二则此类人群恰是昆曲捐赠的开发对象。

表中显示调查对象对昆曲的认知及参与情况的基本数据统计。关于艺术参与在问卷调查过程中已有提示，表示个人多种渠道和途径亲身接触、感受昆曲的过程。调查发现，人们对昆曲的认知并不普及，“有点了解”和“完全不了解”的人群远远大于“十分了解”和“一般了解”的人群，两者相差48个百分点。而被试对昆曲的参与程度与购票频次也是类似情形，“从未参与”和“偶尔参与”的远远大于“经常参与”，“从未买票”和“偶尔买票”的远远大于“经常买票”。关于昆曲参与渠道的调查设定的是多项选择题，从中可以明显看出人们更多是以间接的方式（如社会媒介）而不是直接的方式（如现场观赏）来参与昆曲活动，这也说明昆剧院在开展观众拓展以及公共艺术教育方面的薄弱以及未来的空间。另外对表2的4个题项作横向比较，可以认为，“好的了解”可以影响“好的参与”，“好的参与”可以影响“好的购票”，当然这里面并非正比例而是正相关的关系，至于影响的程度留待以后进一步的研究。

此外，通过统计数据还可发现，对昆曲完全不了的人群占28.0%，而从未参与昆曲活动的占37.1%，从未购票欣赏昆曲的甚至占72.8%，这说明从未参与过昆曲活动和从未购票的人群中有一部分是了解或者部分了解昆曲的，但是他们尽管了解却没有参与到昆曲活动中来，映射出昆曲当前的宣传方式和受众参与渠道还需要进一步优化，以吸引更多了解昆曲的人切实参与到活动中来，推动昆曲艺术的可持续发展。而就表2整体来说，当前社会中人们对昆曲的关注还只限于小部分爱好者。

表3中显示被调查者对于艺术捐赠认知的调查数据。艺术捐赠是属于艺术管理学范畴里一项专门的知识，对知识的了解有助于对行为的引导，这一点非常重要。调查数据表明，被试对艺术捐赠知识的了解程度处于负面为主的评价状态，表示“完全不了解”的占75.4%，而表示“非常了解”的为0；在24.5 %的“一般了解”和“有点了解”的人基本上是依靠社会媒介、周围人的影响等渠道了解艺术捐赠知识，而“艺术推介机构”和“学校教育”则为0，这本身说明昆曲发展尚未形成社会的合力，有许多该做的事项还没有纳入社会的议程。当前民众获取艺术捐赠的相关知识少，而获取这些知识的途径、渠道更少，此类事项是值得我们艺术管理学者研究的一个重要课题。而有较少一部分人通过周围人影响对艺术捐赠有一定了解，并且间接影响到其个人的艺术捐赠行为。这一点也值得值得关注。

在调查个人捐赠昆曲的经历使用的是程度或频次表述，而非幅度或额度，因为本次调查主要是了解民众对于捐赠艺术的真实发生情形，而其捐赠款项的多少在某种程度上受制于其收入水平，不是本文的研究重点。例如学生目前的收入为零或者为低收入，但是在调查的人群中还是有一定比例的人对艺术进行捐赠的，而他们的捐赠态度则会在很大程度上影响其今后的捐赠意愿，只要进行很好地引导，他们将成为未来重要的艺术捐赠者。从调查数据中显示目前有过捐赠经历的人数约占被调查人数的19.4%，这似乎是个被夸大的数字，因为现实中并没有这么高的比例，其原因可能在于人们模糊了艺术捐赠的概念或者人们表达的是一种美好的愿望。

