国有商业银行差异化战略及研究评析

许嘉平，刘 涛，张同建

( 1.中国建设银行股份有限公司镇江分行,江苏 镇江 212000；2.江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013 )

财会与金融

国有商业银行差异化战略及研究评析

许嘉平1，刘 涛2，张同建2

( 1.中国建设银行股份有限公司镇江分行,江苏 镇江 212000；2.江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013 )

差异化战略是国有商业银行的一项关键性竞争战略，包含着若干具体的实施策略。相比于西方商业银行而言，国有商业银行差异化战略在理论和实践上均存在着滞后性。差异化战略的实现依赖于各种具体的管理理念、方式和技术。国有商业银行差异化战略研究的总结可以为差异化战略的实施和探讨提供有益的理论启示。

国有商业银行；差异化战略；数据库建设；市场细分；客户关系管理

一、银行差异化战略及实施策略分析

银行差异化战略，是指银行机构在生产经营过程中发挥和运用产品和服务的独特某一部分、直至全部不同于其他银行的产品和服务的优势，作为打造特色银行、提高持续竞争力的发展过程[1]。差异化战略是我国银行业发展的必由之路，也是我国银行业竞争战略的必经阶段，是我国银行业摆脱同质化困境的有效方法，对于我国银行业国际竞争力的培育具有重要的作用。差异化战略是银行业发展到一定阶段的产物，是产业经济理论在银行业中的应用，引导着我国银行业的发展方向。

差异化战略是迈克尔·波特战略理论的重要内容之一，在产业经济理论中占据重要的位置[2]。迈克尔·波特的战略理论是一个有机的理论体系，包括价值链理论、五力竞争模型理论、三种竞争战略、钻石模型。具体而言，主要包括价值链理论、行业竞争分析模型、通用竞争战略理论、企业战略层次理论、战略集团分析、竞争对手分析、企业使命与目标理论、竞争态势评价矩阵、波士顿矩阵、SWOT矩阵、战略地位与行动评价矩阵、定量战略计划矩阵、战略与组织结构关系、战略与管理者匹配、战略控制、战略问题的管理、核心能力理论与PIMS(profit impact of market strategies)，从而形成了企业战略管理理论体系的基本框架，为企业战略管理全过程的几乎每个环节提供了相应的理论指导或技术工具[3]。

我国商业银行差异化战略的实施和研究较为广泛，既包括国有商业银行差异化战略，也包括股份制商业银行与城市商业银行差异化战略。差异化战略是一个体系，包含许多差异化策略，且在不同的银行环境下，差异化策略组合和结构有所不同，呈现动态变化的特征。我国银行业差异化战略的研究在整体上仍处于探索性发展阶段，没有形成成熟的差异化战略模式，从而导致差异化策略的类型较多，主要包括定价差异化、服务差异化、市场差异化、客户差异化、业务定位差异化、产品差异化与品牌差异化等多种实施策略[4]。其中，定价差异化是指商业银行在提供同质产品的前提下，在价格上优于竞争对手，从而吸引特定的客户群体。银行定价差异化主要有利率差异化、账户管理费差异化、银行卡收费差异化等形式。服务差异化是指商业银行能够提供优于竞争对手的便利性，具体反映在组织结构、销售渠道、服务渠道、员工服务态度、价格策略、公关活动等方面。市场定位差异化是指商业银行要选择和确立正确的市场，致力于在制度、机制、规则上与国际接轨，实现以业务国际化和管理国际化为中心的经营机制国际化。客户定位差异化是指商业银行应根据地理因素、人口密度、家庭人数、性别、行业、收入、职业、教育、年龄、生活方式和消费偏好等划分不同的客户群，并在不同的客户群实行不同的客户关系管理，从而在中高端客户群体中培育起自己的核心竞争优势。业务定位差异化是指商业银行需要把“以客户为中心”作为根本策略并进行彻底的贯彻执行，将争取客户的竞争方式从以价格为主转向以目标客户群为主，针对客户的不同收入水平、年龄层次和需求偏好来定位核心客户群，提供量身定制的个性化服务。产品差异化是指商业银行通过不断进行产品开发、组合和创新，开发出面向不同客户群体的产品，通过满足不同层次的客户需要，有效增强自身产品与其他同业的差异性，同时，也要致力于提高产品的高科技含量，努力开发出技术含量较高的公司产品、零售产品和中间业务产品，从而使本行的产品具有鲜明的特征。也就是说，产品差异化是指商业银行根据不同年龄、不同行业、不同收入、甚至不同地区客户的偏好来开发不同的产品，以满足不同层次客户的需要。品牌定位差异化是指商业银行能够培育出一种与众不同的企业文化，从而创造出有别于其他银行的高附加值，确保自己取得长期的竞争优势。

