电视和视频网站规制差异对电视业竞争力建构的影响

张建珍 商玮娜

2013年7月，新闻出版广电总局出台了限制音乐选秀节目和海外模式节目引进的措施。此前为加强文化引导，原广电总局2011年10月25日下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，要求从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要调整节目结构，提高新闻类节目播出量，控制部分节目类型。2011年11月28日，广电总局出台《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，要求自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集中间不得再以任何形式插播广告，逐步提高现代剧的播出比例。2014年，国家更是出台一系列措施，加大了视频网站的整治力度。

虽然上述规制措施可能会对电视文化产生某种影响，但在新媒体技术和内容产品高速发展得传媒环境中，电视规制措施一再出台对电视产业和电视影响力建构的影响并不令人乐观，尤其可能导致电视在同视频网站竞争处于相对不利的地位。更重要的是受投融资、内容制作、跨媒体经营等各方面的规制差异及由此造成的经营环境差异，直接造成了我国电视媒体和网络视频媒体之间不公平竞争的制度性环境，从而加深了电视媒体在新媒体时代的发展危机。

一、电视与视频网站竞争状况概述

人们在讨论电视与视频网站竞争中一般会较多关注技术和内容两个方面。鉴于视频网站发展时间较多，内容产品供应不足，电视媒体一般会将视频网站作为其产业链的延伸或者电视后产品开发的重要领域，认为网络视频会给电视产业带来新的增长点。这虽然有一定道理，但这种乐观需要有两个前提，一是视频网站内容产品供应同电视内容产品之间没有竞争，二是视频网站对电视产业而言只是延长了后者的价值链，而不是根本重构整个电视甚至传媒产业。

很明显，视频网站出现之初虽然有自己的内容产品，但电视内容产品确实是其最主要的内容、也是其获得稳定点击率的重要支撑。这样一来，视频网站的快速发展就为中国电视业创造了更大的市场空间，如版权交易已经随着视频网站的发展成为电视产业一个重要的增长点。各视频网站版权竞争加剧，纷纷向电视台和电视内容制作机构伸出橄榄枝，搜狐、腾讯、优酷、乐视、酷6等大量购买视频内容。各大电视台的版权内容几乎成为视频网站争夺的对象。电视剧的网络版权收入也因此从两年前的每集四、五千元上升到几十万元，有些热播剧的版权费都已经达到每集百万元，如搜狐出资3000万购买《新环珠格格》网络同步首播权、乐视网等购买《新水浒》网络同步首播权。2011年搜狐视频内容版权购买投入达到近3000万美元。台网合作也成为主流电视台市场创新重要方式，电视台与视频网站共同制作影视剧、举办各种娱乐活动等，既扩大了节目的影响了和覆盖率，也提高了节目的收益。这一切似乎昭示着视频网站正在通过延长电视产业链，创造电视业新的辉煌。由此人们关于视频网站发展与电视业的发展关系的结论大多比较乐观。

但视频网站不会长久作为电视内容的网络播出通道，随着视频网站向内容自制、尤其是高端视频内容制作方向发展，视频网站的内容制作能力将会不断提高，有可能部分取代电视内容制作，成为一些受众获取内容服务的主要途径，从而替代电视成为部分受众的主流消费媒介。目前，视频网站在技术和经营的逐渐成熟过程中已经一改主要依靠网民上传视频和购买影视版权的内容供应模式，开始大规模地涉足符合视频网站要求的视频内容制作和通过台网合作、与影视内容制作公司合作制作视频内容，直接投资影视剧节目、网络视频选秀节目、体育运动直播节目、新闻视频节目及其它视频节目等。如搜狐加强“门户剧”制作、套拍湖南卫视的热播剧、直接投资电视剧等。

同时，随着视频网站逐渐创造出成熟的盈利模式、形成规模、构建某种市场并购与合作模式、培养了受众的新接受习惯，从而扩大了自己在整个视觉产品市场中的话语权，视频网站就不再只是电视机构的简单合作者，更是具有合作性的竞争者。因此，视频网站的发展到底是电视产业新的盈利点还是梦魇恐怕就很难说了，至少中国视频网站2012年已经通过结盟方式抵制电视剧和其它电视节目的高价版权费，预示着新媒体与电视产业之间的关系并不那么令人乐观。况且，一旦视频网站的观看效果能够达到电视播出的水平，再加上网络终端更具兼容性、灵活性，视频网站就可以逐渐替代、甚至更好地实现电视的大多数传播功能。目前优酷、奇艺、搜狐、新浪、乐视、迅雷等专业视频网站或者已经形成了专业化的视频业务或者正在强力涉足视频业务，它们都已经大举进入传统电视产业拥有竞争优势的业务领域，投资网络剧、网络电影、网络综艺、网络纪录片、网络直播等各种业务。视频播出覆盖率也在呈现快速发展趋势。