对表4的作答要求是可多选但不可全选，因为这些选项都构成了在现实生活中人们进行艺术捐赠的基本理由，只是不同的人有不同的理由甚至不止一条理由。此类题项更有效的处理方式是让被试对选项进行排序，但由于技术原因本次调查只是要求被试可以多选，然后根据选项的人数比例进行排序，亦可了解这些理由的主次程度。在捐赠昆曲的理由中，排在前三位的依次是“受喜欢、了解昆曲的影响”、“受昆剧院演出品牌及捐赠宣传的影响”、“受捐赠可以减免税收等国家政策的影响”，比例分别为92.2%、80.6%、77.2%；而排在后三位的依次是“受提升个人社会形象及荣誉的影响”、“受周围人际、社会媒介的影响”、“受收入水平的影响”，比例分别为28.9%、33.6%、45.7%。据此可见，多数人对昆曲的赞助建立在对昆曲的了解和喜爱之上，受个人爱好和趣味的影响，同时昆剧院的品牌建立和演出宣传，对大众了解昆曲、爱好昆曲直至对昆曲的捐赠行为起到很大影响。对于捐赠行为，从回报和收益角度，民众仍然有考虑税收减免等相关的物质方面的收益，但由于目前国内对于文化艺术捐赠的税收政策没有建立起系统性的相关制度，现存的法律条例在运行中也存在很多问题，故大大降低了民众和企业捐赠文化艺术的积极性。加之当前国内社会各层对文化艺术的关注远远不如西方，企业和民众个人对艺术的捐赠和赞助无法得到如西方世界极大地提升个人社会形象及荣誉的益处，艺术捐赠的社会接受度还有待加强。数据还显示，周围人捐赠艺术的经历与看法也会影响昆曲捐赠行为。周围捐赠艺术的人较多，那么个人会更容易去捐赠艺术，相反，周围未曾出现过捐赠艺术人员，则个人捐赠艺术的情况较少。因此，艺术机构想要得到更多人的捐赠，需要发挥口碑营销的作用。

对于表5所示的问题，选择最多的三个选项分别是“整个捐赠活动的公开化、透明化、便利化”、“给捐赠者必要的、合理的回报” 和“宣传专门化的捐赠知识，发展专业化的筹资队伍”，比例分别为91.8%、80.2%、71.1%，其次依次是 “采取西方通行的捐赠者减免税收、非营利组织、会员、义工等制度”（61.6%）、 “昆曲走进社区、课堂，普及昆曲知识，提高民众艺术素养”（54.7%）、“构建公民社会模式，保证公民直接参与国家文化治理，激活社会捐赠热情”（51.3%）。本题项的意图是了解在什么样的条件下人们更愿意捐赠，或者说什么是捐赠的理想化条件，或者说社会应该怎么做才能有效激活民间丰富的捐赠资源。通过对这些选项的选择人数比例的排序，能很直接的看出民众对于昆曲捐赠的态度和对未来艺术捐赠事业的期待。首先是昆剧院的从理念到制度到方案的整体构建。目前国内艺术团体鲜少有各自专门的筹资团队，而社会非营利性的第三方艺术中介机构也几乎不存在，这为艺术机构的筹资环节增加很大难度。endprint

其次，对捐赠相关知识的普及也是极为迫切的，在调查过程中，发现人们对昆曲的知识与兴趣、对昆曲捐赠的了解与熟悉等因素也在不同程度地影响着人们捐赠活动的意愿，热爱艺术的人更愿意捐赠艺术，而对艺术没有兴趣的人捐助艺术的可能性也相对较小。从这项分析可以看出艺术机构推介与营销的重要性。

以上问题归根结底都可归纳为当前社会制度体系的不完善。从制度层面来说，建立公开化、透明化、便利化的捐赠制度体系迫在眉睫，社会信息的不公开、不透明往往使企业、个人不敢、不愿进行捐赠活动。至此主要是对民众捐赠昆曲的情形与缘由进行的调查与分析，在解决此问题的同时，需要更深层次地了解目前民众的对艺术捐赠的心理状态。下面本调查将进一步分析影响个人捐赠艺术的因素。

