生态翻译学视角下的旅游口号英译与目的地形象塑造

陶潇婷

(三江学院 外国语学院，江苏 南京210012)

生态翻译学视角下的旅游口号英译与目的地形象塑造

陶潇婷

(三江学院 外国语学院，江苏 南京210012)

基于CI理论的旅游城市形象模型认为，旅游目的地形象塑造的核心是理念形象，而对理念形象有着显著影响力的文本就是旅游口号。从生态整体主义的视角综观，将整体/关联、翻译生态环境和翻译伦理应用于旅游口号的英译，可以关照旅游翻译生态系统的各个子系统，实现翻译生态环境中诸方面之间的平衡和谐。同时，翻译伦理观也在微观上为旅游口号的翻译原则和方法提供了具体的解决方案，有利于目的地形象的塑造。

旅游口号；目的地旅游形象；生态翻译学

一、引言

旅游口号是向游客传达目的地品牌的描述性和说服性信息的简短语言，是用于向大众传递旅游目的地主题和形象的最有效工具之一，其在目的地宣传过程中起着关键的作用，更是目的地营销活动组织过程中所围绕的中心[1]。它的设计以当地旅游资源为依托，以旅游主管部门的定位和发展思想为指导，以周密分析旅游地文化形态和内外部环境为基础，以体现旅游地鲜明的个性、精神和价值取向为目标。在过去十余年里，城市形象与翻译视角联系最多的莫过于标识语翻译，曾在译界展开大规模讨论。相较于公共标识语，旅游口号如同凝练的广告语一般，能够更加全面、鲜明地传递目的地形象，与形象塑造有着更加紧密、直接的关联。目前对旅游口号翻译的研究，多从语用、美学、目的论等角度展开。陈小慰认为，标语口号翻译的深层次问题是要对汉英民族的语用修辞习惯和差异有所了解，这样才能有的放矢地根据语言、文化和美学层面的具体语境对译文进行建构[2]。洪明从接收美学的读者关照角度，强调旅游外宣广告的翻译要重视对译文读者认知心理特征、审美情趣、语言习惯、文化心理的关照，但也不能一味消极地迁就读者[3]。邹丹基于目的论，针对不同类型旅游广告的目的，提出了使用目的语惯用表达方式、采用符合目标语读者思维习惯的语言形式、加注释义法、省译简化法等翻译策略[4]。本文尝试理清旅游口号与目的地形象塑造之间的关系，并从生态翻译学这一新兴的译学理论入手探讨旅游口号的英译。

二、旅游口号与目的地形象塑造

目的地形象塑造在国内旅游研究中是一个备受关注的领域，其主要成果之一就是目的地形象模型，主要集中在陈传康(1996)的旅游形象策划(CI)、李蕾蕾(1999)的旅游地形象系统设计模式(TDIS)和吴必虎(2001)的区域旅游形象分析的技术程序这三个旅游形象策划体系[5]。它们的共同点在于都以目的地形象的定位和设计为核心，是目的地资源导向性研究。

目的地旅游形象是旅游者在游览城市过程中，通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市总体印象[6]。基于CI的城市旅游形象模型是国内目的地旅游形象领域起源最早的一项研究。CI是企业形象识别系统(Corporate Identity System)的缩写，是指企业有意识、有计划地将其企业文化与经营理念，利用整体表达体系，向社会公众进行展示与传播，以形成良好的企业形象，最终促进企业产品销售。受传统CI理论启发，将corporate换成city，基于CI的城市旅游形象模型主要包括理念识别MI(Mind Identity)、视觉识别VI(Visual Identity)和行为识别BI(Behavior Identity)三部分，从理念形象、视觉形象和行为形象三方面对旅游城市的形象进行全方位塑造。可以形象地将三者的关系理解为：理念形象是灵魂，视觉形象是面孔，行为形象是四肢。由此可见，理念是旅游形象塑造的核心。跟据CI中的MI原理，旅游目的地理念形象由旅游口号集中体现。旅游口号就如同城市名片一般，是最能突出体现城市自然、人文特征的富有深刻内涵的宣传语，其英译对全方位、立体化地塑造目的地形象、改善涉外旅游翻译软环境的重要性不言而喻。