二、国有商业银行差异化战略及实施策略的选择

国有商业银行是我国银行业的主体，是一类特殊的商业银行，差异化战略及策略的选择与股份制商业银行和城市商业银行有所不同，也与西方商业银行和跨国商业银行有所不同。基于我国银行业差异化战略的现有研究成果，借助于国外商业银行差异化战略研究的内容，在对国有商业银行差异化战略实践长期跟踪性调查的基础上，通过总结发现，国有商业银行差异化战略主要包括如下八个具体策略：战略导向、数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化与银行形象差异化[5]。在我国商业银行体系中，国有商业银行的内外部运作环境与外资银行、股份制银行和地方商业银行存在着一定的区别，从而决定了国有商业银行并不实施与其他各种类型的商业银行完全等同的差异化策略。国有商业银行差异化策略的选择具有一定的客观性、现实性与必然性。

首先，差异化战略的实施对国有商业银行而言是一个前沿性的发展战略，国有商业银行需要制定翔实与明晰的战略导向，作为启动与促进差异化战略实施的发动机，为差异化战略实施的持续性注入激励性动力。相比较西方商业银行，国有商业银行的产权制度模糊，处于一种非完全市场竞争的金融市场之上，管理机制与领导层任命仍然带有很大的行政性色彩，因此，战略导向的制定、实施与完善是国有商业银行差异化战略实施不可或缺的关键性环节。

其次，数据库建设与市场细分，在严格意义上说来，并不属于差异化战略的范畴，但是，经过二十余年的建设，国有商业银行差异化战略已取得了卓越性的成就，彻底完成了传统业务流程向信息化业务流程的转变，所有的前沿性管理战略研究必须依托于信息化平台，而数据库建设与市场细分正是信息化平台上的基础性管理战略，是差异化战略实施的前提。目前，任何一家国有商业银行机构都在实施数据库建设与市场细分，这两种策略实施的程度直接决定着差异化战略各项具体策略的实施效果。相比西方国家商业银行而言，国有商业银行的数据库建设与市场细分策略都还处于较为落后的境况，需要与各项差异化战略的实施策略同步发展。

最后，市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化与银行形象差异化是银行差异化战略实施的基础性策略，在西方国家商业银行中得到较为普遍的使用，在我国其他类型商业银行之中也得到较为普遍性的使用，当然也是国有商业银行差异化战略实施的基础性策略。这些差异化战略策略的实施一方面需要在战略导向源源不断的激励下才能得到不间断的维护，另一方面需要数据库建设与市场细分策略的配合与支持。这些差异化战略涵盖了国有商业银行的核心业务，能够将差异化战略的思想与理念融入国有商业银行的关键性业务流程之中。

三、国有商业银行差异化战略研究的归纳

(一)国有商业银行差异化战略环境的探讨

主要分析了国有商业银行的经济环境与金融环境，并分析了差异化战略实施的环境需求，指出国有商业银行差异化战略实施的优势与不足，同时也阐述了国有商业银行差异化战略实施的客观性与重要性。这类研究的主要思想是，差异化战略的实施对于国有银行业的发展具有重要的现实作用，是缓解国有银行业恶性竞争、拓展金融市场需求并增强金融创新的重要方法，特别强调了包括国有商业银行在内的我国银行业已具备了实施差异化战略的条件与平台。