从表6中我们可以清晰地看到，在所调查的232人当中，属于积极捐赠者的人均属于25-40周岁阶段，而在此阶段中，积极捐赠者所占比例为3.2%，偶尔捐赠过的人占此阶段人数的31.7%，同时25至40周岁这个年龄段中，有过捐赠史的人是最多的，占此阶段的34.9%。25周岁以下受调查的有131人，其中没有积极捐赠者，偶尔捐赠过的有16人，占该年龄段的12.2%，未曾捐赠过的人数是115人，占该阶段87.8%。41至55周岁的被调查者有30人，没有人是积极捐赠者，偶尔捐赠的占该阶段20.0%，从未捐赠的则为80.0%。55周岁以上的有8人，偶尔捐赠的占12.5%，没有捐赠过的占87.5%。25至40周岁有过捐赠史占该年龄段人数比例最大。数据分析显示，积极捐赠者只有25-40岁年龄段，无法形成参照；而偶尔捐赠者的年龄段从多到少依次是25-40、41-55、55以上和20以下。25至40周岁这个年龄段由于思想相对41周岁以上人群更为新潮、时尚、休闲，相对25周岁以下的人群收入水平相对高，生活稳定，因此这个年龄段人群更容易有进行昆曲捐赠的意向，也更容易成为艺术的捐赠者。而这也可能与近年来昆曲青春版方式的创新相关。

结合表7可以看出，在问卷调查为数不多的研究生及以上的学历者中就有2个人是积极捐者，有12人是对艺术偶尔进行捐赠，占该学历人数的17.4%。在偶尔捐赠者当中，高中（含中专）及以下学历者有6人，占该学历人数的7.0%；大专及本科学历者有25人，占该学历人数的6.8%；这两个数字相差无几。从这些数据中，我们可以看出“研究生及以上学历者”无论在“积极捐赠”和“偶尔捐赠”中的比例明显高于“大专及本科”和“高中（含中专）及以下者”，而“研究生及以上学历者”在“从未捐赠”的比例却大大低于“大专及本科”和“高中（含中专）及以下者”。这表明教育程度对民众捐赠艺术意愿存在积极地影响，研究生及以上学历者因为受教育程度较高，涉及艺术的机会更大，艺术文化品位相对也高，且有积极的生活方式，往往会更愿意捐赠艺术。这一点与一项艺术参与调查的结论高度一致，即“教育程度对艺术参与具有更显著的影响力” 。⑤

从表8的具体数据中我们可以看到，被调查的对象中积极捐赠者分别出现在教育文化卫生人员和企业高管人群。学生群体中有过捐赠史者占该群体总人数的11.5%，教育、文化、卫生人员此项的比例为20.0%，公务员为25.0%，另外企业员工、企业高管以及其他人员此项比例分别占到20.0%、50.0%、55.0%，从这个分析可以看出，由于学生作为一个收

入较低或者收入为零的群体，他们有过捐赠经历的人数较其他职业最少，但同时，有11.5%的被访学生曾经捐赠过艺术，这是一件非常值得欣慰的事情，说明当今的学生群体对艺术的接受度相对较高，虽然由于经济能力原因，还有很多学生不能成为捐赠艺术者，但他们对于艺术捐赠行为的接受预示着在三年或五年后，他们将极有可能成为艺术捐赠者中的一部分。教育、文化、卫生等事业人员以及公务员这两种职业人群，由于自身接触艺术领域的机会较多，能够成为艺术捐赠者的可能性则相对较大。企业高管他们由于平常应酬较多，对于艺术的关注时间相对较少，但往往企业的一些艺术捐赠活动都需要这部分人群的参与，而一些成功的企业高层人士，出于自身对艺术的喜好和理解，加之有着良好的经济状况，往往成为艺术捐赠活动中的中坚力量。艺术从业人员如果能够把握好时机，吸引更多企业高层人士对艺术领域的关注，并成功地说服其进行艺术赞助、捐赠等活动，这对于艺术的发展将起到很大的积极影响。

表9显示的是平均月收入对艺术捐赠的影响。在调查问卷中，对月平均收入进行大略的设定，把平均月收入在5000元以下的定为低收入人群，5000至10000元的定为中等收入人群，月收入10000元以上的为高收入人群。数据显示在积极捐赠艺术者当中，低收入人群为0，中等收入人群占该群体的1.2%，高收入人群占该群体的7.1%。同时，高收入人群中不曾捐赠的人数为64.3%，相比低收入和中等收入的人群都少。以上数据显示，个人月平均收入与捐赠艺术意愿呈正相关的关系，收入越高的人群捐赠艺术的可能性更大，而收入低的人群捐赠艺术的可能性相对较低。但是值得注意的是，低收入人群当中仍有18人曾有过艺术捐赠经历，说明在低收入人群中仍然存在对艺术热衷的爱好者，作为艺术机构应该普遍挖掘这样的民众。

