江西中小企业对外贸易中的商标英译问题与对策

(上饶师范学院，江西 上饶 334001)

随着地球村的进一步深化，全球贸易呈现稳定增长的态势，中国的外贸在全球贸易中占有越来越多的份额，中国制造在国际上影响力大增。在这良好的国际贸易背景下，中国众多的中小企业从原来的挂靠大型企业出口商品，纷纷转向企业自身进行自主外贸活动。然而，由于外贸起步时间晚，资金相对薄弱，品牌基础差，中国的中小企业对外贸易存在一定的弱势，而江西地处中国内陆，属于中国较不发达省份，江西的中小企业对外贸易又与其他已经发展多年有深厚外贸经验的沿海大型企业相比有着先天的不足。如何有效提升江西中小企业的对外贸易，树立自身的品牌形象？笔者认为首先应着手于企业商标的有效英译，以期树立鲜明的品牌形象，帮助商品进行出口销售。本文拟分析江西中小企业对外贸易及其商标英译的现状及存在的问题，并探讨有效的商标英译策略和方法。

一、 江西中小企业对外贸易及商标英译现状

江西地处我国中部，经济主要以传统农业为主，缺乏一些大型企业，绝大多数企业是中小型规模的企业，占到江西企业总数的百分之九十以上，它具有规模小、资金不足、知名度低、国际化经营起步晚的特点。然而，江西物产资源丰富，随着国家加快中部崛起、鄱阳湖生态经济区、赣南等原中央苏区振兴发展战略驱动政策和江西本省各种发展和刺激经济政策的实行，江西中小企业这些年发展迅速，也为江西带来了不少外来经济来源，逐步成为技术创新的生力军，在国民经济发展中的作用日益增强。据统计，江西2012年全年进出口总额334.09亿美元，其中，出口251.11亿美元，增长14.8%；进口82.99亿美元，下降13.5%。在出口中，外商投资企业出口额64.63亿美元，增长8.2%；私营及其他企业出口额172.51亿美元，增长20.2%；国有企业出口额13.96亿美元，下降10.2%。[1]由此我们可以得知，江西中小企业的外贸发展态势良好，有较大的外贸增大空间。

与此同时，为了更好的发展对外贸易，江西中小企业也积极借鉴沿海大型外贸企业的经验，与有国际知名度的外贸平台合作如阿里巴巴、环球资源等，还积极的参加各类与产品相关的展销会来树立品牌形象，积极的推销商品。然而，无论选择何种对外贸易促进方式和手段，要在国际市场拥有一席之地，企业对外宣传的英译显得尤为重要，而商标的英译则是重中之重。因为商标是企业符号和商品的信息载体，直接影响着企业形象和市场竞争力。 然而，笔者在研究众多江西中小企业商标时发现，江西中小企业对商标英译良莠不齐，有些英译十分随意，直接采用汉语拼音直译法，将企业人名地名翻译过去，如宜春万载县辉明化工有限公司，其商标被译为“WAN ZAI HUIMING”，顾客看后一头雾水，既念不出来也不理解其所代表的含义，更别提企业对外形象的树立和品牌的建立了；而有些英译则用语相对得体，体现了一定的翻译水准。如江西诺亚进出口有限公司，其商标英译为ROYAL，不仅在发音上中英文相似相似，在意义上又符合了人们追求品质生活的美好愿望，较好地反映了商品的质量，树立了企业对外贸易良好形象。

二、江西中小企业商标英译存在的问题

1.低估商标英译重要性，简单汉语拼音直译

江西很多中小企业外贸起步晚，且大多企业外贸是在内贸的基础上发展而来的。企业在做内贸时，注册了企业自身的中文商标和品牌，笔者研究发现，企业内贸的中文商标和品牌大多与人名或者地名相关，如江西省萍乡市一家经营金属化工填料、塑料化工填料、竹木、金属包装箱加工等产品的公司就直接采用了公司所在地安源作为公司对外的名称“江西安源化学工业有限公司”，具有浓厚的本土特色。而因为安源是中国近代工业的发祥地，同时也因盛产煤炭而被广大中国人所熟知，因此用其作为企业内贸的品牌和名称，并无不妥。但是该企业在进行外贸时，直接采用Jiangxi Province Anyuan Chemical Packing Co., Ltd.在阿里巴巴网站(对外贸易平台)进行外贸宣传，这种做法就有待商榷了。因为英汉语言分属不同语言系统，发音方式区别很大，简单将品牌用汉语拼音直译，首先会造成非汉语母语国家人士的发音障碍——读不出，更谈不上品牌的传播；其次，品牌采用简单汉语拼音直译，其拼音翻译大多没有对等的英文意义，这会造成商品购买者无法从商标品牌中获取有关商品的任何信息，失去了在外贸活动中品牌传播对商品的购买带来的影响，将极大的降低商品的被选购率。