届时，电视和网络传媒的关系将不再是电视业务通过网络实现价值链延长，更可能的情形是网络传媒在激烈的竞争之后整合电视传媒。而且，美国等发达国家的电视产业在视频网站的冲击下已经出现了电视观众的减少尤其青年和知识程度到的观众流失逐渐严重、甚至电视机拥有率降低的趋势，这种情形相信也是中国电视业已经或将要面对的局面。据悉，北京居民电视机开纪律已经从前几年的70%下降到30%，且具有高端消费能力的观众下降趋势更为突出。

因此，人们甚至已经在预测中国电视在视频网站发展态势下在不久的未来将会出现严重危机，2012年前三季度上市传媒公司的收入和利润比较或许见证了危机预言正在变成现实，数据显示“影视动漫和互联网子行业前三季度净利润分别同比增长26．31%和24%，单季环比增长35．2%和56.7%。而广播电视板块则在收入增长近四成的情况下仍出现了近8%的利润下滑，显示出赢利能力堪忧。”与此同时，尽管在线视频行业收入2010年不过31．4亿元人民币，次年翻番达到62．7亿元，2012年再增30亿元达到92．5亿元。这个数字相对于央视2012年的269．76亿元广告收入而言还不算多，但央视2012年的广告收入增速不到15%。而百度2012年广告收入为222．46亿元，同比增53．5%，按这一增速，2013年央视可能不得不把“广告王”的宝座拱手让给百度。

二、政府在电视与视频网站投融资方面的规制差异

比较我国电视业和视频业投融资方面的差异，网络视频业比较我国电视业有更大的政策优势。我国对电视业的上市融资或吸纳其它社会资本都有非常严格的政治和意识形态限制，除了部分内容产品外，电视台、有线网络、卫星传输等电视产业领域基本上都没有向社会资金开放。

比较电视产业，网络视频业务上市融资或吸收社会资本除了受市场规则影响外，受政治或者意识形态限制都比较小。一方面，原则上说只要具有合法公民资格和足够的资金，就可投资或者参股视频网站，海外资本也可以通过战略投资方式进入视频网站，其它投资、包括国内风险投资等，也都可以根据法律不受限制地进入该领域。而且，国家还通过风险投资管理、创业板、鼓励海外上市等多种投融资政策措施，鼓励资本进入包括视频网站在内的互联网领域，一些地方政府通过高新技术优惠政策、文化产业政策等，为视频网站的发展提供投资政策支持。另一方面，我国视频网站不少已经或者即将上市，如新浪、搜狐、优酷、奇艺、土豆、酷6、乐视等或已经在美国纳斯达克上市，或即将上市，或其背后有上市公司支持。其它视频网站也都或者实行股份制，或者吸收了战略投资者，能够获得广泛的社会资本支持。这使得我国视频网站的发展既可以获得非常充裕的资本，也可以因之逐渐形成具有规范化、以市场效益为主导的经营管理模式和企业制度。

这种社会融资能力为网络视频的发展提供了比较充分的资本支持。“相关数据显示，一季度(2011年——引者注)共发生投资案例232起，其中互联网行业45起，涉及投资金额6．93亿美元。据估计，2010年国内创投市场上，互联网行业以125个投资案例位列VC第一名，且在与PE/VC相关的91个并购案例中以16个位居榜首。”另外，中国电信、中国移动等超大型企业也开始进入视频行业，其技术和资本优势将会对整个视频行业产生巨大的支撑作用，也将使得视频行业比较电视业获得更强大的资本和政策支持。比较视频网站投资的宽松环境，电视的投融资环境则大不相同的。我国电视产业中的播出平台和网络都是国有的，受制于国家的相关要求与规定等，一直都不能上市融资。同时，电视网络和播出机构基本上不能吸收社会资本。这些决定了中国电视的发展只能依靠行业自身的积累，而不能获得资本市场的充分支持。