四、结论与建议 就本此调查所获得的数据进行统计分析可以得出以下初步结论：

其一，大多数民众对昆曲了解不够，而且主要是随意性、偶然性地从媒体获得；主动地、自觉地参与昆曲活动的人非常少，而现场观赏尤其是买票观赏昆曲的民众更加稀少，这与昆曲本身的艺术魅力及社会知名度非常不符。扩大昆曲的受众群和影响面是一件刻不容缓的任务。

其二，大多数民众已经具备了捐赠昆曲的物质条件和审美基础，在捐赠态度上也表现出积极的意愿，但是现实中昆曲捐赠是零星、松散和模糊的。影响民众捐赠昆曲的关键性因素不是个人性的而是社会性的，根本之处在于社会文化共识的达成以及公共文化政策的设计。

其三，演艺院团资金主要依靠国家项目化拨款以及疲于奔命的商业性演出，单一的筹资渠道无法根本解决缺钱的困局。尽管院团已经从只关心剧目生产、人才培养走到了更加重视“前端策划和后端营销”，但是尚未在认识和理念上将“艺术赞助和捐赠”纳入自身体系之中。设置筹资部门、培养筹资专员以及开展筹资活动应该是昆剧院未来重要的一项工作。endprint

其四，社会发展已到了一个新的节点，“支持社会组织、机构、个人捐赠和兴办公益性文化事业”已经成为政策性要求。江苏昆剧院有条件、有动力也有办法在全国率先激活社会公益捐赠。从理念导引、制度设计与实务操作等方面整体建构一套基本的艺术筹资实践框架在当前显得尤为重要。就可持续的目标而言，特别是在“政府缺位”或“市场失灵”的情况下，激活商业赞助和慈善捐赠尤为重要，为此基于一个多元化的艺术资助体系的重要性，以及昆曲保护与传承的使命要求，提出以下建议：其一，对艺术捐赠价值的重新定义。由政府拨款、商业赞助、慈善捐赠所构成的艺术筹资体系是所有演艺机构的核心工作，与艺术策划、艺术营销共同构成了“艺术机构的三根支柱” ⑥。艺术机构目前还是羞于谈钱，“找人要钱总感觉张不开口，甚至丢了面子，好像没有充分的正当理由”⑦。其实，无论捐赠还是赞助都是“交换”与“互赢”的过程，艺术捐赠是资助者成功、财富以及民主参与、社会责任的象征，赞助艺术符合个人、企业的长期利益。因此，不能仅仅把艺术筹资当作解决资金的简单工具，因为这是艺术机构为社会创造的一种机遇，以促进不同人的情感满足和价值实现。捐赠的本质是互惠互利和公平交换。从艺术管理学角度分析，筹资是演艺机构追求艺术卓越的目标置换，比如以筹资数额来衡量艺术机构、剧目的实力以及艺术观众的规模，以筹资类型来评估演出市场、艺术需求的审美倾向，以筹资渠道来体现艺术创作、演出的自由度和多样化。其二，对艺术机构的重新设计。西方基本上形成了一个成熟且高效的艺术筹资体系和机制，但是西方艺术筹资实践主要针对非营利艺术机构而言。而在我国当前院团改革的设计中，事业和产业、国有和民营这些类别是混杂而非明晰的，尽管非营利艺术机构的提法也在政府文件中出现过，但并没有得到真正的落实。这就必然会在艺术捐赠的法律保障、税收激励及公众审美面向等方面隐含着制度性的缺陷，甚至政府对经营性文化企业经常给予很大财政支持，而公益性艺术事业单位又面临着很大的市场竞争压力。以营利性和非营利性来合理区分不同的院团类别有助于有效利用不同的资金渠道，经营性的文化企业在法律的框架下追求利润最大化，公益性的艺术机构理应围绕“取之于社会亦用之于社会”模式展开社会捐赠和赞助。而非营利艺术机构恰恰是这样一种制度设计，其制胜法宝是以其明确的使命、清晰的目标、有效的策略和卓有成效的管理方式来广泛凝聚社会资源，精细服务社会公众，它包含了税收减免制度、董事会制度、义工制度、财务公开透明制度。