(二)国有商业银行差异化战略实施策略的探讨

银行差异化战略实施策略的探讨是国有商业银行差异化战略研究的重点，并且探讨了不同环境下不同银行机构的差异化策略。一般而言，国有商业银行差异化策略包括市场定位差异化、业务定位差异化、客户定位差异化和产品定位差异化等多个方面，不同银行机构的差异化策略存在着不同的侧重点。同时，现有研究也探讨了不同差异化策略的实施路径，并分析了对银行发展的现实促进效应，从而在一定程度上影响了差异化行为的实施与差异化目标的定位。

(三)国有商业银行差异化战略风险的探讨

银行差异化战略既存在成功的契机，也潜藏着失败的可能，任何银行差异化战略的实施都存在着一定的风险。同样，在国有商业银行中，有些银行机构的差异化战略取得了相当的成功，而有些银行机构的差异化战略遭到了严重的失败，因此，差异化战略风险研究近年来引起了理论界的广泛关注。国有商业银行差异化战略风险主要表现为过份差异化、为差异化而差异化、程序复杂、缺乏价值链分析、忽视消费者受益的提高等方面[6]。

四、国有商业银行差异化战略研究的不足

西方商业银行差异化战略在理论和实践上源于二十世纪八十年代，因而早于我国银行业二十余年。此外，我国现阶段特殊的体制和制度也制约了金融市场自由化的深化，进而制约了差异化战略的成长。因此，相比于西方商业银行而言，国有商业银行差异化战略的滞后性不仅表现在战略实施上，也表现于理论研究上，具体表现在如下三个方面：

(一)差异化战略策略的提出没有密切结合于国有商业银行的现时运营环境

尽管在现实研究中，提出了许多具体的差异化战略措施，但是，这些措施没有密切联系国有商业银行的现实经济环境和金融环境，带有一定的空泛性，流露出国外商业银行差异化战略研究的痕迹，因而对国有商业银行差异化战略的实施不能发挥充分的促进作用[7]。因此，国有商业银行差异化战略策略的提出需要基于国有商业银行的实际运作环境，并通过对各种实施条件的分析，才能具有较高的合理性。有些实施策略在国外商业银行发挥了巨大的作用，而在国内商业银行未必能够发挥作用，而有些实施策略在未来的国有商业银行差异化战略中能够发挥有效作用，而在现实运营环境中很难发挥作用。这些差别需要研究者结合国有商业银行的具体环境进行深入分析。

(二)对国有商业银行差异化战略具体策略的实施功能仍然处于模糊性认识状态

在国有商业银行差异化战略体系中，有些策略发挥了重要作用，有些策略发挥了一般性作用，而有些策略没有发挥作用，对于国有商业银行而言，这些策略功能的区分具有重要的应用价值。国有商业银行机构可以继续发挥重要因素作用，积极地增强一般因素作用，重点进行无效策略的改进和创新，从而全面促进差异化实施绩效的提高。然而，根据目前的研究成果来分析，国有商业银行差异化策略功能的研究仍处于理论分析阶段，缺乏实证性的检验，从而导致实施主体无法对功能差异性产生明晰的理解与认识，阻碍了差异化实施策略的灵活运用[8]。

(三)国有商业银行差异化战略绩效测评的研究尚未取得实质性的进展

差异化战略实施绩效测评的研究在理论上应该是差异化战略研究的一个重要方向，因为任何战略管理行为绩效的研究都是促进行为优化的有效方法，然而，由于我国银行差异化战略绩效的研究仍处于初级阶段，并未产生成熟性的研究成果，特别是关于国有商业银行差异化战略绩效的研究更处于空白状态。差异化战略对银行绩效的影响是深远的，不仅影响到银行的过去绩效，也影响到银行的现实绩效和未来的发展绩效。因此，国有商业银行差异化战略绩效的研究要全面考虑到这些影响因素，才能制定出合理的绩效测评方法体系。