尽管我国电视内容制作业务不少是民营公司在经营，民营公司也在最近一两年通过上市融资获得发展。但由于无法拥有播出机构和电视网络的产权和决策权，其经营的风险性和不确定性远远高于国外电视内容制作机构，也高于视频网站内容制作业务。因此，人们可以看到大量的视频网站携资金进入到电视内容制作领域，而很少看到电视内容制作公司拿出充裕的资金建设视频网站。这种投融资政策的差异限制了我国影视内容制作类公司上市的数量和融资的规模，自然造成的两个产业中资金规模的差异，从而影响了电视业规模发展的可能性和市场对其风险的评估。

就电视业来说，视频网站和电视业融资方面的规制差异对电视产业发展的影响是非常大的。目前，视频网站已经从当初主要做影视产品的转播和低端视频内容服务，已经开始大量的自制视频内容，并且不少自制内容的点击率常常达到几千万甚至过亿，而不少视频网站的网民每天的收视时间已经超过150分钟，不少视频网站的月用户访问量达到两亿。且这种视频网站自制内容已经成为它们对抗电视内容产品价格高企的一种竞争方式，如新浪自制网剧《杜拉拉升职记》，搜狐自制网剧《秘密天使》都引起了公众的热烈反响、56网的《微播江湖》、搜狐聘请知名主持人欧弟录制的《向上吧!少年》。“2011年，搜狐视频将全力介入自制剧领域，以‘搜狐制造’品牌打造专业、精品自制剧，将网络自制剧推入2．0时代。”奇艺则与多家电视台达成合作，旗下《环球影讯》、《头号人物》、《娱乐猛回头》等多档自制节目将对电视台进行反向输出。优酷正在逐步建设有品牌影响力的制作平台，同女导演尹丽川、动画导演皮三、音乐制作人张亚东等合作制作影视剧，携手中粮悦活开展“全国牛人征集令”活动，即年初网络剧《老男孩》成功后又推出了“11度青春”系列作品。悠视网CEO李竹乐观地表示，“优酷和土豆合并后拥有足够匹敌一个卫视台的影响力，广告商一定把更多电视广告转移向视频网站’。从这个角度说，视频网站的合并风起云涌，真正担忧的是电视台。”

除了自制内容之外，视频网站还依靠资本市场的支持，大量收购影视剧和综艺节目，如截至2012年，搜狐就拥有6万部集影视作品的内容，并且投资3000万购买了《新环珠格格》的网络同步播映权，奇艺拥有近2000部电影、15000集动漫、6000余集纪录片、4万余集电视剧、5000集音乐和10000余集综艺的内容。优酷在2011年版权方面购买要达到85%以上，其中国产东满即公开发行的电影版权购买率要达到90%以上，每月要有多部大戏上线，如一月的《钢铁年代》、二月的《乡村爱情IV》《宫锁心玉》、三月的《借枪》等。

不难预测有一天视频网站会凭借其强大的融资能力和良好的市场回报，在同样的节目，如电视剧、娱乐节目、纪录片或者其它活动类节目的投入上，能够达到或者超过电视业的水平。到那一天，视频网站内容制作和服务能力方面就与中国电视业处在同等甚至更好的水平。这对中国电视业发展来说是威胁还是机会，可能就令电视人难以乐观了。

三、政府在电视节目与视频网站内容上的规制差异

在《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》中，并没有对视频网站播放电视剧的限制，这不仅会使一些电视剧转向视频网站，而且会导致观众和广告向视频网站转移，导致影视制作公司与视频网站间更紧密合作，也在人才、资本、竞争方式、终端消费等方面不利于电视台和视频网站之间的竞争。

令人担忧的不只是国家近年来在电视产业和视频业内容规制方面的差异，更是多年来电视规制的积累和惯性可能造成的巨大不利。

如电视剧，自从1980年代、尤其是1990年代以来，电视剧一直是电视业经营的最重要内容之一，但国家在电视剧方面出台的限制性规定也数不胜数，限制戏说历史剧、限制红色经典的电视剧改编、限制武侠剧、限制古装剧、限制谍战剧、限制穿越剧、限制电视剧的集数、限制电视剧在黄金时间的播出时长、限制几年内不得改编名著、限制每天播出的电视剧集数、限制抗战神剧等，而禁播单部电视剧的命令也非常多。这些限制确实在引导电视剧价值取向方面发挥了重要作用，但也在一定程度上增加经营者的不确定性和风险性，影响了某些类型电视剧的成熟和发展，也导致了我国电视剧产业难以形成核心竞争力。人们常常指责我国电视剧创新能力不足，而忽视了电视剧规制的不确定性令我国任何一种电视剧类型的发展和创新都面临着太大的风险。