其三，拓展民众的文化参与渠道。任何没有群众基础的艺术都是“无源之水”，民众对于文化艺术的认知度与参与度会影响民众捐赠艺术的意愿。艺术机构作为“公共”的机构不是因为它们与国家有关，而是因为他们向所有人开放。演出院团只有想方设法把艺术变成个人生活中的一个部分，不断地普及艺术，让人们能够更方便地接受艺术，了解艺术，个人才会成为院团的忠诚观众，进而成为艺术捐助者，而且还会带动周围的人来支持艺术发展。“参与、自主、志愿精神的主要动力在于它将产生我们可以称作的‘公民文化权利”⑧。这个权利的渠道既包括院团开展整个捐赠活动的公开化、透明化和便利化，也包括个人参与院团的志愿和义工活动，更包括民众参与政府公共文化决策与治理各个环节。其四，重新塑造艺术生态。艺术生态再造在宏观乃至根本上就是重新设计、规划政府、市场和民间社会的相互关系，有效确定艺术机构与政府、市场、社会公众的合理边界。“文化发展要打破政府迷思”⑨，一个现代国家对艺术的支持不只是资金补贴，还可以设计一套公共文化事务的决策机制，以潜在的力量推动艺术的发展。政府着力创造宽松、多样化和开放的环境，以法律、税收等杠杆释放、激活文化发展的民间力量以及市场力量。在中观层面重新梳理这些根本性的议题：普通人如何生活在艺术中、艺术如何在社区（基层）扎根、艺术机构如何从政府拨款-商业赞助-慈善捐赠里寻求经费支持。在微观层面以“观众是演员请来的，演员是观众捧红的”为纽带形塑艺术家、观众和演艺院团的新型关系。其五，创造性设计募捐的策略与技巧。前四条解决了，这一条的重要性就凸显了。筹资策略很大程度在于在过程中建立共识，全面考虑如何来确定努力的效果，然后将信息及时反馈给捐赠者，以表明他们正在获得成果，这才是筹资所需要的大智慧、大策略，同时社会与每一个参与者也将因捐赠的任务而受惠。还包括艺术机构的使命与领导、董事会的组建及董事的职责。筹资对象应该集中在某一个特殊群体而非面向大众市场，是满足少数观众的专业性品味、需求，而不是泛泛地敷衍大量普通观众的一般性需求。艺术筹资的策略是在共识和理念基础上的一种创造性发挥，比如在劝募上不说“我们需要您的帮助”，而是说“这是我们能为您在支持艺术领域做得事情”“作为您的地位和荣誉，这件事情是您需要的”。 （责任编辑：陈娟娟）

① [ZK（#]转引自余丁编著《艺术管理学概论》，高等教育出版社，2008年版，第168页。

② 1966年威廉·鲍莫尔、威廉·鲍恩合著《表演艺术：经济学的两难问题》出版，提出著名的“巴摩尔原理”。见弗朗索瓦·科尔伯特著，高福进等译《文化产业营销与管理》，上海人民出版社，2002年版，第315页。

③ [美]菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙著，陈庆春等译《票房营销》，人民大学出版社，2004年版，第252页。

④ 夏学理《艺术管理》，台北五南图书出版有限公司，2003年年版，第264—272页。

⑤ 詹姆斯·海尔布伦、查尔斯·M·格雷等编著《艺术文化经济学》，人民大学出版社，2007年版，第50页。

⑥ [美]迈克尔·凯撒著，潘勇译《艺术行业战略策划》，中央音乐学院出版社，2003年版。

⑦ 参见2013年10月江苏省昆剧院负责人访谈材料。

⑧ [法]弗雷德里克·马特尔著《论美国的文化》，商务印书馆，2013年版，第436页。

⑨ 陶东风《文化发展要打破政府迷思》，《江苏行政学院学报》，2013年第3期。[ZK）]endprint