五、国有商业银行差异化战略理论与实践的深化方向

国有商业银行差异化战略既是一种战略规划，也是一种理念和思想，引导着国有商业银行的发展方向。差异化战略的具体实施策略并不构成某种特定的管理行为，也可以理解为差异化战略环境下一种分支理念和分支思想，需要依托于具体的银行管理策略。在现代商业银行环境下，差异化策略的实施方式是多种多样的，但主要借助于各种前沿性的银行管理方法和技术，这才是国有商业银行差异化战略在理论和实践上的深化方向，不能为差异化而差异化。现阶段，国有商业银行差异化战略的支持性管理策略主要包括如下三个方面：

(一)国有商业银行仍应大力加强客户关系管理(CRM)的建设，以CRM建设促进差异化战略的展开与改进

根据西方国家商业银行差异化战略实施的经验，差异化战略实施的成功一般是以成熟的客户关系管理为基础，即成熟的客户关系管理战略是差异化战略实施的平台。二十一世纪初期，以中国工商银行为先导的国有商业银行先后实施了客户关系管理战略，将西方银行业先进的客户关系管理意识、理念与行为引入国有商业银行的运营机制之中，以提高国有商业银行日益繁重的客户信息处理工作。经过近十余年的建设，国有商业银行客户关系管理战略的实施并未取得预期的效果，在诸多方面并未达到理想中的状态，现阶段仍处于改进与完善之中。客户关系管理的实施对市场细分、市场差异化、服务差异化等差异化策略的改进在理论上具有最为直接的促进作用，从而提升国有商业银行差异化战略的整体水平[9]。但是，近年来，客户关系管理诸多功能的缺失导致了差异化战略功能无法开展，特别是导致市场细分、市场差异化与服务差异化等功能的滞后。

(二)国有商业银行应大力培养差异化战略实施的专业性人才，从而为差异化战略的全面推进奠定良好的平台

根据西方商业银行差异化战略实施的经验，差异化战略的成功必须具备一定的人力资本，即拥有足量差异化战略实施能力的专业性人才。这样的人才不仅需要具有深邃的差异化战略知识背景，以及差异化战略实施的经验，也要洞悉各种前沿性的银行管理思想与管理理念，更要了解国有商业银行现有的运营环境，包括经济、社会、制度等因素对银行运营机制的影响。然而，综观整个国有商业银行内部，适于差异化战略实施的专业性或复合性人才极为匮乏。

目前，国有商业银行差异化战略的实施基本上仍依赖于既有的人员。虽然大部分从业人员任职时间较长，拥有较为丰富的实践经验，但是在许多方面对差异化战略实施的精髓缺乏深入了解，甚至对差异化战略的理解产生了歧义，导致在实施过程中逐步偏离了差异化战略的目标与方向。同时，国有商业银行的部分机构引入了一些具有外资银行工作经验的人员，或者在国外高校中获得金融专业高学位的归国人员，在东部地区的银行机构中较为常见，以促进差异化战略实施的成效。然而，这部分人员的引入虽然在差异化战略的促进上取得了一定成效，但未能解决差异化战略所面临的根本性问题。一方面，国有商业银行薪酬制度仍遵循国有企业的标准，很难在长远时期使部分归国人员安心工作，一些骨干人员存在着较为强烈的离职倾向；另一方面，大部分归国人员对国有商业银行运营机制的特殊性缺乏深刻的认识，将西方商业银行的差异化经验想当然地移植于现有的运营机制之中，其结果必然导致意料之中的挫折和失败，因为国有商业银行并不是真正意义上的商业银行，具有浓厚的行政特征。

差异化战略专业性人才的培育是一个长期的过程，不可能在短期内一蹴而就，需要做到“中”与“外”的结合、“洋”与“土”的联袂，充分发挥本土人员的经验优势，借助于归国人员的前沿意识，实现二者的联结与互动，才能稳步实现专业性人力资本的开发。

(三)国有商业银行在差异化战略实施过程中，应有针对性地借鉴西方国家商业银行的实施经验，切忌盲目全盘模仿

国有商业银行在先进的国外管理思想或理念引入的时候，都存在着一个不约而同的嗜好，即盲目照搬国外银行的实施或操作经验，在本国银行机构内进行强行灌输与全盘仿制，最终很难取得预期的结果。同样，在差异化战略的实施过程中，国有商业银行的许多银行机构重复了同样的错误。