另外，还有一些企业商标带有很好的语义和表现出企业创办人的美好祝愿，但如果直接汉语拼音则反映不出原来意思。如江西百胜门控设备有限公司的商标直接就把“百胜”翻译成“BAISHENG”；江西汇贤聚氨酯有限公司商标是“HUIXIAN”； 南昌市青云医疗器械厂的“QINGYUN”；九江宝瑞机械公司的商标是“BAORUI”；明亮鞋业有限公司的商标是“MINGLIANG”等。这些企业的商标都直接用汉语拼音完成。然而，由于英汉意思的不同，英语发音方式的差异，这些商标在英语国家很难得到认可，更难得到认同，自然也不利于对外贸易和国际竞争了

2.商标翻译选词随意化，影响品牌有效传播

“商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生的，是商品经济发展的产物。它本身是商品生产者或经营者为使自己的商品与其他商品相区别，而使用于商品或其包装上的由文字图形或其组合所构成的一种标记。”[2](P77)在跨国贸易中，企业商标往往代表着一个企业的整体形象，是企业产品、企业核心价值及企业文化等的载体。因此，得当有效的商标翻译是“企业品牌提升的传播媒介”。[3]但是，笔者大量研究江西中小企业的商标英译情况发现，有些中小企业意识到在商标英译中不能直接进行汉语拼音直译，有意识的选取英文词汇进行翻译，但是选取的词汇，未经仔细斟酌，往往出现词不达意的情况，到时企业的品牌宣传大受影响，直接降低对外贸易的成功率。如江西南昌一家从事T恤衫，POLO衫等服装类出口的企业，将其对外的名称翻译为Nanchang Oh Young Garment Limited，如果说该企业的服装的销售受众是广大青少年，选取young这个单词尚且说得过去，可是oh的使用实在令人费解。作为一个非正式的口气词oh, 是以怎样的表达欲求出现在企业正式对外的品牌中，并堂而皇之的出现在企业对外贸易宣传平台阿里巴巴网站上。试想，国外顾客在选购商品时，看到这样的商标，心理泛起的是认同感还是疑惑莫名感呢？如此随意的选词，显然无法帮助企业树立好的品牌形象，自然也影响企业的对外贸易了。

中小企业品牌本身就不如跨国集团和大型企业传播那么广泛，所以商标品牌翻译的词语选择就越发显得重要。江西中小企业的商标英译中，随意选词英文词汇，简单中英对等进行商标翻译的例子很多。如以生产、加工、销售粘胶剂为主的瑞昌市金三秒实业有限责任公司注册了其中文商标“金三秒”，笔者在阿里巴巴网站上看到其英文商标为“golden-three-second”，直接进行中英文词汇字面对等翻译。这样简单随意的翻译，显然无法满足国外消费者对企业商标的理解，更无法获得认同，形成持续品牌效力了。

所以，虽然江西外贸企业目前取得了较好的对外贸易成果，越来越多的内贸企业也开始转向外贸的拓展。但是，这些企业在对外宣传中忽视了企业商标品牌的有效翻译，存在着大量的不足和误译。这些不足和误译出现在企业花重金购买的外贸平台推广中，在一定程度上影响了企业对外贸易量的提升和企业长效品牌形象的建立，拯需纠正和完善。

三、中小企业商标英译的对策

1.加强语言基本功训练

企业商标英译首先要做的是英译，即将汉语译成英语，是两种语言间的转码。既然是语言间的转码就必然对两种语言熟悉和了解，其中作为源语的汉语对广大译者来说都没有问题，因为商标的用语一般来说还是比较简洁明了的，然而作为目的语的英语就不一定会有那么好的理解。否则，也就不可能出现诸如上述的语音、语义问题了。因此，要作为一个成功的商标译者，当然也包括所有英汉互译的译者第一要义就是加强语言基本功的训练。这种训练应包括英语的准确语音，英语的确切词义。企业之所以要用到商标就在于商标可以让顾客认识和传播该企业及其产品。因此，商标英译词汇的选择必须首先在意义上需契合公司形象，满足商标意义，其次要选取简洁明了的词汇，发音朗朗上口，易于传播。如美的商标的英译为“Media”，即是“音美”、“形美”，更是“义美”。[4]而江西的斯诺普能源有限公司，用了“Solar power”一词，既体现了中英两词的语音相似，又很好地展现了英语中solar power(太阳能)一词的丰富含义，让消费者容易接受这种品牌的能源，反映了译者较好地语言基本功。