再如娱乐节目，我国娱乐类节目自1990年后期以来受电视产业竞争、文化产业竞争和全球竞争的压力和影响，获得了长足的发展，形成了中央电视台和地方卫视频道为主要经营者的娱乐节目快速发展态势。娱乐节目快速发展和某些电视机构过于急切的盈利要求确实导致了一些节目文化价值方面的偏颇，引起了社会和管理机构的不满。管理机构这些年在娱乐节目的类型、播出时长、播出次数、播出时间、互动方式、价值趣味等方面做出了不少规定，力图限制或引导娱乐节目的发展。应该说，这些措施也取得一些成效，尤其是在价值趣味引导方面产生了一些影响，但这些政策不少常常具有模糊性、主观性、不确定性，影响了电视业发展。这对刚刚形成完整的产业形态、也刚刚开始具有文化影响力和创新力的电视娱乐节目造成的伤害是巨大的，众多电视台也会由于担心娱乐节目投资风险太大而失去投资和创新的动力。这在2013年刚刚出台的限制音乐选修节目的管理措施之后清楚地显示出来。江苏卫视因之可能造成上亿元的损失。人们一直未201的《中国好声音》而行风。虽然是因为这档节目确实有不错的品质，但诺大中国和几十个卫视频道只有这一档有巨大影响的娱乐节目，更说明了在政策规制风险下，具有投资、制作能力的频道因为规避风险而减弱了创新和投资娱乐节目的冲动。湖南卫视2012年的娱乐沉寂直接说明了规制的不确定性的风险。

比较电视内容制作方面频频出台各种规制，国家虽然也出台了一些关于视频网站内容制作和内容服务方面的管理措施，如《互联网信息服务管理办法》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网视听节目服务管理规定》、《关于加强互联网传播新闻类视听节目管理的通知》等都涉及到视频网站内容服务方面的规定，但目前国家在视频内容服务方面的管理基本上还是依据适用于我国所有文化表达方面的一般性规则，即不得反对宪法确定的基本原则等十项基本规定，没有电视也那样关于节目的风格、主题、题材、播出时间等方面的一个又一个规定，所以视频网站可以根据市场的需要和产业发展前景比较自由地制作视频内容，除非严重损害社会道德和违背国家相关法律的。再加上互联网是一个跨通讯、新闻出版、广播电视、文化服务、咨询、商业贸易等多个行业的领域，工业与信息化、文化、新闻出版、广播电视、商业甚至金融等各种政府主管部门都在某一方面行使着互联网的管理职能，其结果是互联网管理比较其它媒介行业要复杂又宽松的多。视频网站也因此可以在各部门管理之间找到更多的内容制作和服务发展的空间。因此，从“一个馒头引发的血案”到“艳照门事件”再到“芙蓉姐姐”等各种网络视频，其内容之低俗即使已经到了触碰社会底线之程度，也依然不会遭遇到政府管理门槛和社会的自觉抵制。而网络剧《钱多多嫁人记》、《爱上男主播》、《不能说的爱恋》等，都以或多或少能突破社会文化争议底线为卖点。另外，众多电视选秀节目因为受到限制而不得不将部分内容转移到视频网站播出，一些引发社会关注但却受到播出限制的纪录片和影视剧也选择视频网站。凡此种种都增加了视频网站在内容方面的选择范围。尤其是在既为大众所能喜爱同时又具有较高娱乐价值和社会关注度很高、但意识形态控制较严的内容提供方面，视频网站目前因为没有受到电视业那样的限制而能得到比较充分的发展。这种宽松管理带来了视频网站在节目数量、内容、类型、风格等方面的快速发展。

四、政府在电视与视频网站跨媒介经营方面的规制差异

比较视频网站或者属于大的门户网站甚至更大的跨媒介集团，或者自身就在实行跨媒介经营，我国电视业经营基本上还是以电视为主，存在太多跨媒介经营的政策壁垒。各广电集团基本上还是集中在广播电视领域，且大多集中在明确的行政区域内。虽然这几年一些电视台之间已经展开有限的战略合作，如一些一线卫视与经营状况不善的卫视之间实现战略合作、不少地面频道之间展开一些节目内容的共同制作等，但这种合作基本上没有涉及资本整合、兼并重组等深层次的电视媒介跨地区经营。湖南广电、江苏广电、浙江广电等几家广电集团，近几年开始涉足电影制作，成功地投资电影之外，但也尚未成为这些企业具有持续性的、具有竞争能力的重要经营领域。SMG、江苏广电、安徽广电等已经投资一些视频网站，但这些投资大多还是内容制作方面，投资独立运作的网站资金数量比较少，对视频网站行业的影响较弱，对广电集团自身的利润影响也微乎其微。目前经济实力最强的中央电视台甚至都还没有建立集团化公司，除了电视之外，在其它媒介领域几乎没有什么经济影响力和竞争实力。