尽管差异化战略在欧美银行机构中取得了卓越性的成就，但是，与发达国家银行相比，国有商业银行的内外部运营环境存在着很大的区别。欧美银行差异化战略的实施是建立在完全金融市场化运作基础之上，不仅具有明晰的产权机制，也具有公开、透明、公平的市场竞争环境，并且业务流程再造战略、客户关系管理战略、内部营销与关系营销战略均已取得了公认的成绩[10]。在此条件下，差异化战略的实施是一种水到渠成的策略，是金融创新的自然之举，因此，差异化战略仍然是国外商业银行的制胜之策，被大多数西方商业银行崇为最为现实的发展战略。

相比之下，国有商业银行的差异化战略具有一定的“超前性”，即在许多必要的条件尚未具备的前提下仓促上马。当然，随着国际金融市场竞争的加剧，以及随着我国金融机构生存压力的增大，对于国有商业银行而言，差异化战略的实施的确是一种无奈的壮举，因为推迟或拖延实施很可能意味着被其他银行机构永久性地超越。在这种内外交迫的压力下，国有商业银行不得不先后实施了差异化战略，并要求在各级银行机构中大力推行，但效果并不理想。

作为一种新型的银行发展战略，差异化战略在国有商业银行的扎根与生存需要一个渐进融合的过程，对西方商业银行的经验借鉴是必不可少的，但是，借鉴度的把握也是银行运营的一种不可或缺的能力，这不仅关系到差异化战略的成败问题，也关系到其他银行管理战略成败。

[1]刘涛，张同建，马国建.四大商业银行实施差异化战略的绩效[J].金融论坛，2013，(12)：39-43，77.

[2] Michael E.Porter. Competitive Advantage[M]. New York: Free Press,1985.

[3] 王小燕，刘源远.迈克尔·波特重释差异化战略[J].中外管理，2004，(7)：34-36.

[4] 巴曙松. 差异化战略与银行业合作竞争[J].广东金融学院学报，2008，(5)：65-70.

[5] 张天龙，张同建.国有商业银行差异化战略研究[J].思想战线，2012，(6)：143-144.

[6] 张立军，刘涛，张同建.国有商业银行差异化战略结构体系解析[J].山东商业职业技术学院学报，2013，(4)：18-21，34.

[7] 刘涛，张同建，马国建.我国四大商业银行差异化战略实施机制实证研究[J].金融与经济，2013，(9)：50-53，86.

[8] 刘涛，张同建，马国建. 上市银行差异化战略对市场竞争力的促进机制研究[J].金融理论与实践，2014，(3)：89-94.

[9] 甘胜军.中国工商银行差异化战略的运用[J].商业经济评论，2010，(11)：40-41.

[10] Ouchi,W,G.,Maguire. Bank organizational control and difference: two functions,[J].Administration Science Quarterly,2012,20:559-569.

(责任编辑：张卫红)

Differentiation Strategy of State-Owned Commercial Bank

XU Jia-ping1,2,LIU Tao2,ZHANG Tong-jian2

( 1. Zhenjiang Branch of China Construction Bank Corporation, Zhenjiang, Jiangsu 212013, China;2.Jiangsu University, Zhenjiang, Jiangsu 212013, China )

The differentiation strategy is a key competitive strategy of state-owned commercial bank, containing several specific implementation strategies. Compared with the western commercial banks, the state-owned commercial banks strategy in both theory and practice has lagged behind. Implementation of differentiation strategy depends on the specific management concepts, methods and techniques. The summary of difference strategy research of state-owned commercial banks can provide enlightenment for the differentiation strategy implementation and discussion.

state-owned commercial banks; differentiation strategy; database construction; market segmentation; customer relationship management

2014-07-10

国家社会科学基金(12BG1025)

许嘉平(1969-)，男，江苏丹阳人，会计师，硕士研究生，研究方向为银行管理。

F830.33

A

1671-4385(2014)05-0025-05