三、生态翻译学视角下的旅游口号英译

(一)生态翻译学与旅游翻译

作为一种后现代语境下的翻译理论形态，生态翻译学是中国学者清华大学胡庚申教授于2001年首次提出的一种全新的翻译理论，是基于生态学视角的翻译研究。生态翻译学视阈下的翻译是一种译者适应翻译生态环境的选择活动。译者进行翻译时，需要从“三维”(语言维、交际维和文化维)着手，使译文能够达到最佳整合适应选择度。翻译原则也被定义为“多维度适应与适应性选择”[7]。具有生态翻译学性质的应用研究课题近年来陆续在不同地域、不同领域里展开，其中不乏在旅游翻译领域的应用，其成果主要围绕“三维”翻译方法的微观操作层面，研究视角过于单一。

“当前旅游翻译研究逃不出两个怪圈，一是囿于逐一改错的范式，忽视了整体；二是凭借自己的主观经验评价英译本的好坏。因此得出的结论往往缺乏说服力。”[8]笔者认为，生态翻译学为旅游翻译研究走出怪圈提供了新的视角，启示在于整体/关联、翻译生态环境和翻译伦理。整体/关联强调生态系统的整体效应，以及生态系统内各关联组成成分间互动的联系[9]。旅游翻译生态系统包括管理生态系统、教育生态系统、本体生态系统和市场生态系统四个子系统。整体/关联观可以解释如今旅游翻译存在的种种问题，正是因为旅游翻译生态系统内部没有达到一种整体性和关联性的平衡发展。要改善现状，就要遵循生态理性，以翻译本体系统为核心，旅游教育系统奠定充分的教育基础，旅游市场系统积极搭建平台，旅游管理系统提供强有力的保障，从而保证旅游翻译生态系统内部和谐共存、关联发展。如果只是孤立地局限于某一个子系统，忽视对其它子系统的关照，必然会牵一发而动全身。翻译生态环境指的是“原文、原语和译语所呈现的世界，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体”[7]。旅游翻译行为是发生在翻译生态环境这个“互联互动的整体”[7]之中，不仅仅关系到译者个人。翻译伦理观对旅游翻译的启示体现在“平衡和谐”、“多维整合”和“译者责任”三大原则。“平衡和谐”原则包括翻译生态的平衡和谐、文本生态的平衡和谐及翻译生态系统诸方面之间的平衡和谐。在翻译旅游文本时，译者要致力于保持语言、文化和交际生态平衡。单就语言生态平衡而言，就涵盖了词义、句意、美学、文风等等方面，不一而足。“多维整合”原则是指旅游翻译不能只忠实原文，也不能只迎合读者，而应在保持文本生态的基础上，为实现译文在新的语言、文化、交际生态中生存并长存所追求的译文整合适应选择度。“译者责任”原则指译者在翻译过程中、在翻译行为中及整个翻译活动中的全责理念。他必须负责协调人、境、文三者之间关联互动、平衡和谐的关系。

(二)旅游口号英译

新颖、独创、寓意隽永的旅游口号，往往能在形象传播中产生意想不到的号召力。如今，旅游城市都非常重视自己的宣传口号设计，旨在寥寥数语间，将城市形象栩栩如生地展现在潜在和现实游客面前。譬如，成都是“一个你来了就不想离开的城市”；南京用“博爱之都”突出历史文化情怀；昆明的“春城无处不飞花”勾勒出绿的世界、花的海洋；济南“一城山色半城湖”的山、泉资源让人浮想联翩。各地的旅游口号在文字长度、短语结构、修辞手法等方面差异很大。根据肖敏等[1]的定量研究，在文字长度上，“所有口号的文字长度平均值为8.3字，8字口号的比重最高(占42%)。进一步统计发现，所有8字口号中，‘4+4’标型口号组合占96%”，是旅游口号的主流。因此，下文以三亚市“美丽三亚，浪漫天涯”为例探讨“4+4”8字结构旅游口号的英译。