我国电视受限于跨媒介经营的限制，其回报一直以广告为主，各卫视的收益基本上都来自广告。收费电视虽然呼吁了多少年，基本上还没有形成稳定成熟、具有较高收益率的经营模式。至于跨媒介收入在卫视的收入结构中是微不足道的。而随着近年来电视剧的大制作化、2012年电视节目的大制作化，电视制作成本已经大幅度提高。跨媒介应收受限和制作成本的提高将把我国电视经营带入非常危险的境地。

互联网公司虽然也受到我国跨媒介经营的政策限制，如不能独立从事新闻采访活动，也不能跨媒介经营新闻出版、广播电视等，但互联网技术不同于一般媒介技术的特点就在于它兼容了传统的报纸出版、通讯、广播电视等多种信息传播业务。换句话说，互联网已经兼容了众多媒介传播技术和传播内容，已经在一定程度上实现了跨媒介经营所涉及的范围，可以经营电子新闻、电子出版、咨询、影视、游戏、娱乐、互动、微播、贸易、结算、教育和其它媒介业务。我国视频网站大多或者属于大门户网站或者媒介公司，如一些视频网站是属于搜狐、新浪、百度、盛大、腾讯等门户网站。这些大型门户网站基本上都在经营着新闻咨询、通讯、影视、娱乐、活动、网上贸易等信息媒介服务。受众可以通过电脑、手机、IPAD、甚至电视等多种终端随时随地接受各种信息和其它服务。从这种意义上说，互联网技术的发展已经“模糊了原先分立的产业的界限，如电话公司、有线电视公司、计算机软件供应商、电影产商、硬件公司和其他参与者，他们必须以新的、更为激烈的方式进行竞争——既要保卫他们的原有领地，同时也要在新兴市场占有一席之地”。

视频网站或者其母公司这种跨媒介经营方式既可以整合多种媒介形式，实现视频内容的整合营销，也可以最大程度地延伸视频内容的价值链，实现价值最大化。这将大大提高视频网站相对于电视的收益。视频网站的收入目前以版权分销、视频付费点播和视频广告等为三块主要赢利来源。《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，第一季度中国网络视频市场广告收入达到21亿元，同比去年增长高达218%，根据艾瑞咨询的数据2012年视频网站收入达到29．9亿元，2012年中国网络视频市场广告收入为88．3亿元人民币，较2011年增长82．7%。而艾瑞咨询数据预测，2013年中国在线视频行业的广告收入也将达到108．6亿人民币，年增长率在60%以上。尽管100亿收入相对于电视台1000多亿元的收入还是难望项背，但视频网站的收入增长速度却是电视台望尘莫及的，更何况不少广告商对视频网站表现出比电视台更大的兴趣。

广告收入之外，视频网站也加强版权收益建设。乐视网整合旗下PC、手机、电视等多个终端，为网友提供全方位的高清正版影视剧服务，更是投入1000多万地铁、公交、楼宇电视广告，对自制剧进行大规模宣传推广。自费点播收入也是视频网站的有一块主要收入来源。2011年，优酷网、奇艺、土豆、PPTV等视频网站纷纷推出收费业务，优酷、迅雷、PPTV还加入了乐视网发起的“电影网络院线发行联盟”，共同探索付费新模式。“乐视网总编辑高飞认为，付费模式是对用户进行细分的有效形式，这种形式把选择权交给了用户，用户观看网络视频需要付出时间成本，越来越多的用户愿意通过付费的方式享受更为流畅和清晰的观看过程。”

总之，视频网站的快速发展固然给电视业创造了产业链延伸和版权市场空间，但视频网站作为独立的播放平台对电视业的冲击也在逐渐凸现，而我国在视频网站和电视业两个领域采取的完全不同的管理措施，会给电视业在同视频网站的竞争中制造诸多障碍，严重束缚电视业的未来发展及其相对于视频网站的竞争力建构。如果不及时改革政府管理电视业的方式和诸多措施，势将我国电视业置于极端不利的境地，致使在视频网站的蚕食下，失去建构强大竞争力的机遇。

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