2.规避中外文化差异

商标翻译不仅是中英两种语言间的转码，更是中外两种文化的转换。这种文化的转换包括大的国家层次上的中西文化差异，同时又包括小的企业商标本身的文化差异。从国家层面的文化差异来说，译者要对中西文化要有深入的了解，隔行如隔山，远隔重洋的西方国家，对中国文化中的一些元素自然难以理解。反之，中国人对西方文化中的很多元素也不甚明了，我们所知道的白象电池商标误译为(white elephant)就很好地说明了文化差异对于理解和选择物品是何等的重要。从企业商标本身的文化来看，译者也要注重中外文化差异。一个商标也是企业文化的载体，也能体现和彰显企业经营者对企业的期盼。所以在商标英译时，译者除了要注意规避民族层面上的中外文化差异，也应充分关注企业商标的文化内涵。如在中文里，松 (Pine)，竹 (Bamboo)，梅 (Plum)并称为“岁寒三友”，分别表现出“青春活力”、“坚韧不拔”、“玉质冰姿”的品质，深受国人的喜爱，也被广泛应用于商标中，如江西瑞昌的“凤竹”棉纺，南昌的“翠竹”服饰等，但如果这些商标的英译采用直译形式，就不能正确有效的展现企业要表达的文化。

一个小小的商标展现的不仅是企业的文化，更是国家的文化，译者在英译时除了在语言上使用准确外，更要注重文化上的相互对应或对等。美国著名翻译家奈达(Nida)在谈到翻译时指出：“翻译意味着交流，它取决于听译文或看译文的人能了解到些什么。判断译文的优劣不能停留在有否对应的词义、语法结构和修辞手段，重要的是接触译文的人有何种程度的正确理解。所以，谈效果对等最根本的是必须比较接触原文的人怎样理解原文，接触译文的人怎样理解译文。”[5](P116)一个得当有效的商标英译应当在西方文化里的消费者中产生其在源语文化中所引发的相同传播效果，能树立企业良好形象，帮助勾勒商标的优良品质，从而激起消费者的购买欲望，实现产品对外贸易。江西省著名商标“四特”酒，其英译“Saint”，从发音到意义到企业文化，都实现了企业对商标的要求，值得借鉴。

3.塑造企业品牌形象

中小企业商标英译除了商标和英译外，还须特别注意的一点就是它的对象是中小企业。很明显，中小企业的界定是从企业资金和规模上来进行的。由于资金和规模上不如国有企业、大型企业和跨国企业，中小企业的品牌形象远远不如这些企业被国外所熟知和了解，因此，在英译是，塑造企业品牌形象尤为重要。

要塑造中小企业对外贸易的品牌形象，首先要让译名简洁明了，一个好的译名决不能使用一些繁冗复杂的词汇，这不利于消费者记住和说明，如菊花(Chrysanthemum)在汉语中有深刻的含义，也常被用于商标中，但是如果英译也是直接用对应的单词，就不能让受众和消费者传播该品牌了。其次，还要让译名符合受众的审美，因为“审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观点、生活方式和风俗习惯等各个方面，受众审美心理就更是如此，而商标又是一种面对受众的重要宣传手段。”[6]爱美之心人皆有之，虽然不是服装和其他装饰，但商标译名也需要美感。只有美得事物才可能会、应该会得到良好的传播，有了良好的传播，品牌就能得到提升，品牌得到提升，销量自然就会更广。Sun在欧美国家中被认为是耶稣和美的象征，人们很喜欢用这个词在商标中，如加拿大的SMC BEAUTY&SUN公司专门生产销售化妆用品，其商标就把Beauty和Sun结合起来。南昌的阳光服饰英译就采用了“SUNSHINE”，符合欧美受众的审美，也利于该企业品牌的传播和塑造，从而扩大外贸。

总的来说，中小企业是未来对外贸易企业的主力军，特别是现在电子商务的发展，沿海地区和大型企业不再是对外贸易的唯一选择。各中小企业如果能重视自身产品质量的前提下，做好商标的英译，扩大企业的传播范围和速度，那么，中小企业，特别是地理位置不占优势的内陆地区的中小企业的对外贸易也将会有更好更大的发展。

参考文献：

[1] 2012年江西省国民经济和社会发展统计公报. [DB/OL]. http://district.ce.cn/zt/zlk/bg/201303/22/t20130322_24224880.shtml.

[2] 菲力普·科特勒.市场营销管理[M] 梅清豪译. 北京：中国人民大学出版社，2002.

[3] 赖文斌，温湘频.宝洁公司商标翻译与跨国企业的品牌提升 [J]. 亚太经济, 2010，(2):58-60.

[4] 赖文斌. 我国企业对外贸易中的商标英译问题与对策 [J]. 对外经贸实务, 2013，(12):69-71.

[5] Eugene A. Nida. Language, Culture and Translating [M].上海:上海外语教育出版社,1993.

[6] 李燕.试谈汉语商标的翻译及其存在的问题[J].伊犁师范学院学报，2000，(2):3-4.