“美丽三亚，浪漫天涯”综合了三亚独特的自然资源和深远的人文底蕴。从语言维度来看，它采用了两个偏正结构的四字短语组合，形式对仗工整，语言力度和韵律感十足。然而，若套用原文结构译成beautiful Sanya, romantic tianya，却未必能在译语的语言生态环境中达到同样的效果。在文化维度上，三亚属古地崖州，素有天涯之称。“天涯海角”一词凝聚着爱情、亲情、友情等多种情感体验于一身，体现了中华儿女独特的浪漫情怀。然而，这种文化和情结在译语中却呈现空缺状态，因而音译的tianya无法使境外游客产生相似的文化联想。交际维的适应性选择转换，要求翻译旅游口号时不能想当然地以译者自己的语言和文化审美观为标准进行评判，而要适当从游客角度，考虑原语旅游口号的交际意图是否在译语中得到再现。从整体/关联观来看，城市口号翻译需要关照旅游管理系统和市场系统。《三亚市旅游发展总体规划(2008-2020)修编》将旅游总体目标设定为建设国际旅游岛，从旅游城市向度假城市过渡。从国际市场客源来看，三亚入境旅游主要以俄、韩、日为主，西欧、北美、东南亚是三大新增长点。在境外游客，尤其是来自温带的三大主要客源国的游客看来，最吸引他们的便是海南的热带岛屿风情。“美丽三亚，浪漫天涯”的官方译文Forever tropical paradise—Sanya，表面看来似乎没有保持原文的语言形式和文化内涵，实际上却是将“天涯”的原语文化内涵转换成了译语中paradise的文化内涵，以符合译语读者阅读习惯的语言形式，保证了译文在译语生态环境中的生存并长存。同时，这个译文勾勒出一个蓝天、阳光、海水、沙滩的度假天堂的城市形象，实现了原语口号的宣传功能，呼应了旅游管理部门的总体设计目标，关照了境外游客的心理诉求，可以说是在整体/关联观和“多维整合”原则下的生态旅游翻译的成功范例。

“4+4”8字结构的旅游口号固然有朗朗上口、易于记忆的优点，但过多地使用也会显得语言结构过于四平八稳、缺乏特色，这时候奇音步口号就会给人耳目一新的感觉，譬如属于奇音步七字格的福州旅游口号“福天福地福州游”。从语义上来说，福天福地就是幸福的天地，属于同义反复，英译时可用省略技巧。尤其值得称道的是，这个口号连续使用三个“福”字，创造了一种汉语没有的修辞手法——头韵，产生了特殊的音韵效果。从整体/关联观来看，福建旅游市场定位主要是针对华侨和外籍华人，尤其是台湾同胞、港澳同胞和东南亚游客，因而完全可以充分展示汉语的独特风采来吸引游客。陈刚将该口号译为Happy Tour to A Happy City[10]，在语言维度上取得了相似的押韵声效；从交际效果来看，“Happy City”和“福州”语义内涵的巧妙对应也能够满足华人游客的心理需求。

旅游城市在针对不同的客源市场时会采用不同的口号，北京常用的旅游口号就有13个之多。在英译口号时也应考虑到市场地区性差异。以山东淄博市为例，欧美旅游市场对淄博市“足球故乡”的认知最突出，应以A tour to the home of football—Zibo的英译口号来打造其世界足球起源地的形象。而东南亚和港澳台对齐文化有着强烈的认同感，可用Zibo— finding your roots的英译文突出华裔百姓寻根的概念。针对国际市场，旅游城市还可以用近期口号和中远期口号来实现分阶段塑造旅游目的地形象的目标。以西安市为例，近期可用Xi’an: home of Terra Cotta Warriors塑造比较具象的城市形象——兵马俑故乡，中远期可用Ancient Xi’an: cradle of Chinese civilization来凸显西安作为中华文明源脉的古都形象。

