试论事件营销中存在的问题与对策

唐琳，王静

（山东建筑大学，山东 济南 250101）

试论事件营销中存在的问题与对策

唐琳，王静

（山东建筑大学，山东 济南 250101）

随着市场竞争越来越激烈，消费者对传统的广告营销已产生了很强的免疫力，越来越多的企业开始通过事件营销来宣传自己。但我国事件营销体系还不完善，还存在着事件营销缺乏配套策略、过分依赖事件营销、事件营销目的不明确以及对事件营销风险控制能力弱等问题。可以采取完善事件营销体系、注重产品质量和品牌、明确事件营销的目以及提高事件营销的控制能力等策略来提高事件营销的效果。

事件营销；市场竞争；网络技术

事件营销，顾名思义，就是企业借助“事件”来达到营销宣传的目的，一般是指企业通过借助、组织或策划具有影响力的名人、新闻等事件来吸引公众的眼球，引起消费者、媒体等的关注，提高企业的知名度、美誉度和企业形象等，培养忠实顾客，促进企业经济效益的提高。总体来看，事件营销主要有两种模式：一种是借鉴已有事件来开展事件营销；另一种模式是企业自身组织或者策划某些事件进行事件营销。事件营销最早产生于20世纪80年代的美国，是伴随着重大的体育赛事、经济社会活动等发展而逐渐兴盛起来的，之后，在很多的国家和地区得到应用和推广。

随着市场竞争越来越激烈，企业都通过大张旗鼓的广告提高自己的知名度、企业形象等，导致消费者对广告产生了很强的免疫力，企业都在积极寻找新的宣传途径。在这个过程中，事件营销逐渐露出水面，特别是随着网络的兴起，越来越多的企业通过事件营销来宣传自己。在这个过程中，事件营销也产生了一些事件营销缺乏配套策略、对事件营销风险控制能力弱等问题，需要采取一些措施来解决这些问题。

一、事件营销在我国的运用

截至目前，我国对事件营销还没有形成完善的理论体系，但我国对事件营销实践活动很早已经产生了。我国最早对事件营销的实践要追溯到1915年的巴拿马万国博览会，在美国旧金山的博览会上，我国茅台酒展柜被安排在一个偏僻的角落里面，过去参观的观众寥寥无几，就在博览会展览效果要泡汤的时候，在展览会门口一瓶茅台酒被打破了，酒香四溢，博得了博览会与会观众的一致好评，并最终获得金奖。当然，也有人对茅台酒被打破产生质疑，认为是无意而为之的后果。其实，是有意而为之、还是无意而为之是不重要的，重要的是这个事件带给人们的启示。其后，我国越来越多的企业应用事件营销来树立企业的形象或提高企业的知名度，例如张瑞敏“砸冰箱”、“健力宝”赞助洛杉矶奥运会女排、长虹价格战、春兰空调解密空调成本价、蒙牛牛奶一夜之间铺天盖地的广告、红高粱叫板麦当劳、沈阳飞龙抢注贪官郑筱萸商标等，都给企业带来了一定的影响。以上的事件营销更多是依靠电视、媒体、报纸等渠道所报道和宣传的。

随着网络的兴起，以网络为媒介的事件营销逐渐兴盛和繁荣起来。随着网络技术的发展，QQ、MSN、微博、论坛等多种网络互动形式已广泛普及，随之兴起的是通过网络渠道的事件营销。而且，现在事件营销策略还逐渐被应用到个人营销上，通过某些事件扩大自己的知名度或者一举成名。随着网络的兴起，信息传播速度越来越快，事件营销也越来越普及。虽然直接提及事件营销，很多人不知道是怎么回事，但提起以下事情，相信很多人并不陌生，如上海红衣女郎、芙蓉姐姐、公交妹妹、“表哥”、房姐等等。网络媒介为信息的传播提供了方便，一方面让每个人都有可能成为事件营销的“源头”，另一方面也导致当今社会事件营销的质量良莠不齐，社会上夸张炒作不胜枚举，越来越被消费者所排斥。

二、事件营销存在的问题

通过对我国事件营销现状的梳理，发现我国事件营销体系还不完善，存在的问题重重，不利于事件营销在经济社会中的应用，总结来看，主要有以下几方面的问题。

1、事件营销缺乏配套策略

事件营销虽然能够引起一时的轰动，但绝不是一蹴而就的灵丹妙药。我国企业在推行事件营销时，往往是一时兴趣，没有一个长远的规划或战略，在事件营销结束时，本轮的营销计划也就结束了，没有配套的持续宣传计划，导致宣传效果不佳，事件营销给消费者带来的良好印象也稍纵即逝，无法在消费者的心中留下持久的印象。

2、过分依赖事件营销

我国很多企业将事件营销视为经营的法宝，认为只要有了事件营销就可以一举成名、万事大吉，而不再是积极的关注企业产品的质量、功能、性价比、服务质量等情况，导致企业出名了，产品质量也出问题了，最后企业也垮了。

3、事件营销目的不明确

我国很多企业在进行事件营销时的目的都是为了花较少的钱做效果更好的广告，或者希望通过事件营销来使企业一举成名。事件营销很多事确实能达到这种功能，但这并不是事件营销的唯一功能，但企业真正实施起来之后，发现并不是单纯的如此，也并不知道企业想通过事件营销到底达到什么样的功能。

4、对事件营销风险控制能力弱

事件营销既有正面影响，如果引导不当，也可能给企业带来负面影响。我国企业在推行事件营销时，更多的关注事件的推行，而对事件营销实施之后的控制能力有待于提高，对事件的引导能力也需要提高。

三、完善事件营销的策略

1、完善事件营销体系

我国企业在推行事件营销之前，必须要做好完整的事件营销体系，既要有引起公众眼球的“事件”，也要有维持消费者“眼球”的配套营销策略。而且，企业更应该关注的是事件营销之后的营销策略，只有长远地吸引消费者眼球才是企业成功的王道。当然，事件营销有可能给企业带来一定的负面影响，此时，企业也要积极应对，进行危机营销，力争在危机营销中树立企业的形象。

2、注重产品质量和品牌

虽然现在已不完全是“酒香不怕巷子深”的社会，但是良好的产品质量和品牌还是企业成功的根本。因此，企业不能把事件营销作为企业经营的根本，还是应该积极完善生产工艺，提供生产能力和水平，让产品质量来说话、让产品品牌来说话。当然，企业也要通过事件营销等营销方式加大对企业的宣传，积极提高企业的知名度，但这些必须要在产品质量和品牌的基础上进行的。

3、明确事件营销的目的

企业在进行事件营销前，必须要做好营销规划，明确事件营销的目的，例如，是新产品推广还是老产品的市场维持，是为了企业正面宣传还是为了危机营销。企业必须在明确事件营销目的的基础上才能做出正确的营销计划和营销活动。明确事件营销目的是企业进行营销宣传的前提和基础，没有目的的营销不能作为事件营销。

4、提高事件营销的控制能力

企业需要通过培训、理论学习、实践操作等方式提高对事件营销及其他营销方式的控制能力。在事件营销实施前，要通过缜密思考，确定哪个事件可以借势、如何实施、何时实施等；在事件营销实施之后，要加强对事件营销的方向引导、舆论控制、风险控制等，避免事件营销给企业带来不利的影响。

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（责任编辑：胡忠任）

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2095—7416（2014）01—0085—02

2013-11-06

唐琳（1979-），山东建筑大学商学院研究生。