四、结语

基于CI理论的旅游城市形象模型认为，旅游目的地形象塑造的核心内容是理念形象，而对理念形象有着显著影响力的文本就是旅游口号。它高度浓缩了一座城市的属性、理念和灵魂，其英译文对树立良好的品牌定位及形象至关重要，在海外旅游市场营销中占有举足轻重的位置。本文从生态整体主义的视角综观，将整体/关联、翻译生态环境和翻译伦理应用于旅游口号的英译，有利于城市理念印象的塑造。旅游口号的英译要实现翻译生态环境中，尤其是委托者(当地旅游主管部门)和读者(游客)之间的整体性和关联性，关照旅游翻译生态系统的各个子系统。同时，生态翻译学的翻译伦理观也在微观上为旅游口号的翻译原则和翻译方法提供了具体的解决方案。译者可以在遵循“平衡和谐”和“译者责任”的翻译原则前提下，在三个维度(语言维、文化维和交际维)实现最佳整合适应选择度。

[1]肖敏,李山,徐秋静,刘晓.旅游口号创意模式的尺度差异研究[J].旅游学刊,2011(3):50-55.

[2]陈小慰.外宣标语口号译文建构的语用修辞分析[J].福州大学学报：哲学社会科学版,2007(1):94-99.

[3]洪明.论接收美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学,2006(8):56-59.

[4]邹丹.从目的论视角看旅游广告语的翻译[J].南华大学学报：社会科学版,2013(2):111-113、117.

[5]苗学玲.“旅游地形象策划”的10年：中国期刊全文数据库1994-2003年旅游地形象研究述评[J].旅游科学,2005(4):64-70.

[6]保继刚，楚艺芳.旅游地理学：修订版[M].北京：高等教育出版社，2000.

[7]胡庚申.从术语看译论——翻译适应选择论概观[J].上海翻译,2008(2):1-5.

[8]高存，张允.旅游文本的英译——问卷调查与策略探讨[J].上海翻译,2005(3):22-25.

[9]胡庚申.生态翻译学：生态理性特征及其对翻译研究的启示[J].中国外语,2011(6):96-99、109.

[10]陈刚.旅游翻译与涉外导游[M].北京：中国对外翻译出版公司,2004.

An Eco-translatology Perspective into Tourism Slogan Translation and Destination Image Building

Tao Xiaoting

(School of Foreign Languages, Sanjiang University, Nanjing, Jiangsu 210012)

It is pointed out by the model of tourism image based on CI theory that mind image is the core of building up tourism destination image, while the text of the greatest influence upon mind image is tourism slogan. This paper concludes that from an ecological holism, the application of wholeness and relevance, translational eco-environment and translation ethics to the tourism slogan translation can highlight the sub-systems in tourism translational ecosystem and achieve the balance and harmony between translation participants in translational eco-environment. Besides, translation ethics offers principles and methods to tourism slogan translation which contributes to the build-up of tourism destination image.

tourism slogan; tourism destination image; Eco-translatology

2014-08-03

2014年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金“生态译学视下网媒途径的城市国际旅游形象构建研究——以南京为例”(2014SJD223)和三江学院本科教学工程“笔译Ⅰ、Ⅱ优秀课程建设”(J14007)的研究成果之一。

陶潇婷(1981-)，女，江苏泰州人，讲师，硕士，主要从事旅游翻译、生态翻译学、翻译教学研究。

H315.9

A

1008-293X(2014)05-0092-04

(责任编辑林东明)